论文总字数：19189字

摘 要

在电子商务中，网络品牌战略是树立企业形象、提高企业乃至商品知名度的手段。电子商务企业如果拥有自己的网上品牌，可以促进商务平台上各种产品销售以及企业自己生产和代销的产品销售，这样不仅能更好地树立电子商务企业的网上交易的形象，还有利于保护电子商务企业品牌所有者的合法权益，防止其他企业在网上销售本企业的产品和采用钓鱼网站对网上顾客进行欺诈。消费者在网上购物时，首先考虑的是信誉问题、产品品牌知名度和网站知名度。由此可见，实施品牌营销是中小型电商网站最好的出路，成功的品牌营销，能让客户对产品有一个系统又全面的认知，让网站可以不断地获得和保持竞争的优势。本文认为，互联网电子商务平台规则下的品牌营销，制定较为完善、合理的规则是基础，应对规则的办法是变，而体验互动则是互联网电子商务品牌推广营销的利器。

关键词：电子商务；产品销售；知名度；品牌营销

E-commerce brand marketing

Abstract

In e-commerce, online brand strategy is to establish a corporate image, a means to improve the visibility of enterprises and commodities. If you have your own e-commerce business online brand can promote commerce platform on a variety of product sales and affiliate companies own production and sales of products to better establish the image of e-commerce businesses in online transactions; conducive to the protection of all e-commerce brand the legitimate rights and interests of those who prevent other companies in the online sales of the company"s products and the use of phishing sites for online customer fraud. Consumers in online shopping, the first consideration is the credibility issue, product brand awareness and website visibility. Thus, the implementation of brand marketing, small and medium sized electricity supplier website the best way, the success of brand marketing, allowing customers to have a system for products and comprehensive knowledge, so that the site can continue to obtain and maintain a competitive advantage. This paper argues that, under the rules of the Internet e-commerce platform for brand marketing, to develop more comprehensive and reasonable rule is the basis of the approach is to deal with the rule change, but it is the Internet e-commerce experience interactive marketing tool for brand promotion.

Keywords: E-commerce; Sales; Visibility; Brand Marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.2 研究目的与内容 1

1.3 研究方法与思路 1

第二章 电子商务品牌营销概述 2

2.1 电子商务品牌 2

2.2 电子商务品牌营销 2

2.3 电子商务企业开展品牌营销的重要性 3

2.3.1产品展示 3

2.3.2电子商务品牌营销对于企业而言所产生的广告效应 3

2.3.3 改善客户关系 3

第三章 文献综述 4

第四章 电子商务对传统品牌策略的影响 6

4.1 电子商务对传统品牌宣传的冲击 6

4.2 电子商务对传统强势品牌价格的冲击 6

4.3 电子商务对传统品牌渠道的冲击 6

第五章 我国电子商务企业品牌经营中出现的问题 7

5.1 电商企业品牌形象的整合 7

5.2 缺乏信用机制 7

第六章 电子商务环境下品牌的衡量 8

6.1电商企业的长期发展利益 8

6.2 电商企业品牌的核心竞争力 8

6.3 顾客对电商品牌的满意度 9

6.4 电商企业要信守承诺 9

第七章 实证分析---以天猫超市为例 10

7.1 天猫超市概况 10

7.2 天猫超市的品牌营销管理 10

7.2.1 商品保障：最专业的网购供应商 10

7.2.2 物流配送 10

7.2.3 一站式购齐，统一结算，统一邮寄 10

7.3 天猫超市的品牌策略 10

7.3.1 品牌策略的成功之处 11

7.3.2 品牌策略的不足之处 11

第八章 电子商务企业构建独特品牌之对策 12

8.1 根据电子商务企业发展的不同阶段实施不同的电子商务品牌策略 12

8.2 加强电子商务品牌推广 13

结 论 14

致 谢 15

参考文献（Reference） 16

第一章 绪 论

1.1 研究背景与意义

电子商务作为近年来迅猛发展的一种网络化的新型的经济活动，也同样面临着巨大的竞争与挑战。竞争与挑战使得电子商务企业要抓住电子商务发展的契机，可以在激烈的竞争中脱颖而出，树立品牌形象。

电子商务既包含着计算机技术，也包括平常的简单销售，它是二者结合起来的一种新的零售模式。我们从淘宝可知，线上线下的购物体验是不同的，用户的诉求也有着很大的差异，所以我们要将线上线下的购物相结合，发展让顾客满意的品牌形象。总的来说，这就要求电子商务企业树立良好的线上品牌形象，这样才能使企业的竞争力加强，因为品牌形象是企业参与市场竞争的核心竞争力。

1.2 研究目的与内容

在市场日益发展的今天，品牌已经成为企业占领市场的重要武器，品牌营销战略也成为企业在市场发展的主要手段。好的品牌营销战略可以使企业事半功倍，相反，坏的营销战略就会使企业陷入无法挽回的糟糕境地。

尤其是，近年来随着电子商务的迅猛发展，使得社会经济生活发生了巨大的改变，企业面对着种种的冲击与机遇，必须重新定位思考，确立企业的发展方向。在电子商务时代，品牌营销将伴随着企业经营方式的转变而做出相应的调整，这样才能符合当今时代的发展。本文主要对电子商务中的品牌营销管理的发展对企业发展所带来的改变而作具体的阐述。

在内容上，首先会对文章的整体进行统一的概括，其次对电子商务的品牌的概念及发展状况进行阐述；然后分析电子商务对传统品牌的影响、我国电子商务企业中品牌经营出现的问题以及针对问题所提出的对策；最后对电子商务企业的品牌营销管理进行；总结。

1.3 研究方法与思路

本文首先对电子商务品牌的含义、重要性与发展状况进行概述，研究企业的产品品牌和品牌营销，还指出了国内与国外相关电子商务企业品牌理论的差异。其次对传统的品牌和电子商务品牌进行了比较，分析了电子商务对品牌策略的影响，提出了在电子商务环境下，我国企业品牌经营中出现的问题。然后阐述了电子商务环境下品牌的衡量，通过对企业核心竞争力、满足客户需要、信守承诺与发展长期利益等几个影响品牌衡量的关键环节进行分析，探寻适合于我国电子商务企业衡量品牌营销的方法，从而提高我国中小企业的品牌意识，树立电子商务企业的品牌形象，促进电子商务企业的可持续发展。最后，根据上述的问题与品牌衡量提出了电子商务企业如何构建独特的品牌策略，并从电子商务品牌战略的建立出发，提出电子商务品牌战略实施途径与品牌推广等，为我国企业品牌在网上的推广提出了对策。其中电子商务品牌战略实施途径是根据企业的成长阶段的特征所采取的不同的品牌策略，有创业期的电子商务品牌策略、成长期的电子商务品牌策略、成熟期的电子商务品牌策略与衰退期的电子商务品牌策略等；电子商务的品牌推广是根据不同网络推广的效果来采取的推广策略，有搜索引擎中的品牌推广、用病毒性营销方法推广网络品、提供电子刊物和会员通、建立网络营销导向的网络社区等。

第二章 电子商务品牌营销概述

2.1 电子商务品牌

电子商务是指利用电子手段进行商业、贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化和数字化。电子商务的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。电子商务品牌就是依据电子商务为基础，在互联网上发展品牌，扩大品牌的影响力，从而使更多的消费者认识该品牌。

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