文 献 综 述

一、选题背景与意义

自2000年以来，随着电脑和英特网在中国的普及，网络游戏作为一种全新时尚的娱乐方式迅速流行起来。2015 年，中国游戏用户数达到5.34亿人，同比增长3.3%。游戏作为互联网娱乐性应用的代表，因其丰富的游戏内容、代入感强、拥有社交属性等特点，已经成为大多数网民日常生活中不可或缺的重要组成部分。2015 年，中国客户端游戏市场实际销售收入达到611.6亿元人民币，同比增长0.4%。2015 年，中国网页游戏市场实际销售收入达到219.6亿元人民币，同比增长8.3%.随着手机以及移动互联网的普及，手机移动网络游戏正在对传统的PC网络游戏造成巨大的冲击。2015 年，中国移动游戏市场实际销售收入达到514.6亿元人民币，同比增长87.2%.015年，国家新闻出版广电总局批准出版游戏约750款，客户端游戏占11.2%,网页游戏占32.8%,移动游戏占49.7%,电视游戏占6.3%。从上述数据就可以看出，移动游戏的发展越来越快，在款数上已经压倒了传统的PC网络游戏，并且从长远来看，这种赶超势头不会停下。网络游戏的交流性、可选性、休闲性与一般的游戏相比更强、更突出，是玩家们在空余时间 可选择的娱乐方式之一[2]

在我国网络游戏产品的市场营销当中，管理体制、营销 观念等都比较落后，再加上我国市场经济体制还不够完善，使得我国网络游戏产品的市场营销面临着巨大的挑战[1]。网络游戏产业运营具有独特性,产品消费水平取决于与市场环境相关的网络效应规模。而且营销方式随着时间推移存在趋同性[3]。我们必须对网络游戏营销霸权保持警惕，推动其早日步入规范营销时代[10]。

因此，本文研究网络游戏的营销现状，变革营销理念、提高营销水平、拓展经营视野，倡导新的营销理念，创造服务于社会的营销和服务平台，对于网络游戏业来说，是至关重要的。

二、选题研究现状

”网络游戏”是”电子游戏”的一种。也是我们通常所指的”在线游戏”。是伴随着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式。网络游戏的诞生让人类的生活更丰富，从而促进全球人类社会的进步。并且丰富了人类的精神世界和物质世界，让人类的生活的品质更高，让人类的生活更快乐。今年来，随着手机和4G网络的普及，传统的游戏产业的商家已经开始从家用机游戏、PC游戏等传统的游戏领域逐渐向手机游戏领域扩张。来自于易观国际的信息显示，手机游戏是国内移动互联网用户中最受欢迎的免费/付费应用。78.4%的移动互联网用户曾玩过手机游戏;在付费用户中，有46.9%的用户购买过手机游戏 。这证明了手机网络游戏存在着巨大的商机，而如何把商机转换为利润，营销方式在其中扮演着重要的角色。营销方式指商家如何通过某种手段或者方法，销售自己的网络游戏产品。总结我国网络游戏营销方式多种多样，具体有以下形式：

（1）定位营销