对知识付费产品用户转化、留存方式的研究——以“网易云课堂”课程营销为例

摘要：互联网行业下对市场中用户转化、留存的研究已经成为一个重要的研究主题。现今，客户群是评估公司当前和未来竞争地位的关键战略资产，因此，想要用最佳方式运营客户群，了解客户获取和留存的关键驱动因素至关重要。在下列文献研究中，有整合了战略和客户管理研究，并提供了一个框架，以了解价格的直接作用以及互联网付费市场的两个核心特征（即网络规模和市场增长）对企业获取和留住客户能力的影响。

关键词：客户群管理， 用户留存， 用户获取成本

引用文献一：

互联网行业的客户群管理：网络规模和市场增长的调节作用

原文作者：Juan P. Maicas，F. Javier Sese

单位: European Academy of Management

我们的理念是，在这些行业中，客户群是预测公司当前和未来竞争地位的核心战略资产（Shankar和Bayus，2003年；Fuentelsaz等人，2012年）。我们的主要论点是，对客户群的适当管理关键取决于企业获取和留住消费者的能力（Chen和Forman，2006；Reinartz等人，2005）。因此，了解客户获得和保留的驱动因素至关重要。

在解释保留和获得的决定因素时，微观经济学、心理学和市场营销文献已将价格确定为客户行为最重要的前因之一（Guadagni和Little，1983年；Winer，1986年；Bolton和Lemon，1999年；Bolton等人，2004年）。它与客户群的关系有很好的记录（Bolton等人，2004年），通常发现它与收购和保留都有负面关系。然而，在本研究中，我们关注的是价格在网络行业中推动收购和保留的作用，如前所述，网络行业由一组独特的特征和特征决定。更准确地说，我们阐述了这一变量（价格）与网络市场的两个关键特征之间的相互作用：网络规模和市场增长（Farrell和Klemperer，2007年；McIntyre和Subramaniam，2009年）。我们的主要前提是，这些因素是可能缓和价格对客户群管理影响的关键因素。我们认为，网络规模缓解了价格对客户获取和保留的负面影响，而市场增长加强了价格对这两种机制的负面影响。

我们的研究贡献有三方面。首先，我们开发了一个网络行业客户群管理的概念框架，以了解价格对客户获取和保留的影响，以及网络规模和市场增长的调节作用。其次，我们通过显示价格对收购和保留的影响取决于网络规模和市场增长，为定价文献做出了贡献。先前的研究提倡价格在客户决策中的重要性。我们通过确定在某些情况下价格影响变得不那么重要（甚至无关紧要）的边界条件来补充这项工作。第三，通过在广泛的国家样本中提供经验证据，我们的研究结果的普遍性提高了。

概念框架

企业的成功在很大程度上取决于企业管理其客户群的能力（Shankar和Bayus，2003）。客户群管理战略围绕两个核心活动建立：客户获取和客户保留（Rust等人，2000年）。研究人员从概念和经验上将这两种结构与关键管理指标联系起来，包括客户价值和公司绩效（Reinartz et al.，2005；Stahl et al.，2012）。在网络市场中，获取和留住客户尤其重要，研究人员认识到，客户群的规模和稳定性是企业成功的核心原则（Chen和Hitt，2007）。因此，在我们的概念框架中，客户获取和保留是两个核心构建块。这两种结构指的是该公司增加其安装基础规模并保护其免受内外部作用力影响的能力（Bolton et al.，2004）。客户获取指的是吸引新客户（市场新客户和竞争对手转换客户）购买公司产品/服务的过程，而客户保留指的是保持现有客户关系的过程（Blattberg等人，2001）。

为了管理网络行业的客户群并最大限度地提高公司绩效，我们必须了解客户获取和保留的关键驱动因素。在本研究中，我们关注价格，这是客户行为的一个中心决定因素（Winer，1986；Bolton et al.，2004），因此，本研究的主要目标是提供一个框架，描述和分析价格与客户获取和保留之间的联系。此外，我们旨在从概念上和实证上检验网络市场的两个核心特征的偶然作用，即网络规模和市场增长。

该概念框架借鉴了客户管理和战略管理流中的理论。从客户管理文献中，我们以Rust et al.（2004）和Bolton et al.（2004）的概念性工作为基础，他们提出了一个战略框架，将营销投入（价格）与客户行为（获取和保留）以及公司绩效联系起来。我们还基于调查客户获取和保留驱动因素的实证证据（Bolton等人，2006年；Reinartz和Kumar，2003年；Stahl等人，2012年；Verhoef，2003年）。在战略管理领域，我们模型的核心是Shapiro和Varian（1998）、Amit和Zott（2001）以及Frels等人（2003）的工作，他们认为网络和市场增长是影响网络行业用户行为和公司绩效的两个关键因素，Chen和Hitt（2007）的工作也是如此，世卫组织表示，该公司的成功取决于其安装基础的规模和稳定性。

在我们提出的框架中，我们从这两个研究流中得出结论，认为定价决策影响企业获取和留住消费者的能力，价格的影响取决于网络行业的两个关键特征，即网络规模和市场增长，这缓和了价格与客户获得和保留之间的关系。价格是营销组合的一个核心方面，它显著影响客户的购买决策（Winer，1986；Keaveney，1995）。关于应急因素，我们的重点是网络规模（Katz和Shapiro，1985年、1994年；Shankar和Bayus，2003年）和市场增长（Christensen等人，1998年；Agarwal和Bayus，2002年）。在网络行业中，网络效应意味着网络规模通过在消费者效用函数中引入除产品本身（用户网络）以外的其他因素来改变客户行为（Frels等人，2003）。市场增长通过影响客户对技术未来发展的预期来影响客户行为（Aaker和Day，1986；Brynjolfsson和Kemerer，1996）。概念框架的总体概述如图1所示thinsp;1我们将讨论以下框架中包含的变量之间的预期关联。

价格与客户获取

在网络行业，公司在快速获取客户和建立安装基础的尝试中采用了积极的战略（Shapiro和Varian，1998）。影响顾客行为最常用的工具之一是价格（Hauser和Shugan 1983；Robinson 1988）。多年来，包括微观经济学、心理学和市场营销学在内的多个学科进行了大量的定价研究。从概念上讲，价格被认为是客户行为的重要决定因素（Bolton等人，2004年；Hardesty等人，2014年）。经验证明，与其他营销变量相比，它可以解释更高数量的客户购买决策方差（Winer，1986）。

我们预计价格会对客户获取产生负面影响。两种理论观点是相关的。首先，正如微观经济消费者理论所指出的，效用最大化的消费者有有限的预算（收入水平），因此，通过改变（减少）他们的需求来应对价格的变化（增加）（瓦里安，1989）。从心理学的角度来看，假设客户使用可用信息形成价格判断，并据此做出选择决策（Kalwani等人，1990年）。客户对价格的反应已被证明受其对支付公平性的看法，或其对与经济成本水平相关的产品或服务产生的经济效益水平的公平性的评估的影响（Bolton和Lemon，1999）。因此，当面对一种给定的技术且其他条件都相同时，当价格较低（客户的经济成本水平）时，客户将获得比价格较高时更高的支付权益。

价格和客户保留

价格对消费者保留率的影响较少受到关注，这种关系被认为更为复杂（Bolton和Lemon，1999）。现有的经验证据倾向于表明，高价格会对客户继续与供应商保持关系的决定产生负面影响（Keaveney，1995；Wathne等人，2001）。这与我们之前关于价格公平的观点是一致的，在价格公平的观点下，当高价格导致消费效用的降低增加时，客户会产生负面判断。也就是说，绝对价格导致对价格公平性的看法降低，这反过来又增加了客户更换供应商的意愿（Bolton等人，2004年）。这一推理也与微观经济消费者理论一致，微观经济消费者理论认为效用最大化的消费者通过改变（减少）他们的产品或服务需求来应对价格的变化（增加）。此外，先前的研究表明，随着时间的推移，客户的价值意识越来越强，因此，他们更加关注为获得服务水平而支付的价格（Verhoef等人，2002年）。随着关系的发展和客户对交易所的了解，他们越来越意识到自己为公司创造的价值（Dwyer等人，1987年）。根据互惠原则，客户在关系中的投资意味着公司有义务按比例互惠（Bagozzi，1995），这导致客户更加关注投入/产出比率的比例和公平性（Raimondo等人，2008）。因此，我们预计高价格会对客户保留产生负面影响：假设2：价格会对公司的客户保留产生负面影响。

市场增长的调节效应

我们认为，价格对收购和保留的影响也将取决于市场的增长。这是因为，在网络行业中，市场增长非常迅速，客户通过部署各种策略来应对不确定性和评估新信息来应对快速的技术变革（Heide和Weiss，1995）。

在动态市场中，买家通常不太可预测，也不太愿意参与长期关联（Voss和Voss，2008）。因此，为了让客户满意，卖家将被迫向他们提供更高的价值（更高的收益或更低的损失，Bolton和Lemon，1999），因为客户将更关注投入/产出比。这与最近的观点一致，即在动态环境中，客户学习导向可能无效，因为它会显著增加公司成本，并可能导致近视和错过机会（Voss和Voss，2008）。相反，建议将战略重点放在经济（价格相关）因素上（Slater和Narver，1994），因为客户在决策时特别重视这些方面。此外，在高增长市场中，快速销售吸引了竞争对手，从而增加了市场上可用替代品的数量（Aaker和Day，1986年）。有更多的选择使消费者更加关注价值主张（收益与成本），使价格的影响在决策中更加突出。此外，高增长市场的特点是潜在用户网络存在相当大的不确定性和不稳定性（Heide和Weiss，1995年）、缺乏共同标准、兼容性问题以及补充产品的可用性（Srinivasan等人，2004年）。因此，客户愿意更彻底地评估当前关系中交易所的公平性，以避免投资于特定资产，并将大量资源投入未来可能无法成功的特定技术。

引用文献二：

客户获取成本、保留和使用对公司绩效和估值是否重要？

原文作者：Gilad Livne,Ana Simpson,Eli Talmor

单位: John Wiley amp; Sons Ltd

我们研究了1997-2004年间无线行业中客户获取成本、保留和使用的估值作用。我们开发并测试了一个模型，该模型将客户获取成本、客户保留和通话使用与未来财务绩效和估值联系起来。在这样做的过程中，我们控制了传统会计指标作为公司绩效预测指标的作用。尽管无线行业保持着技术和商业变革的快速步伐，但人们发现基本会计数字与价值相关。我们提供了新的证据，表明客户获取成本可能是公司价值驱动因素。具体而言，我们表明，该成本与客户保留、未来利润和当前市场价值正相关。然而，客户获取成本与未来收入无关，这表明成功的客户获取投资能够节省未来费用，从而提高盈利能力。客户保留和使用之间似乎没有直接联系。然而，我们记录了留存与未来收入之间的正相关关系，以及使用与未来利润之间的正相关关系。总的来说，这些结果表明，保留和使用在联系客户获取和利益创造方面起着重要的中介作用。与此一致，我们发现一些证据表明，客户保留和使用提高了市场价值。

客户关系是广泛行业的关键价值驱动因素，特别是在零售、银行、医疗和电信等服务行业。公司为了获得新客户和提高现有客户的满意度，从而最大限度地提高客户回报，需要付出巨大的成本。然而，这些活动很少在财务报表和年度报告中得到反映。使用无线行业中非公认会计原则变量的独特数据集，本文研究了客户关系在财务绩效中的作用及其估值含义。

在营销文献中，通过将收购、保留和盈利能力联系起来，对客户与企业的关系给予了相当大的关注，尽管主要是在客户层面（例如，Thomas，2001；Reinartz等人，2005）。关于客户关系构建模块与公司层面后续绩效之间的关联，只有很少的实证证据（Aksoy等人，2008年；Wyatt，2008年）。同时，会计文献中也有关于传统会计模式不足以反映无形资产的广泛主张（Amir和Lev，1996；以及Kaplan和Norton，1996）。客户关系是这类无形资产的核心，因此，一些会计研究已经检验了客户满意度作为公司业绩和股价领先指标的作用。这些研究的概念前提是，客户满意度通过成为忠诚度和忠诚度的驱动因素，从而提高盈利能力，总结了客户与企业关系的许多方面（例如，Best，2004）。然而，关于客户满意度和公司绩效之间联系的实证证据却喜忧参半（例如，Ittner和Larcker，1998年；Banker等人，2000年）。对此的一种可能解释是，通过单一的客户满意度结构捕捉客户-企业关系的复杂性忽略了这种关系演变过程中的各种互动（Nagar和Rajan，2005）。此外，许多研究人员对先前的研究使用客户满意度调查来预测客户购买行为表示怀疑（例如，Bolton，1998年；Zimmerman，2001年）。

我们提供的证据表明，客户获取成本是企业创造价值战略中的一个重要因素。具体而言，我们发现，用户购买成本与客户保留率、未来利润和当前市场价值呈正相关。重要的是，客户获取成本与未来的营业利润相关，而与未来的收入无关。这表明，对客户获取成本的成功投资能够节省未来的费用，从而提高盈利能力。客户保留与市场份额和技术等因素正相关

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对知识付费产品用户转化、留存方式的研究——以“网易云课堂”课程营销为例

摘要：互联网行业下对市场中用户转化、留存的研究已经成为一个重要的研究主题。现今，客户群是评估公司当前和未来竞争地位的关键战略资产，因此，想要用最佳方式运营客户群，了解客户获取和留存的关键驱动因素至关重要。在下列文献研究中，有整合了战略和客户管理研究，并提供了一个框架，以了解价格的直接作用以及互联网付费市场的两个核心特征（即网络规模和市场增长）对企业获取和留住客户能力的影响。

关键词：客户群管理， 用户留存， 用户获取成本

引用文献一：

Customer-Base Management in Network Industries: The Moderating Role of Network Size and Market Growth

Keywords: customer-base management, network industries, customer retention

We build on the notion that, in these industries, the customer base is a central strategic asset for predicting the firms current and future competitive position (Shankar and Bayus, 2003; Fuentelsaz et al., 2012). Our main thesis is that a proper management of the customer base depends critically on a firms ability to acquire and retain consumers (Chen and Forman, 2006; Reinartz et al., 2005). Thus, understanding what drives customer acquisition and retention is of paramount importance.

In explaining the determinants of retention and acquisition, the microeconomics, psychology and marketing literatures have identified price as one of the most important antecedents of customer behavior (Guadagni and Little, 1983; Winer, 1986; Bolton and Lemon, 1999; Bolton et al., 2004). Its relationship with the customer base is well documented (Bolton et al., 2004) and it has usually been found to be negatively related to both acquisition and retention. However, in this research, we focus on the role of price in driving acquisition and retention in the context of network industries which, as noted previously, are governed by a unique set of features and characteristics. More precisely, we elaborate on the interplay between this variable (price) and two key distinctive features of network markets: network size and market growth (Farrell and Klemperer 2007; McIntyre and Subramaniam, 2009). Our main premise is that these elements are key forces that may moderate the effect of price on the management of the customer base. We maintain that network size alleviates the negative impact of price on customer acquisition and retention, while market growth strengthens the negative influence of price on both mechanisms.

The contribution of our research is threefold. First, we develop a conceptual framework for customer-base management in network industries to understand the effect of price on customer acquisition and retention as well as the moderating roles of network size and market growth. Second, we contribute to the pricing literature by showing that the effect of price on acquisition and retention is contingent upon network size and market growth. Prior research advocates the importance of price in customer decision making. We complement this work by identifying boundary conditions under which the effect of price becomes less important (even irrelevant) in certain circumstances. And third, by providing empirical evidence on a wide sample of countries, the generalizability of our findings increases.

Conceptual framework

Firm success is determined to a large extent by the firms ability to manage its customer base (Shankar and Bayus, 2003). A customer-base management strategy is built around two core activities: customer acquisition and customer retention (Rust et al., 2000). Researchers have conceptually and empirically linked these two constructs to key managerial metrics including customer value and firm performance (Reinartz et al., 2005; Stahl et al., 2012). Acquiring and retaining customers is especially important in network markets, where researchers recognize that the size and stability of the customer base are central tenets to firm success (Chen and Hitt, 2007). Thus, in our conceptual framework, customer acquisition and retention are the two central building blocks. These two constructs refer to the firms ability to increase the size of its installed base and to protect it from both internal and external forces (Bolton et al., 2004). Customer acquisition refers to the process of attracting new customers (new-to-the-market and competitor-switching customers) to buying products/services from the firm and customer retention refers to the process of keeping existing customer relationships (Blattberg et al., 2001).

To manage the customer base and maximize firm performance in network industries, we must understand the key drivers of customer acquisition and retention. In this study, we focus on price, a central determinant of customer behavior (Winer, 1986; Bolton et al., 2004) and, thus, a primary objective

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