论文总字数：19446字

摘 要

B2B电子商务平台在电子商务企业的发展中发挥着举足轻重的作用，平台的影响力直接决定着企业未来的发展，而平台的品牌效应则直接决定了平台的影响力，所以，B2B电子商务企业在企业的发展中特别要注重平台品牌的建设和发展。当前，B2B电商平台巨头规模庞大，品牌强势，占据了整个行业的极大份额，这直接造成了广大中小微B2B电商平台发展缓慢，难以成长的局面。如何突破电商巨头的强大势头，这将是中小微B2B电子商务平台发展最直接的瓶颈。这时候，品牌的作用往往就会起到非常重要的作用了。品牌，可以说是无处不在，品牌在很大程度上影响了人们的日常生活，它同时也秉承了企业自身的价值。塑造知名品牌已经成为影响企业发展的重要的因素。因此，中小微B2B平台要发展壮大，首先要塑造强大的平台品牌，继而依托强大的品牌效应，来发展壮大B2B企业。

本文简单扼要的阐述了当前B2B电子商务平台发展的现状，侧重讲了当前中小B2B平台面临的一些发展现状和面临的难题。结合品牌对平台所产生的积极作用和品牌塑造过程中的一些要点和要素，并结合阿里巴巴这个B2B平台品牌的典型案例，总结了中小B2B平台在塑造品牌的方法和借鉴。

关键词：B2B平台；品牌塑造；品牌要素；中小B2B企业

Abstract

B2B e-commerce platform to play a decisive role in the development of electronic commerce in the enterprise, The influence of the platform directly determines the future development of the enterprise, but the brand effect platform directly determines the platform"s influence，So, B2B e-commerce enterprises in the development of enterprises should pay attention to the construction and development of the platform brand special. At present, B2B business platform giants in large scale, strong brand, occupy a great share of the entire industry, it is the direct cause of the development of medium and small and micro business platform B2B is slow, difficult to growth situation. The strong momentum to break the giants, it will be small and micro B2B e-commerce platform development bottleneck is the most direct .At this time, the role of the brand will play a very important role .Brand, brand influence is everywhere, people"s life to a large extent, it also has the value of the enterprise itself. To create the famous brand has become an important factor affecting the development of enterprises. Therefore, the small and micro B2B platform to develop and grow, we must first build a strong platform for the brand, and then rely on the strong brand effect, to develop enterprise B2B.

This paper briefly expounds the current status of the development of B2B e-commerce platform。It stresses on the present situation and the difficulties of the development of the middle and small B2B，platform。Combine the positive effect of brand and some key points and elements in the process of brand creation，And combined with the typical case of Alibaba B2B platform brand。Summarized the methods and reference of the small and medium B2B platform in shaping the brand.

Keywords: B2B; brand building; Brand elements；small and medium sized B2B Enterprises

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1 现实背景 1

1.1.2 研究的意义 2

1.2 研究国内外研究现状和成果 2

1.2.1 国内外研究现状 2

1.2.2 国内外研究成果 3

1.3 研究框架和内容 4

1.3.1 研究框架 4

1.3.2 研究内容 4

1.3.3 研究方法 4

第二章 B2B平台的品牌内涵分析 5

2.1 B2B电子商务及电子商务平台 5

2.2 品牌内涵分析 6

2.2.1 品牌内涵概念 6

2.2.2 品牌内涵表现 6

2.2.3 B2B平台的品牌内涵 6

第三章 B2B平台的品牌构成要素分析 7

3.1 品牌要素 7

3.2 B2B平台品牌要素构成 8

3.2.1 品牌定位 8

3.2.2 品牌认知度 8

3.2.3 品牌忠诚度 8

3.2.4 品牌价值 9

第四章 典型B2B平台的品牌实证分析 9

4.1 关于阿里巴巴 10

4.2 阿里巴巴平台的特点和品牌定位 11

4.2.1 阿里巴巴平台的特点 11

4.2.2 阿里巴巴的品牌定位 11

4.3 阿里巴巴平台品牌成功要素 11

第五章 中小B2B平台品牌策略发展的启示 12

5.1 B2B平台品牌塑造启示 12

5.1.1 B2B平台与品牌之间的关联 12

2.1.2 B2B平台品牌塑造 13

5.1.3 B2B平台品牌塑造目标 13

5.1.4 B2B平台与品牌塑造依据 13

5.1.5 B2B平台与品牌塑造方法 14

5.2 中小B2B平台现状 15

5.3 中小B2B平台塑造品牌的策略 15

5.3.1 品牌联合化 15

5.3.2 品牌区域化 16

5.3.3 品牌产业化 17

第六章 结论 18

参考文献（References） 20

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 现实背景

由于现代互联网经济的不断发展，电子商务的时代已然悄然降临了，B2B电子商务平台作为电子商务行业的主体部分，也在不断的发展与创新。然而，面对当前市场经济形式多变，行业竞争越来越激烈的局面，B2B电子商务平台如何才能从中脱颖而出，充分发挥出强大的创新性与灵活性，促进中小企业的发展与转型，带动社会经济的发展呢？这时候，塑造B2B平台的品牌就显得尤为重要了。

图1.1.1（1）2009-2013年中国B2B市场交易规模

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