数字游戏绩效关键商业因素的实证研究

摘要:游戏开发是一个跨学科的概念，包括软件工程、商业、管理和艺术学科。本研究有助于更好地理解数字游戏的商业维度。本研究的主要目的是实证研究商业因素对数字游戏市场表现的影响，并回答本研究中提出的研究问题。游戏开发组织在数字游戏行业面临着巨大的压力和竞争。商业已经成为一个重要的维度，特别是对于游戏开发组织来说。本文的主要贡献是实证研究关键商业因素对游戏商业绩效的影响。这是游戏开发领域的首次研究，展示了市场中关键业务因素与游戏性能之间的相互关系。研究结果证明，游戏开发组织必须处理多个业务关键因素，才能保持竞争力，应对数字游戏行业的高压。此外，研究结果支持了关键业务因素在游戏业务绩效中扮演重要角色的理论主张。

关键词：软件游戏；业务绩效；视频游戏；在线游戏；实证调查；游戏业务；因素

一、引言

在过去三十年中，数字游戏已经成为媒体和全球娱乐的重要组成部分。数字游戏行业具有创造性、动态性、普及性和刺激性。社交媒体革命和日益增长的互联网扩张正在推动数字游戏领域的显著增长，并正在创造价值数十亿美元的巨大多媒体业务。据Gartner Research[1]报告，到2015年，数字游戏行业，尤其是视频游戏的销售额预计将增长1120亿美元，到2015年，数字游戏行业的整体增长预计将达到824亿美元[2]。数字游戏开发组织正在寻找新的方法来改善现有的用户体验，吸引广泛的消费者，更新其商业模式，并将新兴技术纳入其开发过程。数字游戏行业已被世界上许多国家认定为经济增长的重要贡献者，这些国家已采取积极的行动计划促进其增长[3,4]。在数字游戏行业，Kerr[5]确定了四个不同的领域：标准PC、游戏机、休闲游戏和大型多人在线游戏。每个部门的组织都有不同的生产和进入市场的文化，结构也不同。游戏开发组织直接或间接地参与从游戏开始到消费的各种活动。这些主要活动在一般意义上，无论游戏类型或特定细分市场，都可以归为：a）开发或生产；b） 商业化或出版；c） 分布；d）客户参与度。生产或开发是一项涉及技术和创意学科的主要多学科活动。开发过程涉及规划、设计、开发和测试阶段，是一种迭代过程。出版活动包括内部开发游戏和外包已开发游戏的出版，或者由出版公司从独立工作室购买游戏。外包出版活动可以包括数据托管、计费、营销和广告、知识产权管理和分析。在线游戏和打包游戏的发行活动不同。对于在线游戏，可以使用虚拟窗口等中介进行分发。对于打包游戏，分销包括游戏的处理和包装以及营销和物流。发行活动也可以由游戏公司外包。客户参与包括客户支持活动；一些公司还将客户支持外包以实现成本节约。然而，数字游戏行业的主要开发活动，尤其是从商业角度来看，包括游戏开发价值链的要素，如技术和创意开发、硬件/控制台平台的制造和游戏发布。分销可以通过多种方式进行，包括移动、传统零售、在线、云和下载，分销后还涉及客户参与和社区管理活动。游戏开发组织还外包了一些支持服务活动，如数据托管、信息安全、营销和广告、计费服务和盗版保护。涉及的维度数量，如最终用户设备或平台的类型、游戏类型、发布渠道以及数字游戏行业中新兴的收入模式，使得该行业高度分散。对于任何类型的业务领域来说，确定其关键的重要因素都是非常重要的，这些因素有助于他们在特定领域中脱颖而出。各领域的关键业务因素因其业务运营而异。数字游戏是一种无形的软件产品。Levitt[6]认为，无形产品在交付方式上是高度人力密集型产品，与有形产品相比，生产和业务管理对无形产品来说更为关键。此外，数字游戏行业的增长是巨大的，识别关键的重要业务因素，帮助数字游戏行业的组织实现其最大潜力变得至关重要。游戏开发组织必须针对所有这些方面，以留住和最大化其消费者。数字游戏产业在娱乐业和软件业都显示出了经济潜力[2]

1.1研究动机

由于越来越多的开发公司日益进入数字游戏行业，参与游戏开发业务的组织面临着激烈的竞争和较高的消费者期望。本研究背后的动机是技术的快速和持续变化以及游戏开发组织中竞争的严重性，它不仅影响业务，而且对开发活动也有很大的影响。事实上，游戏产业具有很高的经济潜力，产生了数百万美元的项目，它为游戏性能设定了很高的限制和标准，同时也给组织带来了很大的压力。为了应对这种激烈的竞争和巨大的压力，游戏开发组织必须针对不同的业务活动快速做出重要决策，因为这对于财务增长和业务绩效变得非常重要。数字游戏行业的组织必须快速响应商业和技术环境的变化，如果他们不能做出适当的响应，那么他们将无法长久生存。

数字游戏行业有很多商业失败的例子，其中最流行的例子是1983年的视频游戏崩溃[7]。根据伯纳姆[7]的说法，北美充斥着一款价格昂贵、质量低下、商业策略糟糕的游戏。它们彻底摧毁了美国数字游戏市场。此外，卖家[8]表示，外星人（E.T.）电子游戏和Atrai 2600的吃豆人就是导致失败的两个例子。数字游戏市场的大部分失败，如Commodore 64 Games System、Nitendo 64 DD、飞利浦Cdi、Shenmue、Sonic Boom:Rise of lyric等[9]，都是由于糟糕的商业战略造成的，包括市场导向、消费者满意度、货币化战略、上市时间等。尤其是在游戏开发组织中，由于激烈的竞争、业务的分散性以及大多数公司使用的糟糕的软件工程实践，业务成为最重要的因素[5]。识别关键因素以应对高压力并实现有针对性的业务和游戏性能变得非常重要。然而，文献中尚未发表任何涉及数字游戏业务绩效重要因素的研究。本实证研究的主要贡献是全面调查市场中关键业务因素与游戏绩效之间的相互关系。本研究还通过实证展示关键因素对商业组织和数字游戏绩效的影响，提供了对关键因素影响的理解。

论文的其余部分组织如下：第2节提供了研究方法，第3节描述了结果和分析。第4节进行了讨论，第5节对研究进行了总结。

二、文献综述

数字游戏组织的关键业务绩效因素是游戏开发研究中涉及最少的领域。游戏行业各细分市场的商业模式不同，各细分市场的收入份额比例也不同[10]。通过对文献的回顾，已经确定了有助于相同业务绩效的各种因素。确定的因素和相关文献综述将在以下小节中描述。

2.1客户满意度/忠诚度

数字游戏产业（DGI）正面临着巨大的变化，因为它将客户满意度视为赢得玩家的游戏。Oliver[11]给出的客户满意度的经典定义是“对商品、服务、利益或奖励的愉悦满足反应”。客户满意度必须是组织不可分割的一部分，是可以用来衡量业务绩效的财务指标。然而，业务绩效和客户满意度之间的关系并不总是明确的。Zeithaml[12]强调了衡量这种关系的三个问题：a）衡量利润改善与客户满意度之间的时间差；b） 影响组织利润的其他变量，如营销、价格和竞争；和c）其他变量，如测量关系时应包括的组织行为问题。不同行业的许多研究人员已经报告了客户满意度和组织绩效之间的积极关系[13,14,15,16,17]，但很少有人在DGI中探讨这种关系。一些研究人员[18、19和20]还强调，任何组织中较高的客户满意度都与较高的市场增长密切相关，这证明了客户忠诚度和客户保留之间的密切关系。DGI对其产品（游戏）的客户服务给予了较低的优先级，并倾向于将其视为商品。通常，当玩家对他们的问题没有得到回应时，他们会感到失望。Johnson[21]探讨了DGI中的客户服务方面。他使用关键事件技术来检查游戏行业中的客户服务事件，并确定消极和积极的客户服务体验。这项研究的结果为管理层提供了指导，帮助他们进行资源分配，特别是在那些提供最大客户满意度和不满意度的领域。基于这一分析，管理层可以采取适当的措施来确保最大程度的客户满意度。在商业游戏中，顾客满意的概念有着非常重要的地位。Lu和Wang[22]探讨了网络游戏成瘾的因素以及成瘾在网络游戏玩家忠诚度和客户满意度中的作用。结果表明，成瘾对顾客忠诚和满意度起着重要作用。Wiele等人[23]调查了组织内客户满意度和业务绩效数据之间的关系。结果表明，顾客满意度与经营绩效之间存在正相关关系。在文献中，只有少数研究人员探讨了DGI的客户满意度方面。

2.2市场导向

市场导向在广泛的市场驱动DGI中起着重要作用。市场导向涉及对市场中的客户和竞争对手的研究，涉及对其信息的解释、获取或使用。市场导向的概念是以市场营销理论为基础的。Zeithaml和Zeithaml的[24]营销理论也适用于此，因为它为游戏开发组织提供了持续的指导，指导他们如何应对机遇，以及通过采取适当的市场行动，组织如何通过改变环境创造机遇。Hunt[25]将营销描述为一种管理责任，有助于感知市场并阐明新的和有价值的主张。Berry[26]还强调使用客户关系管理（CRM）来制定适当的营销战略，以保持、吸引和加强客户关系。Gronroos[27]在CRM的背景下定义了营销，Fornell和Wernerfelt[28]描述了一种旨在吸引新客户和留住现有客户并提高收入和盈利能力的营销战略。Owomoyela等人[29]描述了组织如何制定营销战略，使其能够建立、维持和捍卫竞争优势。管理判断将有助于识别战略营销不确定性和环境模糊性。在文献中，很少有研究描述DGI的市场定位。Lee等人[30]建议游戏开发者必须在需求工程阶段和游戏发行期间开发市场报告。营销团队在这方面发挥着重要作用。营销团队与CRM团队共同开展的主要活动包括包装、广告、营销代理管理以及制定完整的营销计划。Kasaliaki和Mustafee[31]为严肃的游戏观众探讨了可持续发展战略。分析目标受众的特征和需求有助于开发人员制定可持续的游戏开发流程。Xin[32]强调了严肃手机游戏市场的障碍以及当前严肃游戏的市场细分。在开发严肃的游戏之前，开发者必须分析市场细分和他们自己的竞争优势。这项研究强调了在开始游戏项目之前进行市场分析的问题，以确定需要什么类型的游戏。

2.3创造力

特别是在DGI，创新作为经济增长和竞争力的关键驱动力具有特殊地位。创新有多种形式，并已成为实现更好经济绩效的一个关键方面，特别是在知识驱动型经济中。创新可以定义为成功开发新的社会或商业理念，以及一旦新理念进入市场，通过提供新的有效替代方案来降低成本、改进服务和改进现有安排的能力。Afuah[33]将组织的战略创新定义如下：“战略创新是在产品/服务、商业模式、业务流程和/或竞争对手定位方面改变游戏规则的创新，以提高绩效”。Johannessen[34]描述了创新理论的系统观点。他考虑了文献中的14个命题，并研究了经济危机与创新之间的关系。他将创新分为两大类：制度创新和经济创新。此外，制度创新分为政治创新、文化创新和社会创新。经济创新包括组织创新、物质创新、服务创新和市场创新。基本上，组织中的创新与以新的方式管理组织以及新的商业模式相关联。Comviva Technologies[35]提出了一个商业模式创新框架，其中包括一个行业模型（通过重新定义现有行业来采用新行业）、一个收入模型（重新配置产品和定价模型）和一个专业知识模型（价值链角色扮演）。Lindgardth等人[36]还提出了一种创新的商业模式，包括两个要素：价值主张和运营模式。价值主张是关于目标受众是谁，组织将提供什么样的产品/服务，以及组织收入模式是什么。运营模式解决了产生盈利能力的服务/产品交付问题，包括三个关键领域：价值链、产生收入的成本模型以及开发和部署资产以增强和维持竞争优势的组织。

2.4客户关系管理

有效的CRM是任何企业成功的关键因素。Wilson[37]观察到，关系管理基本上涉及在客户和组织之间建立和维护基于协作和信任的长期、密切、满意和互利的关系。在关系管理中，客户分析、促销策略、客户服务和支持、客户信息、组织行为和渠道管理都是影响因素。最近，组织已将其客户整合到商品和服务的设计、生产或交付中。这些组织主要通过将客户视为向市场提供的商品或服务的共同生产者来增加收入或降低成本。这种向整合用户或客户的趋势表明，公司正在做出新的组织选择，以产生高利润。这是业务战略的一个根本性变化，促使企业思考新的方法来动员用户增加收入。Pleacute;等人[38]解释了客户在这种商业模式中的作用。他们将客户参与与商业模式文献相结合，提出了一个称为客户整合商业模式（CIBM）的理论框架。Lecocq等人[39]提出的基于ROCA（面向资源的客户端架构）的框架将客户视为一种资源；该模型通过两个案例进行了说明。他们的结论是，需要更多的实地研究来探索客户即资源方法与企业利润之间的关系。在文献中的大多数研究认为客户参与服务营销和管理，而只有少数人认为客户整合作为一种资源。数字游戏文献也缺乏针对业务绩效的客户整合维度。Stanely等人[40]从不同的角度研究了用户集成。他们描述了数字游戏的累积上下文，并使用移动传感器累积了玩家活动的所有上下文信息，以改变游戏状态。实验结果表明，玩家觉得这个游戏很有趣。Ermi和Mayra[41]指出，用户参与是一种多维度的复杂现象，它不仅完全取决于特定类型或游戏的性质，还取决于每个玩家的选择或偏好。

2.5上市时间

上市时间现象长期以来被认为是企业成功的关键因素。从这个角度来看，组织可以分为先驱者、早期追随者和后来者[42,43]。先驱者以解决方案提供商的身份出现在市场上，并获得了超越追随者的可持续竞争优势。这使他们能够聚集市场的主要部分，使继任者更难获得市场份额。因此，进入市场的时机对于组织获得利润和竞争优势变得更加关键。在正确的时间进入市场或上市时间短的产品具有很高的成功潜力。数字游戏组织在其竞争对手之前进入市场并获得采用的能力是游戏长期成功的一个重要因素。DGI中的上市时间流程可以定义为将新技术集成到数字游戏制作中。如今，数字游戏组织可以通过新的游戏开发战略将下一代技术引入游戏市场，从而获得竞争优势，从而使其能够在游戏行业市场中占据领先地位。文献中很少有研究特别强调了数字游戏行业中上市时间因素的重要性[44,30]，也没有一项从商业绩效的角度进行讨论。

2.6货币化战略

DGI部门正在学习货币化的游戏

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