论文总字数：24974字

摘 要

在互联网技术的快速发展下，网购受到了越来越多人的喜爱。“双十一”是指原指每年的11月11日——光棍节。后来以电子商务购物平台为代表，在“双十一”当天进行大型的促销活动来吸引更多客户，提高自己的销售额，“双十一”慢慢演变成了电商平台的一个大型促销节点。

本文的研究对象是大学生群体，了解他们在“双十一”时候的网购体验，主要通过调查问卷的形式调查他们的网购行为，包括“双十一” 活动前的想法，双十一” 活动中的想法以及双十一” 活动后的想法。从两次调查问卷中收集到的数据来进行分析研究，最后形成一个大学生网购体验的过程模型。

本论文的研究结果期望可以提升消费者良好的购物体验，避免冲动消费等不好的购物体验，也期望可以为商家的促销活动提供帮助，运用符合消费者购物心理又能提高自己销售额的促销手段。

关键词：双十一；网购体验；构成要素；过程模型

Research on the College Student’s Shopping Experience Elements and Model When the Double Eleven Shopping Carnival

Abstract

With the rapid development of Internet technology, online shopping has been more and more people"s favorite. "Double eleven" refers to the original refers to every year on November 11 - singles day. Later, represented by e-commerce shopping platform, in the "double tenth day" large-scale promotional activities to attract more customers, improve their sales, "double a" gradually evolved into a big electric business platform promotion node.

The research object of this article is a college student group, and know when they are in a "double" online shopping experience, mainly through the questionnaire survey in the form of their online shopping behavior, including the idea of "double a" activity before, in a "double tenth activities ideas and double tenth after a" activity. The data collected from two questionnaires to analysis and research, and form a process model of college students" online shopping experience.

The results of this paper hope can promote consumer good shopping experience, avoid impulse spending, such as bad shopping experience, also hope to provide help for business promotion, conform to the consumer shopping psychology can improve themselves sales promotion methods.

Keywords: Double eleven shopping carnival; Shopping experience; Elements; Model

目 录

大学生“双十一”网购体验构成要素及其模型研究 I

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容及方法 1

1.4 论文框架 1

第二章 相关文献综述 3

2.1 双十一的定义 3

2.2 客户体验的定义 3

2.3 消费者行为模型 3

2.4 本章小结 4

第三章 电商平台“双十一”营销活动及特征分析 5

3.1 “双十一” 5

3.2 淘宝 5

3.3 京东 8

3.4 其他平台 9

第四章 网购体验影响因素和模型的提出 10

4.1 感知有用性、易用性 10

4.2 感知风险 10

4.3 顾客的心理特性 10

4.4 态度和意向 11

4.5 研究假设和模型的提出 11

第五章 实验设计和数据处理 13

5.1 量表开发 13

5.2 样本和数据收集 16

5.3 样本描述性统计 16

5.4 信度分析和效度分析 17

5.5 模型的验证 21

研究结论 23

致 谢 25

参考文献（References） 26

附录1 27

附录2 28

第一章 绪 论

1.1 研究背景

互联网到现在已经有了50年的快速发展，随着互联网的推广和普遍，现在它已经成为了我们生活当中不可或缺的一部分。随着互联网的发展，他的用户数量也越来越多，据报告显示，到2013年12月底的时候，我国的网民数量就达到了6.18亿，互联网的普及率达到了45.8%，还是处于一直上升的趋势。互联网的蓬勃发展，成为了电子商务市场是发展肥沃的土壤，使得我们的消费观发生了巨大的改变。

网购是传统购物模式的升级，网络购物时通过互联网来进行交易，商家在网络上面发布商品信息，消费者通过网络搜索商品的内容，然后购买，在网络支付的帮助下，卖家通过物流的方式将商品寄给消费者。

网络促销，是在网络购物的基石上，通过网络向消费者提供商品的促销信息，通过刺激顾客对商品是欲望，使其去购买。其中，“双十一”最具有代表性，但是这种促销方式是否起到了正面的作用呢？它们对消费者的购物体验是否产生了良好的促进作用呢？

1.2 研究目的及意义

本文是在双十一这一网络大型促销活动下产生的，使用消费者态度——意向——行为模型，并且运营科学的研究手段，研究在双十一的营销活动对消费者网购体验的影响，通过问卷调查的方式，调研消费者双十一期间的购物行为，以及他们的购物体验，希望通过本次的研究结果，为电商平台或者卖家提供新的促销思路，使促销活动更加符合消费者的口味。

1.3 研究内容及方法

本文的研究内容包括以下内容：

（1）双十一的起源和发展，查阅新闻，归纳总结出双十一各个电商平台的促销活动以及他们的销售数据。

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