论文总字数：20772字

摘 要

随着互联网的普及和网络技术的不断发展，消费者对生活水平和物质水平的追求的提高，以电商为平台的网络购物以其经济性、快捷性在人们消费生活中占据了重要的地位。网络购物虽然打破了时间和空间的限制，但也加速了非理性消费行为的产生。非理性购买行为作为一种社会的普遍现象，得到了国内为诸多学者的研究。众多学者表示影响非理性消费的因素诸多，主要分为个人因素和外在因素两大类。本文以非理性购买行为为基础，以东南大学成贤学院的学生为主要的调查对象，结合了互联网购物的特点，选取了网络狂欢节、网络口碑以及消费者心理着三个颇具代表性的因素，建立消费者网络环境下非理性购买行为模型。本次研究主要采用数据分析和文献查阅相结合的方法，对问卷调查的数据进行汇总分析之后，提出相关的建议。

关键词：网络环境；非理性消费；消费行为

Research on Irrational Purchase Behavior in Network Environment

                       Take Cheng Xian College as an example

Abstract

With the popularity of the Internet and the continuous development of network technology, consumers" pursuit of living standards and material standards has increased. E-commerce as a platform for online shopping occupies an important position in people"s consumption and living by virtue of its economy and fastness . Although the online shopping broke the time and space constraints, but also accelerated the emergence of irrational consumer behavior. As a social phenomenon, irrational buying behavior has been studied in China for many scholars. Many scholars said that many factors affect the irrational consumption, mainly divided into two categories of personal and external factors. Based on the irrational purchase behavior and students in Cheng Xian College of Southeast University as the main object of study, this paper chooses three representative factors of online carnival, online word of mouth and consumer psychology based on the characteristics of Internet shopping. Irrational Purchase Behavior Model in Consumer Network. This paper mainly uses the method of combining data analysis and literature review, and then concludes the data of the questionnaire after analyzing and summarizing.

Keywords:Network environment; irrational consumption; consumption behavior

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 2

1.3 国内外研究现状 2

1.3.1 国外研究现状 2

1.3.2 国内研究现状 2

1.4 研究方法和研究思路 3

第二章 网络环境下非理性购买研究综述 4

2.1 非理性购买理论 4

2.1.1 非理性购买理论演变过程 4

2.1.2 非理性购买行为的影响因素 4

2.2 消费心理 5

2.2.1从众心理 5

2.2.2求异心理 5

2.2.3攀比心理 5

2.2.4求实心理 6

2.3 网络口碑 6

2.4网络狂欢节 6

第三章 网络环境下非理性购买行为原因探析 7

3.1数据采集 7

3.1.1研究问题及对象 7

3.1.2 样本的选取 7

3.1.3研究工具 7

3.2数据分析 7

3.2.1被调查者基本信息分析 7

3.2.2被调查者消费心理分析： 10

3.2.3对被调查者关于网络狂欢节看法分析（以双11为例）： 10

3.2.4被调查者关于网络口碑情况分析 12

第四章 研究结论与解决对策 13

4.1消费心理对网络非理性购买行为的影响 13

4.2网络狂欢节对网络非理性购买行为的影响 13

4.3网络口碑对网络非理性购买行为的影响 13

4.4解决对策 13

第五章 总结与展望 15

5.1启示总结 15

5.2研究的局限性 15

5.3未来的展望 16

致 谢 17

参考文献（References） 18

附录 19

第一章 绪 论

1.1 研究背景

2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。在这次报告中指出，到2017年12月为止，我国的网民规模已经达了7.72亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为55.8%，较2016年底提升1.1个百分点，超过全球平均水平4.1%。从网站发布的信息中我们可以看出，随着时间的推移，中国的网民数量已经非常庞大且在以一个迅速方式在增长，报告指出，截止2017年12月底，我国网络购物用户规模达到7.72亿，相较2016年底增长10.2%。其中，手机网络购物用户规模达到7.53亿，使用比例由95.1%增至97.5%，由此可见互联网购物发展的势头的迅猛。互联网作为一个被广大人民接受并喜爱的购物平台取得如此巨大的突破，归功于它自身独特的属性。首先，互联网购物打破了传统购物方式的界限，没有导购员的指导甚至催促、没有营业时间、消费地点的限制、没有过高的价格（普通购物商品而言）、海量商品种类公开透明的价格，消费者只要用手机或电脑接入网络，就可以在任何时间、任何地点进行购物，并且可以在互联网进行比价，选择一个相对而言性价比最高的商品。除此之外，电子支付的安全和便捷也是互联网购物平台迅速发展的一个重要保障。网络购物以其方便快捷、物美价廉、以及公开透明的信息影响着人们的购物方式，是越来越多的中国网民接受这一方式。

事物的发展都是两面性的，在互联网购物发展的过程中，一些问题随着网购人群规模的壮大而被逐渐放大，其中颇具代表性的就是非理性购买的现象。许多学者对非理性购买这一现象展开了研究分析。在《基于网络购物情境的消费者后悔研究》中，李爱梅教授指出，大多数消费者在网购之后会存在后悔甚至自责的现象，例如“如果没有买就好了”“如果当初不这么冲动就好了”这类的言语频频出现在生活中的消费行为中。除此之外，著名的学者Jaehaamp;Lee指出非理性冲动购买是反映的是一种快速的决定，反映了认知上的少许考虑，进而忽略的后果的行为，他认为这一现状主要受环境特征（店铺环境、布局审美）和消费者自身特征的影响。由此我们可以推论出，影响用户的非理性购买行为的原因是多种多样的。这种非理性的购买行为在人们的日常生活照屡见不鲜，而互联网相当于一个转换器，将消费者在日常生活购物方式从传统转向了网络，因此网络环境下的非理性购买行为的问题也是存在的。

1.2 研究目的及意义

1.2.1研究目的

本论文的研究目的在于探索在网络环境下，影响消费者产生非理性购买行为的因素，从而构建一个消费者在网络环境下非理性购买行为的模型进行研究，并通过问卷调查的数据和文献查阅对提出的假设进行验证。在众多影响因素中，本文主要选择了以下几点进行研究验证：

1. 探讨网络口碑在网络购物环境中对消费者产生的影响
2. 探讨顾客的消费心理模型在网络非理性购买中的地位
3. 探讨网络狂欢节是否影响消费者非理性购买行为

1.2.2研究意义

在文献中可以看出，已经有许多学者对传统环境下的非理性购买进行了论证和分析，但是对于网络环境下的非理性购买行为研究相对颇少。本文将以传统的环境下消费者非理性购买行为的研究为基础，在此基础上结合互联网购物的特性，论证分析网络狂欢节、网络口碑、以及消费者的心理对网络环境下非理性消费的影响。在网络口碑之中，通过控制变量，分别论证销量、评价以及评分对消费者的影响的程度。最后通过数据分析验证网络购买中消费者非理性购买行为的假设。通过对网络环境下消费者非理性购买行为的研究，一方面可以帮助销售者更好的了解影响消费者非理性购买行为的原因，从而制定相应的营销策略，促进利润的增长。另一方面对于消费者来说，了解在互联网下非理性购买行为的形成的机理，有利于引导消费者树立正确的消费观，加强对网络营销促销的认识，在一定程度上减少甚至避免非理性消费行为的产生。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国外研究现状

对于非理性购买行为产生的原因，国外的学者们从诸多角度进行了探讨和分析，使得非理性消费的模型理论更加的清晰化，从而也为之后的学者的研究奠定了理论基础。从经济学角度来说，著名的行为经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）首次提出了“心理帐户”概念，之后丹尼尔·卡尼曼(DanieI Kah—neman)与他的合作者特韦尔斯基(Amos Tver-sky)在查德·塞勒研究的基础上，进一步对心理账户进行了系统详细分类、总结并且探究心理账户对人类日常生活中消费投资的影响。最后正式提出了心理账户理论。他们表示无论是单位集体亦或是个人都存在心理账户系统，他们在日常生活购物消费中，会把钱分到不同的账户，在使用不同账户的钱时产生的心理不同，而正是由于这种心理账户的存在，才会使人偏离理性消费的轨道，做出不理性消费的行为。从营销学的角度来说，Jaeha Lee＆Kim KP Johnson提出冲动购买也是非理性购买的一种，他们指出冲动购买时一种不经过思考的无计划的幸福购买行为，在他们研究结果表明商店环境，商店布局与冲动购买之间存在影响关系。再从心理学角度来看，1979年，著名的行为经济学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman） 和特维斯基（Tversky）认为大多消费者在日常生活照会存在很多的非理性购买决策行为，并提出了著名的“预期理论”，就是说人们在决策时，总会以自己的视角作为参考标准来解决问题，因为参考点不同，消费者的决策也会有所偏差导致非理性购买。举例来说，消费者在不同的地点愿意以不同的价格购买同一品牌的矿泉水，消费者在小商店里以2元买一瓶矿泉水，而在车站里愿意以10元买一瓶水。

1.3.2 国内研究现状

相比较国外学者对非理性购买的研究数量而言，国内学者对非理性购买行为的研究就显得有点少。我国研究人员对非理性消费行为的探究主要定位在经济学方面。丘秋水、陈碧霞认为消费非理性是指影响消费者行为的某些心理和精神层面的因素 , 如消费欲望、情感、观念。黄守坤认为理性和非理性的概念本身就是模糊的，所以理性和非理性消费之间也没有严格的分割线，但也不能忽视二者之间的区别，他认为非理性消费是指消费者在某些因素的诱导下而产生的不合理的行为。刘佳刚在他的研究报告中提出不适当消费观念、非理性预期偏差和 “官僚收入”, 才是引起非理性消费行为的主因。

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