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摘 要

随着农产品市场由供给短缺问题逐渐转变为农产品区域性、结构性及产能过剩问题，并且随着国家供给侧改革在各产业中的不断渗入，农业产业结构和农产品需求结构都发生了重大变化。农产品交易逐渐转变为线上与线下相结合的模式。长期以来我国农业模式相对落后，农产品市场化程度较低，使我国农产品在国内外市场竞争中处于劣势。因此加深对我国农产品营销模式的研究，不仅会使我国农产品在竞争力方面有所加强更会推动我国农产品在市场方向改革的步伐。

在传统农产品营销模式面临的问题中：首先是农产品营销信息的滞后、不完善的问题，一方面农民手中大量的农产品缺乏有效销售渠道，另一方面消费者抱怨农产品的价格过高，这就是农产品营销中“滞销、卖难、买贵”的怪圈。其次农产品供需方面，摊位管理、农产品收购、运输等中间环节使得农产品价格上升，最终价格让消费者难以承受，由于中间环节损耗掉了大部分的利润，农民赚不到钱，消费者花冤枉钱。影响农产品营销的最后一个因素是农产品标准化程度不高，在产品包装、质量水平等方面欠缺，只有对农产品进行统一的标准化管理最终才能让消费者接受，同时增加农产品的销量。

“互联网 农业”可以助力农产品生产的标准化，从生产环节开始改造农业，促进农业自动化、精细化、源头化、减少人力，最终降低成本，实现标准化。并且，通过搭建农业电商信息平台，可以下流通环节建立高效且便宜的销售入口。可以说互联网平台从根本上改变农业生产和销售的关系，对农村改革、增加农民收入具有至关重要的作用。

关键词：互联网 ；农产品营销；营销模式；

Study on the Marketing Channel Mode of Agricultural Products Based

on Internet

Abstract

As the market for agricultural products gradually changes from the shortage of supply to the regional, structural and overcapacity of agricultural products, and with the continuous infiltration of the national supply-side reforms in various industries, the structure of agricultural industries and the structure of demand for agricultural products have undergone significant changes. Agricultural products trading has gradually transformed into a combination of online and offline mode. For a long time, China"s agricultural mode is relatively backward, with a relatively low degree of marketization of agricultural products, which puts our country"s agricultural products at a disadvantage in domestic and international market competition. By studying the marketing model of agricultural products in our country, it is helpful to strengthen the international competitiveness of agricultural products in our country and speed up the marketization reform of agricultural products in our country.

   The traditional marketing model of agricultural products mainly faces the following outstanding problems. First of all, the marketing information of agricultural products lags behind and is imperfect. On the one hand, a large number of farmers hold sales of agricultural products hard to sell. On the other hand, urban citizens complain about eating cheap fruits and vegetables. Agricultural products sales appear "unsalable, sell hard, buy expensive" cycle. Second, in terms of supply and demand of agricultural products, intermediate prices of stall management, acquisition of agricultural products, and transportation interfered with the prices of agricultural products. Ultimately, the prices were unbearable to consumers and most of the profits were earned by intermediate links, making the producers earn less money. Worthless money. Finally, the standardization of agricultural products is generally not high, packaging level, product quality and other factors directly affect the sales of agricultural products, only the standard uniform agricultural products, it is easy for consumers to accept and increase sales.

   Internet plus agriculture can revolutionize agriculture from the point of production, automating agriculture, making it more accurate, traceable, reducing manpower, reducing costs, and ultimately standardizing the production of agricultural products. In the circulation sector, agricultural information platform for agricultural products is established through agricultural e-commerce to create cheap and efficient sales entrances. It can be said that the Internet platform fundamentally changes the relationship between agricultural production and sales and plays a crucial role in rural reform and increasing farmers" income.

Keywords：Internet ；Agricultural marketing；Marketing mode；

目 录

摘 要 I

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.2 研究目的与内容 1

1.3研究方法与思路 1

1.4 论文框架 2

第二章 理论介绍与文献综述 3

2.1 理论介绍 3

2.2 文献综述 3

第三章：我国农产品营销现状与存在的问题 5

3.1 农产品营销现状 5

3.11 农产品生产 5

3.12 农产品营销 5

3.2 我国农产品营销存在的问题 7

3.21农产品营销观念滞后 7

3.22信息网络建设薄弱 7

3.23 物流问题 8

3.24销售渠道长、环节多、效率低、成本高 8

3.25标准化问题 8

3.26 人才问题 8

第四章 互联网 背景下农产品营销模式的案例分析—以京东农产品销售为例 9

4.1 农产品电商O2O模式发展态势 9

4.2 京东农产品电商O2O模式分析 9

4.21 政府主导,协同发展 9

4.22 投资冷链物流,打造农产品电商的基础设施。 10

4.23 优先与龙头企业合作，提升农产品标准化水平。 10

4.24 以地方特色为着力点，利用互联网营销手段，塑造农产品品牌。 11

第五章 对策与建议 12

5.1 加强“互联网 农产品营销”基础设施建设 12

5.1.1 培育“互联网 农产品营销”平台建设 12

5.1.2 完善“互联网 农产品营销”物流建设 12

5.2 优化“互联网 农产品营销”社会环境建设 13

5.2.1 培养“互联网 农产品营销”新观念 13

5.2.2 树立“互联网 农产品营销”信用体系 13

5.2.3 健全市场预警机制 13

5.3 以标准化促进农业产业转型升级 13

第六章 总结与展望 15

致 谢 16

参考文献 17

第一章 绪 论

1.1 研究背景与意义

李克强总理在2015 年 3月5日举行的第十二届全国人民代表大会第三次会议开幕会上提出制定“互联网 ”行动计划，这次会议为我们透漏出一则明确的信息——各产业与互联网的有机融合是大势所趋。对于作为传统农业大国的中国，农产品供给区域性过剩、结构性过剩的问题日益突出，而传统的营销模式的局限性无助于解决这些问题，所以将互联网与农业产业有机融合成为新的突破口。

同年，李克强总理在中央农村工作会议中发表重要讲话，他指出：自2004年以来，我国粮食产量连续11年实现增加，农产收入也在这11年间稳步增长，农村民生取得重大改善，这些都是“三农”政策实施带来的实实在在的成果。但是也应当注意到对比与国外学者对于农产品营销市场的系统研究，国内学术研究仍停留在对政府政策探讨与农产品供给系统的研究，而在农产品营销渠道、销售市场、营销平台方面的重视程度并不是很高。因此基于我国“三农”问题的现状，对农产品销售市场和营销模式加深研究显得尤为重要。

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