新媒体时代下的抖音营销对消费者购买意愿影响研究

摘要：根据以上国内外的研究结果，国内外学者都赞同购买意愿对消费者的购买行为有积极影响，内容营销对购买意愿有显著积极影响，而信任以及感知价值则在影响过程中起着中介作用，并且它们都正向影响消费者购买意愿。

但目前研究也存在一定局限性。首先，对抖音营销这一特定目标的研究单独研究较少。其次，部分文献由于研究年代久远，时间靠前，研究结果可靠性不高，对当前企业的实践的参考价值较低。

在文献阅读的基础上，本文将针对抖音营销，从内容营销的三个维度出发构建研究模型，以丰富现有研究。

关键词：抖音营销；内容营销；购买意愿

引用文献一：

价格、品牌和商店信息对购买者产品评价的影响：

原文作者 WB Dodds，KB Monroe，D Grewal

单位 波士顿学院 弗吉尼亚理工学院 州立大学

价格既可以是购买产品所需牺牲量的指标，也可以是质量水平的指标。更高的价格导致更高的感知质量，从而导致更大的购买意愿。同时，较高的价格代表了购买商品必须牺牲什么的货币衡量标准，导致购买意愿降低。质量感知和牺牲感知之间的认知权衡导致了价值感知。 Scitovszky (1945) 观察到这种权衡是一种自相矛盾的模拟，在这种情况下，以低于竞争商品的价格提供的商品会对消费者更加反感，因为它更便宜，而且由于怀疑质量低劣而没有吸引力。 Stiglitz (1987) 将这个悖论扩展到其他市场，如劳动力和资本，并有类似的观察。

可接受的价格范围概念可以概括地解释感知价值、评估和选择之间的联系。购买者通常有一组可接受的价格，而不是单一的价格（Monroe 1979；Monroe and Petroshius 1981）。因此，人们不仅在认为价格过高时可能会避免购买产品，而且如果产品的价格远低于他们认为可接受的价格，他们也会怀疑产品的质量（Cooper 1969a）。最后，如果支付的价格是不可接受的，则推断该报价必须具有很少或没有净感知价值。

文献出处：Journal of Marketing Research

引用文献二：

调查消费者可持续购买行为的决定因素：

原文作者 Y Joshi，Z Rahman 单位 印度理工学院

迄今为止，很少有人关注可持续行为对可持续购买行为的影响(Lee，2014年)。这篇文章的重点是环境组织的支持行为。

环境组织支持行为是指消费者自愿帮助环境组织、向环境组织捐款、参与环境组织组织的活动等行为。换句话说，消费者在经济上、道德上或社会上支持环境组织的这种行为可以理解为支持环境组织的行为。到目前为止，只有一项研究(Lee，2014)考虑了这一变量，并发现了对消费者可持续消费行为的积极影响。对社会政治参与的研究也表明，一种类型的参与可能会影响其他类型的参与(Latta，2007；麦格雷戈，2000年)。此外，自我知觉理论也是人际观察的结果，我们的态度、行为可能会影响他们未来的意图和行为。本研究调查了环境组织的支持行为是否以及如何促进可持续的购买行为

文献出处：Sustainable Production amp; Consumption

引用文献三：

影响网站使用的因素:荷兰通用门户的案例：

原文作者 Hans van der Heijden 单位 荷兰阿姆斯特丹自由大学

戴维斯通过发展两个关键信念来适应理性行动理论，这两个信念专门解释了信息系统的使用。第一个信念是感知有用性，定义为“一个人相信使用特定系统会提高他或她的工作绩效的程度”。第二个是易用性，定义为“一个人相信使用一个特定的系统会不费力气的程度”。此外，TAM的理论认为，所有其他外部变量，如系统特定的特征，都完全由这两个关键信念来调节。

总之，我们假设有用性通过态度间接影响网站使用，通过意图直接影响网站使用。

在本文中，我们实证研究了技术接受模型的扩展，以解释个人对网站的接受和使用。从概念上来说，我们研究感知的易用性、有用性、享受性，以及它们对使用态度、使用意图和实际使用的影响。论文还介绍了一种新的网站结构，即“感知视觉吸引力”，并证明了它会影响网站的有用性、趣味性和易用性。在我们的实证研究中，我们与一个荷兰通用门户网站合作，在进行研究时，该网站拥有超过300，000名订户。网络调查的样本量为828人。结果证实了所有12个假设。

文献出处：Information amp; Management

引用文献四：

直播在建立消费者信任和与社交商务卖家互动中的作用：

原文作者 W Apiradee，A Nuttapol

单位Mahidol大学国际学院

具有潜在购物价值(享乐、功利或象征)的直播可能会对顾客的态度(如信任)和行为(如参与)反应产生积极影响。“信任”被定义为一种普遍的信念，即在社会交换中，另一方的行为将符合道德和社会适当的方式，而不会采取机会主义的行为(Gefen, Karahanna， amp; Straub, 2003;Hwang amp; Kim, 2007)。当一方对交易有信心时，信任就存在。

文献出处：Journal of Business Research

引用文献五：

消费者感知价值偏差的定量分析：

原文作者 P Amini，B Falk，R Schmitt 单位 德国亚琛工业大学

消费者在消费过程中感知耐用品价值的时间点不同。基于第一印象的感知价值影响他们的购买行为。在随后的使用阶段，消费者形成新的价值判断，影响回购行为。相反，对于表示购前和购后价值判断的调查方法，文献中也没有进行充分的讨论。特别是，有必要调查感知价值是由哪些元素描述的。在这个意义上，我们开发了一种调查工具，可以在两个时间点上评估购买前和购买后价值判断的偏差。编制了结构方程模型，并进行了效度和信度检验。使用统计方法可以揭示两个产品值之间的显著差异。研究结果对产品的设计和开发过程具有重要意义。

文献出处：Procedia Cirp

引用文献六：

信任在线产品推荐的前因后果：

原文作者 KL Hsiao，CC Lin，XY Wang，HP Lu，H Yu

单位 台湾高雄树德大学，台北东吴大学，台北国立台湾科技大学，台北中华文化大学

对网站的信任和他们的购买意愿是两个重要的因素，提高购买意愿的社会推荐的产品从网站。过去的研究已经认识到，对网站的信任是在线交易意愿的一个重要决定因素(Gefen, 2000;Kim等人，2008;McKnight等人，2002)。与购买产品的意愿相比，我们发现对网站的信任对从该网站购买产品的意愿的影响较小。研究结果表明，有购买意向的会员更倾向于在网上购物，虽然对网站的信任是购买意向的一个重要因素。此外本研究提供的证据表明,消费者的信任不仅在产品推荐(0.617 b)直接和积极的影响他们的购买意图对产品还强大的间接的积极影响(0.617 0.560 0.346)打算从这个网站购买这个产品。综上所述，消费者对网站的交易意图可能直接受到对该网站的信任的影响(b 0.083;P, 0.01)，对产品的购买意愿的影响更显著，而对产品推荐的信任对购买意愿的影响更大。这一有趣的发现不仅强调了对网站的信任的重要性，而且还表明，对网站成员的产品推荐的信任似乎是影响消费者从该网站购买产品意愿的更关键因素。

文献出处：Online Information Review

引用文献七：

将信任置于互联网战略的中心：

原文作者 Urban，Glen，L.，Sultan，Fareena，Qualls，William，J.

单位 波士顿东部大学 伊利诺伊大学

消费者必须做出这些以及许多其他在线研究和购买决定，几乎完全基于信任。然而，大多数网站提供给消费者的信息很少，而消费者的信任是建立在这些信息上的。一些网络零售商是初创企业，业绩很少或根本没有。一些公司的财务基础可能不稳固，无法满足他们的服务和交付保证。一些公司秘密收集每个客户的Web活动数据，然后将这些信息卖给第三方营销公司。就连美国在线(AOL)等知名公司也遭遇了令人尴尬的安全漏洞，而eBay等拍卖网站也因未能有效监管卖家及其朋友发布的自私自利的“客户评论”而受到审查。毫不夸张地说，随着消费者对互联网越来越了解，网站信任将成为决定许多零售网络公司成败的关键因素。

文献出处：Sloan Management Review

引用文献八：

消费者对价格、质量和价值的感知:手段-目的模型和证据综合：

原文作者 VA Zeithaml 单位 杜克大学

感知价值的概念可以广义地定义为优越或卓越。引申而言，感知价值可以定义为消费者对产品整体上的卓越或优势的判断感知价值不同于客观质量或实际质量，是一种更高层次的抽象，而不是产品的特定属性，是一种在某些情况下类似于态度的全局评估，通常是在消费者的诱发集内做出的判断。

文献出处：Journal of Marketing

引用文献九：

衡量客户价值：获得战略优势：

原文作者 BLD Goodstein 单位 无

顾客价值指的是顾客的情感价值在客户使用了供应商生产的突出产品或服务并发现该产品能提供附加价值后，在客户和生产商之间建立的联系。这样产生的情感纽带导致顾客反复购买，或者更好的是，只从该供应商购买，并向朋友和家人推荐该供应商，并承受其他供应商的甜言蜜语。这比理查德·克罗斯和珍妮特·史密斯的定义更严格。理查德·克罗斯和珍妮特·史密斯将“联系”简单地定义为“在当今支离破碎、过度商业化的市场环境下建立客户关系的过程。”建立这种联系要求组织提供的商品或服务定期达到或超过客户的期望。当客户认为一个组织定期提供的商品和服务给他们带来的利益大于产生的成本(客户净价值)时，这种联系就形成了，尤其是与竞争相比。

管理专家卡尔bull;阿尔布雷希特(Karl Albrecht)提出了类似的观点。他把顾客价值定义为“顾客对满足特定需求的感知”。这是人们追求的结果，而不是他们花钱买的东西或体验。”布拉德利·盖尔将客户价值定义为“市场感知的质量调整为你们产品的相对价格。它是你的客户对你的产品(或服务)与竞争对手相比的看法。”换句话说，只有客户自己才能给我们提供关于他们需求的清晰和直接的数据，包括显性和隐性的需求，以及我们满足这些需求的程度，尤其是与我们的竞争对手相比。

文献出处：Organizational Dynamics

引用文献十：

商业市场中的顾客价值评估：

原文作者 James C. Anderson，Dipak C Jain，Pradeep K Chintagunta 单位 西北大学等

在定义商业市场的价值概念时，需要考虑许多方面。Christopher(1982)以顾客愿意为产品提供支付的价格来考虑价值，并指出，支付意愿需要被理解为产品提供给顾客公司的一系列预期利益。他将这方面的价值与顾客剩余的概念联系起来。他将其表示为一组感知到的利益的货币等价物超过为其付出的价格。Reuter(1986)引入了“使用价值”的概念，它代表了在特定客户应用中与产品性能相关的价值。正如路透社(1986,p.79)所写，特别是在工业产品中，价值分析师主要关注的是使用价值——产品的性能和可靠性——而不是其现有价值(基于声望或美学、成本价值或交换价值)。使用价值似乎与产品提供的使用价值的概念密切相关(Wind 1990)。Forbis和Mehta(1981)强调在考虑价值时的竞争方面。他们引入了“对客户的经济价值(EVC)”的概念，这是指在全面了解重点产品提供和其他可用的竞争性产品提供的情况下，客户公司愿意支付的最大金额。这表明客户公司考虑的是相对于替代产品的产品价值。

综上所述，商业市场中的价值概念:本质上是感性的，应该用货币来表达;需要考虑到客户从使用所提供的产品中获得的一系列利益;它的本质是建立在竞争背景下的。因此，我们将商业市场中的价值定义为客户公司以货币单位所获得的一系列经济、技术、服务和社会利益，在考虑到可供选择的供应商的报价和价格的情况下，以所支付的产品价格为交换条件所获得的价值。

文献出处：Journal of Business-to-Business Marketing

引用文献十一：

在电子商务环境下探索与网站成功相关的因素：

原文作者 L Chang，KP Arnett 单位 西彭斯堡大学等

网站设计者强调了娱乐性内容的重要性。赖斯的一项研究表明，当访问者觉得访问愉快时，重复访问网站的可能性就会增加。在营销语境中，享乐价值体现了购物潜在的娱乐价值和情感价值。一个满意的顾客不仅来自于购买产品或服务的外在奖励，也来自于购买带来的愉悦带来的个人和情感奖励。这表明，网上购物既能带来享乐的结果，也能带来功利的结果。在网站设计中，设计师需要通过激励客户参与，提高客户的兴奋度和专注度来培养他们的愉悦感，包括吸引客户并帮助他们享受访问。这将导致增加客户活动

文献出处：Inf

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新媒体时代下的抖音营销对消费者购买意愿影响研究

摘要：根据以上国内外的研究结果，国内外学者都赞同购买意愿对消费者的购买行为有积极影响，内容营销对购买意愿有显著积极影响，而信任以及感知价值则在影响过程中起着中介作用，并且它们都正向影响消费者购买意愿。

但目前研究也存在一定局限性。首先，对抖音营销这一特定目标的研究单独研究较少。其次，部分文献由于研究年代久远，时间靠前，研究结果可靠性不高，对当前企业的实践的参考价值较低。

在文献阅读的基础上，本文将针对抖音营销，从内容营销的三个维度出发构建研究模型，以丰富现有研究。

关键词：抖音营销；内容营销；购买意愿

引用文献一：

Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers Product Evaluations

Keywords: silicon；solar cells；ellipsometry；plasma deposition；surfaces and interfaces

Price can be both an indicator of the amount of sac- rifice needed to purchase a product and an indicator of the level of quality. Higher prices lead to higher per- ceived quality and consequently to a greater willingness to buy. At the same time, the higher price represents a monetary measure of what must be sacrificed to pur- chase the good, leading to a reduced willingness to buy. The cognitive tradeoff between perceptions of quality and sacrifice results in perceptions of value (Figure 1). That tradeoff was observed by Scitovszky (1945) as a para- doxical simation in which a commodity offered at a lower price than competing commodities would be both more anractive to the consumer because it is cheaper and less attractive because of its suspected inferior quality. Stig- litz (1987) extends this paradox to other markets, such as labor and capital, with similar observations.

The link between perceived quality, evaluation, and choice can be explained in pan by the acceptable price range concept. Buyers generally have a set of prices that are acceptable to pay for a considered purchase, rather than a single price (Monroe 1979; Monroe and Petrosh- ius 1981). Therefore, people not only may refrain from purchasing a product when they consider the price too high, but also may be suspicious of the quality of a prod- uct if its price is too much below what they consider acceptable (Cooper 1969a). Finally, if a price is unac- ceptable to pay, the inference is that the offer must have little or no net perceived value.

引用文献二：

Investigating the determinants of consumers sustainable purchase behaviour

Keywords: Sustainable purchasing; Attitude-behaviour gap; Supportive behaviours for environmental organizations; Subjective norms

So far, very little attention has been paid to the effect of sustainable behaviours on sustainable purchase behaviour (Lee, 2014). This article focuses on supportive behaviours for environmental organizations.

Supportive behaviour for environmental organizations refers to consumer behaviour such as voluntarily helping an environmental organization, making a donation towards an environmental organization, and participating in activities organized by such an organization. In other words, such behaviour exhibited by the consumer that financially, morally or socially supports an environmental organization may be understood as supportive behaviour for environmental organizations. So far, only one study (Lee, 2014) has considered this variable and found a positive influence on consumer sustainable consumption behaviour. The studies in sociopolitical participation also suggested that one type of engagement may affect the other types of engagement (Latta, 2007; MacGregor, 2000).Further, self-perception theory also ult of interpersonal observation and our attitude, behaviour may affect their future intention and behaviour. The present study investigates whether and how supportive behaviours for environmental organizations facilitate sustainable purchase behaviour.

引用文献三：

Factors influencing the usage of websites: the case of a generic portal in The Netherlands

Keywords: Technology acceptance model; Visual attractiveness; Aesthetics; Portals; Website usage; The Netherlands

Davis adapted the theory of reasoned action by developing two key beliefs that specifically account for IS usage. The first of these beliefs is perceived usefulness, defined as lsquo;lsquo;the degree to which a person believes that using a particular system would enhance his or her job performance. The second is perceived ease-of-use, defined as lsquo;lsquo;the degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort. Moreover, TAM theorises that all other exter- nal variables, such as system-specific characteristics, are fully mediated by these two key beliefs.

In sum we hypothesised that usefulness influences website usage indirectly through attitude and directly through intent.

In this paper, we empirically investigate an extension of the Technology Acceptance Model (TAM) to explain the individual acceptance and usage of websites. Conceptually, we examine perceived ease-of-use, usefulness, enjoyment, and their impact on attitude towards using, intention to use and actual use. The paper also introduces a new construct, lsquo;lsquo;perceived visual attractivenessrsquo;rsquo; of the website and demonstrates that it influences usefulness, enjoyment, and ease-of-use. For our empirical research we partnered with a Dutch generic portal site with over 300,000 subscribers at the time the research was conducted. The websurvey resulted in a sample size of 828 respondents. The results confirmed all of the 12 hypotheses formulated.

引用文献四：

The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers

Keywords: Social commerce; Shopping value;Customer trust; Customer engagement; Live streaming

Live streaming with potential shopping value (hedonic, utilitarian, or symbolic) is likely to have a positive effect on a customers attitudinal (e.g., trust) and behavioral (e.g.

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