一、选题背景与意义

中国电子商务自1990年起步，到如今，我国电子商务已转为以B2B模式为主体，进入可持续发展的稳定期。根据中国电子商务研究中心发布的数据，2017年上半年，中国电子商务交易额达到13.35万亿元，同比增长27.1%。网上零售额再创历史新高，达到7.18万亿元，比上年增长32.2%。跨境电商交易规模也达到了一个新的高度。但纵使市场广阔，若没有有效的营销活动以获得可观的收益，商家也很难在快速变化的市场中生存，各大电商们需要更好的消费刺激手段。

根据艾瑞咨询连续监测产品mUserTracker和iUserTracker数据显示，经过2016年和2017年上半年大规模的行业发展和用户激增之后，2017年下半年直播行业整体发展情况趋于稳定，竞争格局已经基本形成，用户经过沉淀后流量增长趋势放缓。整体来看，直播行业正在从PC段向移动端发展，规模仍在保持扩大趋势。但用户流量提升空间有限，各直播平台从C端获取收入的商业潜力已经基本挖掘完毕^[1]。

图 1 2017年6月-12月中国直播用户活跃度规模变化

过去的十年间，消费者逐渐养成了线上购物的习惯。而当方便和快捷成为常态，消费者开始追求”品质”、”真实”等元素。体验的缺失一直以来都是电商的一大痛点，且往往是消费者在进行决策时的最大障碍。而在潮流的另一端，2016年直播开始兴起，成为人们休闲娱乐的主流方式之一。电商一直是互联网的热门话题，直播也是近年来热门的话题，随着直播行业与电商行业这两大巨头的结合，不管是电商还是直播都有了新的突破。但是，电商直播平台这种新的销售模式在目前仍处于不成熟阶段。因此，针对其现状作出发展策略的探究刻不容缓，这也正是本文研究的意义所在。

二、选题研究现状

（一）网络直播平台现状

网络直播是一种传播新形态，它是在微信、微博之后又一传播形态。2016年是网络直播元年，随着网络平台行业的快速发展，中国网络直播平台蓬勃发展。以”网络直播”为关键字，在CNKI上进行文献检索，可以得到2083条搜索结果。以”网络直播平台”为关键字，可以得到455条检索结果。对检索结果进行分析可知对于有关网络直播的论文发表总趋势是陡增的，从2015年仅有的4篇发表量至2018年的165篇，由此可见，网络直播这一新兴词汇，相关研究也在逐渐兴起。对检索的文献进行梳理之后，当前对于网络直播主要在以下几个方面：