新时代兴趣电商流量竞争策略，直播驱动消费

——以陶瓷茶叶行业为例

摘要： 在直播电商中影响消费者的因素有很多：货品价格、质量、营销玩法等，但语言风格是最关键的因素之一，在直播中话术运用得当往往能对消费者下单产生决定性因素，因此直播中需要考量什么样的风格会促使消费者下单。

关键词:直播电商；消费心理；语言风格

引用文献一：

社交电商环境下语言劝导风格对直播产品销量的影响研究

原文作者 by Hanyang Luo 1, Sijia Cheng 2, Wanhua Zhou 2, Sumin Yu 1,* and Xudong Lin 单位1.Institute of Big Data Intelligent Management and Decision, College of Management, Shenzhen University, Shenzhen 518060, China 2.College of Management, Shenzhen University, Shenzhen 518060, China

最近，随着互联网的普及，中国网民的数量急剧增长。与此同时，随着中国经济在过去20年的跨越式增长，人们对多样化、个性化的生活方式和消费模式的需求日益强烈。在这种背景下，社交电子商务和直播购物等新的商业模式不断涌现。各大电商平台也纷纷推出主播与内容相结合的直播模式，以迅速抢占消费市场。目前，直播购物的整体发展还处于探索阶段。如何扩大直播购物消费群体，如何迎合消费者心理，如何设计直播模式和内容，如何促进直播购物的销售，是品牌供应商和直播商家共同面临的问题。

直播购物(Live-stream shopping)是消费者通过网络观看直播视频并购买商品的一种新型销售模式。直播中销售的产品称为直播产品，销售商品的人称为主持人，主持人进行直播的平台称为直播平台。直播产品的销售是主播和直播平台兴衰的部分原因。除了产品的质量，一个产品在直播中的销量很大程度上也取决于主持人引导购物的能力，这主要体现在她的话的说服力上。具体来说，主持人不同的语言风格可能会给消费者带来不同的观看体验，从而刺激或抑制消费者的购买意愿，直接导致主持人所推广产品的销量发生巨大变化。有大量已发表的研究描述了说服性语言风格在众筹融资项目成功率中的作用，但很少有研究从直播购物环境下的文本分析角度考察其对产品销售的影响。

为了研究不同语言风格的说服力对产品销售的影响，本研究将Hovland的说服模型与亚里士多德修辞技巧的基本理论相结合，运用文本分析、LDA主题抽取模型和扎根理论。然后总结了直播购物中主持人的说服性语言风格分类。同时，我们建立语言风格类别与产品销售的数学模型，确定它们之间的关系，并利用实证和统计方法对模型进行检验，得出说服性语言风格对产品销售的影响程度。因此，直播平台、主持人和供应商可以对产品销售做出科学的决策，促进直播购物的进一步建设和发展。

综上所述，本文主要分析不同语言风格的说服力对产品销售的影响，通过数据分析，力求提高主持人在销售产品时的营销重心。我们的研究结果不仅丰富了说服性语言风格模型在直播环境中的种类，而且拓宽了说服性语言风格模型的应用范围。挖掘和分析主播语言文本中有价值的信息，可以帮助直播平台、主播、供应商等提高决策的科学性，为社交电商环境下直播购物的发展提供可靠的参考。因此，期望它作出重要的理论和实践贡献。

传统的口碑营销认为口碑营销既有感知效应，也有说服效应[1,2,3]。网络口碑对产品销售的感知效应来源于文本中对产品基本信息的描述和传播，其中关于感知效应[3]的研究较多。然而，很少有文献从语篇分析的角度系统地研究说服性效果，尤其是语言的说服性及其效果。说服是一种能够引导接受者的态度和行为朝着说服者所期望的方向发展的行为。说服性风格是指语言表达的技巧和策略[4]。

在Hovland的说服模型中，说服者、说服信息、说服语境和说服对象构成了态度变化的四个基本要素。其中前三种是态度变化的外部刺激因素[5,6]。文本语言的说服力是多方面的。即使是对相同内容的描述，使用不同的文本语言表达技巧也会产生不同的说服性效果。典型的例子有:在对事实的描述中，由于采用了积极的信息传递方法[7]，“生还者人数”比“伤亡人数”更具有说服力。在亚里士多德的著作[8]中，“修辞”一词被描述为“在每个可行的情况下找到有说服力的方法的能力”。他关注道德和情感对受众的影响，并将说服分为三种模式，即诉诸人格、诉诸逻辑和诉诸情感。说服性语言的影响有时是消极的。Petty和Cacioppo[9]认为，一条信息越有说服力，人们就越难找到信息中的漏洞，避免被信息所说服。例如，在广告中使用夸张手法不利于形成消费者的品牌认知，甚至对用户的购买意向[10]产生负面影响。

关于说服理论在市场营销中的应用有很多研究。例如，Zhang[11]使用说服模型研究了来源可信度对消费者接受转基因食品的影响。Berger和Cunningham[12]在《公共服务相关广告的消费者说服》(Consumer Persuasion of Public Service Related Advertising)一文中对如何影响平面广告的说服性进行了两项实验研究。研究结果显示，女性对公益及相关产品的态度普遍更为积极。[13]学者从社会说服的角度研究了网络社会影响力、信息传播和病毒营销之间的关系。Zboja[14]研究了说服性知识与销售压力之间的关系。Isaac[15]证明了说服知识的获取可以导致更大的可信度，并增加对说服性信息的信任和信念。Yang[16]聚焦于电子商务环境，运用说服理论研究了基于动机或能力的消费者个性特征和外部刺激(如促销信息和界面设计)对消费者信息处理和购买决策的影响。然而，说服理论在网络直播购物中的应用却鲜有人关注。现有的研究也忽略了主语文本对消费者购买意愿的影响以及由此对产品销售的影响。

扎根理论是由芝加哥大学的格拉泽和哥伦比亚大学的施特劳斯于1967年提出的一种定性研究方法。理论是一种自下而上的归纳法，通过对经验和概念的总结，发现生活中的问题，整合和构建理论模型。Matteucci[17]阐述了旅游研究中各种扎根理论的问题。Mittring-Junghans[18]采用扎根理论对疾病进行归纳研究。Iyer[19]使用扎根理论对营销人员进行深入访谈，并帮助激进软件创新的营销人员制定适当的营销反应。本文是对直播购物的消费者购买行为与网络营销结果的研究，也是属于消费者行为与网络营销匹配程度的研究。因此，本文采用扎根理论来研究语言文本信息是可行的。

电商直播是一种新型的社交电商模式，以其交互性、直观性、娱乐性等独特优势迅速发展起来[20,21]。针对在线零售商在刺激消费者购买意愿[22]方面面临的重大挑战，Sun[23]等人提出，从IT支持的角度来看，引导购物、语音评论和直播可视化三个方面的技术支持可以正向影响消费者的产品购买意愿。电商直播的快速发展，不仅带动了信息技术(如实时交互)的发展，其独特的身临其境、感性购物体验也促进了直播营销这一新的营销方式的发展。现场营销利用网络平台实时介绍和展示要销售的产品，企业可以与消费者进行互动。因此，越来越多的消费者被吸引到直播购物中，愿意通过主持人介绍产品来购买产品[24,25]。在电商直播的背景下，消费者在获得更加直观和有趣的购物体验的同时，也获得了更加复杂和多样化的产品信息。因此，受信息过载之苦的顾客越来越重视可靠的信息来源。目前，大量的论文关注的是网店销售或直播中消费者购买意愿的研究，但利用具体数据探究直播商品销量影响因素的研究，以及主持人语言说服风格对消费者购买意愿的研究还相对较少。在此背景下，我们的研究以社交电子商务为背景，研究主持人的语言劝导风格对直播产品销售的影响。

Hovland的说服模型认为传播者是说服的第一要素，传播者的客观性和可信性是说服的基本条件。信誉取决于专家的资质和可靠性。在某些领域有专门知识的人更能有效地说服别人。因此，刚接触某个领域的人会下意识地相信专家和权威机构的意见。当劝说者是领域专家时，人们更有可能被这个专家身份[27]所说服。在信息不对称的市场中，“信号展示”有助于解决双方的信息不对称，而声誉策略是降低信息不对称的有效手段之一。声誉策略的目的之一就是突出信誉[29]。权威人物、机构甚至一些学术术语都增强了消费者对产品的信任。用户体验的产品也将提高信誉。有时候，主机也是权威人物之一，因为大多数主机都是通过扩大直播房的粉丝群和跟随者群的数量来获得粉丝分红。主持人本身也是网红或名人之一。他们自己的声誉影响消费者的购买意愿。因此，一些主机的产品体验也会对消费者产生更大的影响。

在直播过程中，消费者更倾向于在短时间内了解到更多的产品信息。因此，主持人要尽可能多地安排时间，运用具有个性诉求的语言风格，向消费者推销产品。一般来说，更要注意产品内容输出和用户体验这两个标签的使用次数。通过对产品功效、价格等的介绍，消费者可以快速掌握产品的基本信息。如果用户体验与现场演示相匹配，可以加深消费者的印象，让他们更加信任内容所产生的信息，从而做出购买产品的决定。

主持人应该适当地使用有说服力的方式来吸引奖励。在使用这种说服性的方式时，应该更多地关注物质奖励，比如使用限时的二次杀戮、福利发送等消费者能够真正感受到的物质回报。在目前的直播市场中，以更优惠的价格购买自己喜欢的产品，或者以相同的价格购买更多的产品，是直播购物消费者的初衷。在有限的直播时间内，相对于精神回报，物质回报更直接、更有效地刺激消费者做出冲动购买决定。然而，诉诸奖励的语言风格的使用也要求主人有更强的谈判能力。优惠的价格将吸引更多的消费者购买商品，促进销售的增长。增加的销量会提高主播的直播水平和影响力，增加从供应商那里得到更优惠的商品价格的概率。

主持人应该适当地使用诉诸情感的说服性风格。“手快”和“剩余产品数量”是消费者的积极反馈。它们是主播和消费者在直播室内进行产品交流的渠道，让消费者实时了解产品的销售情况。这种紧张情绪的传播激发了消费者购买商品的欲望。适当运用情感语言风格可以刺激消费者尽快下单。请求转发直播室的语言也是传播直播室的一种方式。

在直播中诉诸逻辑的语言风格优势并不明显。因此，在直播时间有限的情况下，可以较少考虑诉诸逻辑的说服性语言风格。在直播时间允许的情况下，逻辑语言风格可以用来纠正消费者的误解，粉碎一些虚假宣传。主持人还可以使用建立因果关系、讲述扣减过程等逻辑语言，让消费者更加相信商品的购买价值。

虽然在直播中经常使用夸张的语言风格，但主持人必须控制语言风格的使用次数，防止产品的真实效果在消费者心中打折扣。同时也要注意夸张的语言。对于一些实用的产品，比如服装，经常使用夸张的语言风格，但会对销售产生负面影响。这是因为消费者更关心这类产品的质量和用户体验。夸张的语言风格占用了有限的时间，消费者无法得到自己想要的信息，这对消费者的购买决策产生了负面影响。

本文运用扎根理论对社交电子商务环境下的主语文本进行分析，得出五种语言劝导风格，即诉诸个性、诉诸情感、诉诸逻辑、诉诸奖励、诉诸夸张。在直播中，主持人运用个性诉求最多，其次是奖励诉求、夸张诉求、情感诉求，运用逻辑诉求最少。通过构建五种语言风格与产品销售数量的回归方程，得出个性诉求语言风格对产品销售数量的正向影响最大;情感诉求的语言风格对商品销售额有较大的正向影响;诉诸逻辑的语言风格对商品销售额有负面影响。对于美容化妆品、家居用品、食品等产品类别，要求奖励的语言风格对产品销售有积极的影响。此外，本研究还发现，相同的语言风格对不同类型的商品有不同的效果。例如，诉诸夸张的语言风格对服装产品的销量有负面影响，但对数字电子产品的销量有正面影响。因此，不同的商品类型应使用不同的语言风格。

以往关于消费者在直播中购买意愿或产品销售的影响因素的研究主要是从消费者或主播个人特征的角度进行的。在语言劝导风格的研究中，主要集中在文本阅读和众筹项目上。基于说服模型和扎根理论，研究直播环境下主持人语言文本的语言风格分类，是直播研究领域的一种创新融合和新视角。结合已有的语言说服风格的研究成果，本研究以Hovland说服模型和亚里士多德修辞技巧的基本理论为基础。在直播购物环境下，对主播语言说服风格进行分类，不仅是对现有说服模式的补充，也是对直播语言风格分类研究的创新。我们的工作有几个局限性，可以在未来的研究中探索。

首先，我们对452个有效直播产品的语言进行编码，提取关键词，并据此构建语言风格与产品销售之间的关联模型。但是，我们没有扩展这些关键字的语义，如同义词和反义词，这限制了应用范围。因此，在未来的研究中，可以使用一些编程语言对关键词进行扩展，以确保本研究构建的回归模型具有通用性。其次，本文只考虑了前端主机的语言风格和相关数据的收集，并且只收集了淘宝平台的主机数据，可能会产生自选择效应。未来的研究可以扩大范围的平台和主机的数量,如选择主要生活购物平台如淘宝、TikTok,葵,选择相关数据的不同级别的主机,并进一步分析主持人的语言风格的影响流媒体产品的销量。此外，针对直播购物冲动的问题，探讨同一直播室内不同的激励措施如何刺激消费者的冲动消费，对未来的研究也有价值。

引用文献二：

在线直播如何影响社交商务中的购买意愿:从IT启示的角度

原文作者 YuanSun ,XiangShao ,Xiaotong,LicYueGuo,KunNie

单位School of Business Administration, Zhejiang Gongshang University, Zhejiang, China

^b

Zheshang Research Institute , Zhejian

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新时代兴趣电商流量竞争策略，直播驱动消费

——以陶瓷茶叶行业为例

摘要： 在直播电商中影响消费者的因素有很多：货品价格、质量、营销玩法等，但语言风格是最关键的因素之一，在直播中话术运用得当往往能对消费者下单产生决定性因素，因此直播中需要考量什么样的风格会促使消费者下单。

关键词:直播电商；消费心理；语言风格

引用文献一：

A Study on the Impact of Linguistic Persuasive Styles on the

Sales Volume of Live Streaming Products in Social

E-Commerce Environment

Keywords: social e-commerce; live-stream shopping; grounded theory; linguistic persuasive style;product sales volume; product categories

Recently, with the popularization of the Internet, China has witnessed a sharp increase in the number of Internet users. At the same time, as Chinarsquo;s economy grows by leaps and bounds over the past two decades, peoplersquo;s demand for diversified and personalized lifestyles and consumption patterns has become stronger. In this context, new business models such as social e-commerce and live-stream shopping continue to emerge. Major e-commerce platforms are also rushing to launch live streaming models that combine hosts and content to quickly seize the consumer market. At present, the overall development of live-stream shopping is still in the exploratory stage. How to expand live-stream shopping consumer groups, how to cater to consumer psychology, how to design live streaming mode and content, and how to promote the sales of live-stream shopping are common issues faced by brand suppliers and live streaming store owners.

Live-stream shopping is a new sales model in which consumers watch real-time broadcast videos and purchase goods through the Internet. The products sold in the live broadcast are called live streaming products, the person selling the goods is the host, and the platform on which the host conducts the live broadcast is called the live streaming platforms. The sales of live streaming products are partially responsible for the rise and fall of the host and the live broadcast platform. In addition to product quality, the sales volume of a product in the live broadcast is also largely determined by the hostrsquo;s ability to guide shopping, which is mainly reflected in the persuasiveness of her words. Specifically, different linguistic styles used by the hosts may bring different viewing experiences to consumers, thereby stimulating or inhibiting consumersrsquo; willingness to buy, which directly leads to huge changes in the sales volume of products promoted by the hosts. There is a large volume of published studies describing the role of persuasive linguistic styles in the success rate of crowdfunding financing projects, whereas few have examined its impact on product sales from the perspective of text analysis in the context of live-stream shopping.

In order to study the influence of the persuasiveness of different linguistic styles on product sales, this study combines Hovlandrsquo;s persuasion model with the basic theory of Aristotelian rhetoric skills, using text analysis, LDA topic extraction model and grounded theory. We then sum up the persuasive linguistic style classification of the hosts in live-stream shopping. At the same time, we establish a mathematical model of linguistic style categories and product sales to determine the relationship between them, and use empirical and statistical methods to test the model to obtain the degree of influence of persuasive linguistic styles on product sales. Accordingly, live broadcast platforms, hosts, and suppliers can make scientific decisions on product sales to promote further construction and development of live-stream shopping.

In summary, in this paper, we analyze the influence of the persuasiveness of different linguistic styles on product sales, and strive to improve the marketing focus of the host when selling products through data analysis. Our results can not only enrich the categories of persuasive linguistic style models in the live streaming environment, but also broaden the application range of persuasive linguistic models. Mining and analyzing valuable information in the hostrsquo;s language text, can assist the live streaming platform, hosts, and suppliers, etc., to improve the scientificity of decision-making and provide a reliable reference for the development of live-stream shopping in the social e-commerce environment. It is therefore expected to make important theoretical and practical contributions.

2. Literature Review

Traditional word-of-mouth marketing believes that word-of-mouth has both a perception effect and persuasive effect [1,2,3]. The perception effect of Internet word-of-mouth on product sales comes from the description and transmission of basic product information in the text, and there have been more studies involving the perception effect [3]. However, few literature systematically study the persuasive effect, especially the persuasiveness of language and its effects from the perspective of text analysis. Persuasion is a kind of behavior that can guide the recipientrsquo;s attitude and behavior towards the persuaderrsquo;s intended direction. Persuasive style refers to the skills and strategies used in language expression [4].

In Hovlandrsquo;s persuasion model, the persuader, the persuasive information, the persuasive context and the object of persuasion constitute the four basic elements of attitude change. Among them, the first three are the external stimulus of attitude change [5,6]. The persuasive influence of text language is multifaceted. Even for the description of the same content, the use of different text language expression techniques can lead to different persuasive effects. Typical examples include: in the description of the facts, compared with “the number of casualties”, “the number of survivors” has a much better persuasive effect due to the positive information transmission method [7]. In Aristotlersquo;s work [8], the

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