论文总字数：24437字

摘 要

近些年来，伴随着中国的市场化改革和经济的发展，非营利性组织在中国得到了蓬勃的发展。同时，也越来越多的出现在民众面前，获得广泛大众的关注和参与。最近几年，非营利性组织更是跟随互联网、移动互联网和社交媒体的发展同步迭代更新与民众互动的渠道和方式。很多人或多或少在自己的新媒体账户中有关注一些非营利性组织的账户，一些有趣或有意义的活动往往又能吸引民众转发扩散和参与其中。事实也证明，新媒体环境的特性格外适应非盈利组织，相较以前纸媒和电视媒体的传播，透过互联网，非盈利组织以极低的成本获得了海量的曝光机会。也因为互联网高效透明的优点，帮助民众筛选出了大量的虚假和内部贪腐严重的非营利性组织，为这一特殊行业的健康成长做出贡献。

本文首先梳理国内非盈利组织及其品牌的总体发展状况、我国新媒体的发展和与非盈利组织结合的成果，然后本文以浦口文化产业联合会为例，通过对这一行业性非营利组织新媒体品牌形象的创建和基于品牌的活动策划、品牌维护和营销，进行设计并对效果进行分析。得到一系列经过验证的反思、总结和经验，最终为浦口文化产业联合会这一非营利组织留下经验和知识积累，也可以为其他非营利组织留下值得借鉴的地方。

关键词：非营利组织；新媒体；品牌；宣传策划

Research on Propaganda and Planning of Non - Profit Organizations in New Media Environment

Abstract

In recent years, along with China"s market-oriented reform and economic development, non-profit organizations in China has been vigorous development. At the same time, more and more appear in front of the public, access to a wide range of public attention and participation. In recent years, non-profit organizations is to follow the Internet, mobile Internet and social media development of synchronous iterative update channels and ways of interaction with the public. Many people are more or less in their new media account to pay attention to some non-profit organizations account, some interesting or meaningful activities often can attract people to spread and participate in the forward. Facts have proved that the characteristics of the new media environment is particularly adapted to non-profit organizations, compared to the previous paper media and television media, through the Internet, non-profit organizations at very low cost access to massive exposure opportunities. But also because of the advantages of efficient and transparent Internet to help people filter out a large number of false and internal corruption serious non-profit organizations, to contribute to the healthy growth of this special industry. This paper first analyzes the overall development of domestic non-profit organizations and their brands, the development of new media and the results of combining with non-profit organizations. Then, taking the Pukou Cultural Industry Association as an example, this new non- Media brand image creation and brand-based event planning, brand maintenance and marketing, design and performance analysis. A series of proven reflections, lessons learned and experience, and finally for the Pukou Cultural Industry Association, a non-profit organization to leave the experience and knowledge accumulation, but also for other non-profit organizations to leave a place for reference.

Keywords: NPO; new media; brand; propaganda planning

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 非营利组织的定义 1

1.1.2 非营利组织的分类 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容及方法 2

1.4 论文框架 2

第二章 非营利性组织基于新媒体宣传策划的资料研究 1

2.1 我国非营利组织发展现状及分析 1

2.2 我国非营利组织发展的问题和学者意见 1

2.3 新媒体和基于新媒体的宣传策划发展状况研究 2

第三章 非营利性组织的新媒体品牌策划——以“浦口文创”为例 4

3.1 “浦口文创”品牌和形象建设 4

3.2 “浦口文创”入住新媒体平台 4

3.2.1 “浦口文创”入住微信公众号 5

3.2.2 “浦口文创”入住新浪微博 6

3.3 “浦口文创”微店的启用与建设 7

第四章 “浦口文创”品牌的建设实施 1

4.1 “南京故事”插画大赛的策划与实施 1

4.1.1 插画大赛活动的策划 1

4.1.2 插画大赛在新媒体平台的推广 1

4.1.3 插画大赛的展示成果 2

4.2 “浦口文创”在南京文交会的新媒体宣传策划与实施 3

4.2.1 “浦口文创”在南京文交会的活动策划准备 3

4.2.2 “浦口文创”在南京文交会的活动执行 4

4.3 “浦口文化产业网”与新媒体的结合与互动 6

第五章 非营利组织基于新媒体宣传策划的策略 8

5.1 建立新媒体品牌形象和选择新媒体平台 8

5.2 整合资源控制成本组织活动 9

5.3 坚持维护拥抱新变化 9

5.2 非营利组织新媒体宣传策划的建议 10

结 论 11

致 谢 13

参考文献（References） 14

第一章 绪 论

1.1 研究背景

非营利组织的发展状况是检测一个国家现代化社会的发展水平标准之一。我国的非营利组织于改革开放时期起步，包括了社会团体、民办非企业单位、各类基金会和未登记的民间组织。随着我国经济的发展，非营利组织已经并正在成为我国社会经济发展中的一支重要力量，并逐步吸引民众的目光。

1.1.1 非营利组织的定义

非营利组织的英文原文是Non-Profit Organization，缩写为NPO。非营利组织是指不以营利为目的，主要开展各种志愿性的公益或互益活动的非政府的社会组织。当今社会中，非营利组织有时亦称为第三部门（the third sector）与政府部门（第一部门)和企业界的私营部门(第二部门)一同形成影响社会的主要力量。

非营利组织的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。它所涉及的领域非常广，有慈善救助、环境保护、公益服务、扶贫发展、权益保护、社区发展、行业协会等等。非营利组织的运作并不是为了产生利益，这一点通常被视为这类组织的主要特性。

1.1.2 非营利组织的分类

非营利组织是指不以营利为目的，以为社会公益服务为宗旨，提供公共产品的独立部门或社会团体。我国颁布的《民间非营利组织会计制度》中认为，非政府非企业的民间非营利组织包括依照国家法律、行政法规登记的社会团体、基金会、民办非企业单位和寺院、宫观、清真寺、教堂等。

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