论文总字数：26621字

摘 要

时下是内容消费时代，各主流视频网站都纷纷加入了内容自制的大军。bilibili因其独特的UGC内容、独特的个性逐渐走入大众视野，“B站”、“弹幕”、“二次元”开始流行，尤其在“泛二次元”发展壮大的今天。那么bilibili是如何打造其品牌的，其品牌是如何传播的，是时代发展的产物还是精心运营的成果，是本文将要探索的。本文通过文献研究、案例研究、比较分析相结合的方法，对弹幕视频网站的竞争现状进行分析，比较分析B站与A站、B站与主流视频网站的区别。并以bilibili为例，对其品牌构成要素进行分析，通过问卷调查的方法对其品牌认知度进行调研分析，了解其品牌传播途径以及用户对bilibili这一品牌的认知程度，试分析哔哩哔哩弹幕视频网站的品牌管理策略。以此为其他弹幕视频网站的品牌管理提供借鉴。

关键词：品牌策略；弹幕视频网站；哔哩哔哩

Brand Strategy of Bar Screen Video Website:Taking Bilibili Barrage as an Example

Abstract

Nowadays is the content of the consumer era, the mainstream video sites have joined the content of the army. Bilibili because of its unique UGC content, unique personality gradually into the public view, "B station", "Barrage", "second element" became popular, Especially in the "pan-second element" to grow and develop today. Then bilibili is how to build its brand, its brand is how to spread, is the product of the development of the times or the results of careful operation, this paper will explore. This paper analyzes the status quo of the competition between the B station and A station, B station and the mainstream video websites by literature research, case study and comparative analysis. And take bilibili as an example to analyze the elements of its brand, through the questionnaire survey of its brand awareness of the investigation and analysis to understand its brand of communication channels and the user of bilibili the brand awareness level, try to analyze the brand management strategy of the beech mile beak video site. As the other barrage video site brand management to provide reference.

Keywords: Brand Strategy; Barrage Video Site;Bilibili

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 引 言 2

1.1 研究背景 2

1.2 研究目的与意义 2

1.3 研究内容与方法 2

1.4 国内外文献综述 2

第二章 弹幕视频网站竞争现状分析 5

2.1 弹幕视频网站的定义 5

2.2 弹幕视频网站特点 5

2.3 弹幕视频网站的竞争现状 6

2.3.1 A站与B站的比较 6

2.3.2 B站与主流视频网站的比较 7

第三章 B站的品牌构成要素分析 10

3.1 品牌载体 10

3.2 品牌表象 10

3.2.1 名称及标识 10

3.2.2 网站功能 10

3.2.3 日常活动 11

3.3 品牌内涵 13

3.3.1 B站的核心用户群 13

3.3.2 B站的核心价值 14

3.3.3 B站的独特个性 14

3.3.4 B站的文化氛围 16

第四章 B站的品牌策略 19

4.1 品牌策略概述 19

4.2 品牌策略的类型 22

4.3 B站的品牌策略 23

4.3.1 统一品牌策略 23

4.3.2 品牌延伸策略 23

4.3.3 品牌传播策略 24

第五章 B站的品牌策略存在的问题与解决方案 26

5.1 存在的问题 26

5.2 解决方案 26

5.3 对其他弹幕视频网站的启示 27

结 论 28

致 谢 29

参考文献（References） 30

第一章 引 言

1.1 研究背景

随着弹幕文化的兴起，弹幕视频网站走进我们的视野，目前我国的主流弹幕视频网站有Bilibili（又称哔哩哔哩，B站）、AcFun（又称A站）、tucao（吐槽网，C站）等。弹幕视频网站因其独特的文化吸引了一大批爱好动漫与游戏的二次元人群。2014年，“二次元攻陷淘宝”这一话题在微博上引起热议，bilibili助阵淘宝，在“双十二”期间用户评论会以弹幕的形式弹出，是视频行业和电商行业所寻求到的新的合作模式。同年，一些电影甚至将“弹幕”搬上影院银幕，如《秦时明月》、《绣春刀》、《小时代3》、《疯狂电视台2之选秀风云》等，这是一种全新的观影体验，弹幕也从小众走向大众。随着次元壁的打破，一些传统的视频网站如：爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等也引入了弹幕这一功能，然而效果却并不理想。反而弹幕视频网站聚集了越来越多的人气，这些网站中又以B站为甚。本文就以B站为例，试分析其品牌策略。

1.2 研究目的与意义

笔者之所以对弹幕视频网站的品牌策略进行研究，一来是因为笔者自身就是ACG文化爱好者，喜欢B站的文化氛围，二来想弄清楚B站为何会在众多视频网站尤其是弹幕视频网站中脱颖而出，它的品牌策略是什么，它是如何传播和发展其品牌的。此外国内外对弹幕视频网站的品牌策略研究不多，笔者希望通过自身的研究，能够对弹幕视频网站的品牌策略有一个大致的梳理，为以后弹幕视频网站的品牌建设与发展提供参考，填补国内外对于弹幕视频网站的品牌策略研究的空白。

对弹幕视频网站品牌策略的研究可以让大家大致了解到一个视频网站的品牌构成要素及推广，一些好的传播方式或渠道可以为其他视频网站提供借鉴意义。而弹幕视频网站又有别于一般的视频网站，其视频来源和受众与视频网站也有所不同，因此，其品牌策略就更值得研究。

1.3 研究内容与方法

本文使用文献研究、案例研究、比较分析相结合的方法，对现如今弹幕视频网站的竞争情况进行深入分析，分析B站与A站、B站与主流视频网站的区别。并以B站为例，对其品牌构成要素进行分析，通过问卷调查的方法对其品牌认知度进行调研分析，提出哔哩哔哩弹幕视频网站的品牌管理策略。

1.4 国内外文献综述

维基百科对弹幕视频网站的定义如下：“弹幕视频网站包含于视频网站，与一般的视频分享网站不一样的地方在于评论，它的评论是动态、实时的。这些评论在其他人欣赏视频时也能看到，这既增强了用户间的互动性，又增强了视频趣味性，提高了用户体验。”

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