文 献 综 述

一、选题依据、背景

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

旅游业被称为永远的朝阳产业，它与石油业、汽车业并称为世界三大企业，所以它的发展是伴随着国民经济的发展而发展的。然而传统旅游产业模式出现瓶颈问题，抑制我国旅游业向更深更远发展 ；传统旅游业的运作模式是旅行社整合制，旅行社在旅游产业链中起着举足轻重的作用，它的效率高低直接决定了整个旅游产业的运作效率。在旅游产业发展的初级阶段，旅游规模比较小、消费者的旅游观念不够成熟，旅行社的运作还可以应付，但是，随着旅游市场规模的急剧增长，消费者旅游观念的日益成熟，传统旅行社的电话咨询、店面定购、团体旅游的运作方式已不能适应当今旅游市场的需要，并且不能够满足消费者个性化、多样化的旅游需求；不能够提高消费者的主体地位；不能够减少消费者的旅游成本等。

随着信息技术和网络技术的高速发展，我国居民收入水平的不断增长和消费观念的日益转变，各地争相发展旅游产业，所以旅游业的竞争也相当激烈，旅游资源和客源数量甚至已存在严重的内需不足，如何在这种困境下利用现代的电子商务技术为消费者提供满意的、个性化的服务，成为发展我国旅游产业的重中之重。电子商务兴起，旅游电子商务发展具有可行性和必要性；

而今电子商务在旅游产业的运用已经向高智能化和集成化方向发展。它大大方便了人们的旅游出行，并且也大大降低了人们的旅游成本。人们已经开始依赖和享受用网络方式来安排他们的出行。”休闲旅游人群对于旅游的需求具有个性化、多样化的特征，加大网络营销力度、进行网络营销创新是旅游产品供应商应对旅游市场变化的必然选择。”所以如今利用网络社区、开展口碑营销，利用SNS等网络手段来宣传已屡见不鲜。另外旅游产品作为一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，这些都使其成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品 类型之一。如何依托网络开展网络营销活动，是目前旅行社也不可回避的课题。所以论文就是针对现今旅游网络推广方案进行研究。

二、网络推广研究现状

网络推广狭义上讲是指通过基于互联网采取的各种手段方式进行的一种宣传推广等活动，以达到提高知名度的一种效果。网络推广企业投资好项目，同传统广告相同，网络推广的最终目的都是增加自身的曝光度以及对品牌的维护。 广义上的网络品牌推广也可理解为网络营销。

王乐鹏说：”休闲旅游人群对于旅游的需求具有个性化、多样化的特征，加大网络营销力度、进行网络营销创新是旅游产品供应商应对旅游市场变化的必然选择[1]。”张幼罗也认为，在网络化、信息化的当代，旅游企业如果没有及时的实施营销模式更新、改革，就会违背市场的发展，从而不能够满足市场发展的需求，而其结果必然会被市场淘汰，更不用说在激烈的市场竞争中获得生存、发展的条件[2]。阳红星认为在对众多渠道的传播信息进行解码时,人们会更倾向于接受熟人圈子所发布的信息，所以他认为基于SNS的传播特点恰好是定位于社会性网络关系的群体之间，有利于旅游产品的网络推广[5]。白鸥更是把旅游业认为是天生网络化的产业,认为无论是旅游产品设计还是旅游形象推广都需要旅游企业、政府部门、旅游者之间的广泛合作[6]。王乐鹏,周礼婷在《论后危机时代中小企业的电子商务》一书中提出要加强网络基础设施建设，建立网络社会化服务体系，并提出网络营销方式的多元化，认为搜索引擎优化是性价比最高的网络推广方式[7]。李文娟，周怡在研究中指出，传统旅游公司把在城市中心的线下推广作为营销核心的特点已经越来越模糊，相反旅游企业在网络上的营销已经成为其生存与否的关键。淘宝网作为中国线上交易最为频繁的电子商务平台，有着较为成熟的运营系统，极大程度地完善了现阶段处于电子商务发展初期的中国所面临的第三方支付信任度低、网站系统不稳定等问题，为旅游企业的电子商务发展提供了可靠的保障。他们以淘宝旅游网店的建立与营销为分析基础，探寻通过新型的电子商务模式抢占潜在的消费客户，提高旅游公司的营销竞争力，节约营销成本[8]。范荣鹏以山东康辉国际旅行社为例对旅行社如何突破传统的营销模式，主动转换角色，以适应网络时代的旅游市场要求做了详细的分析，并认为网络推广已经成为旅行社行业所不得不认真思考的问题[9]。秦绪杰认为随着信息技术发展带来的电子商务手段的进一步深入应用。旅行社再以充当简单信息”二传手”的传统旅行代理商的形象定位，进行单兵作战，势必会逐步失去原有的市场价值，成为网络经济的牺牲品[11]。杨秋黎认为利用互联网络传播的，泛性和便利性，让电子商务逐步融入这种新型的旅游方式当中，可以更好更有效的利用电子商务平台推动休闲旅游服务业的发展[15]。

综上所述，网络推广是计算机时代的必然趋势，虽然旅游业的发展前景非常广阔，但如果没有良好的有创意的网络推广方式作为营销模式，旅游业很难再取得更大的进步，或者说它必将存在诸多宣传阻力与缺陷。本研究就将网络推广进行细致的分析，调查旅游业的发展现状，结合旅游行业发展的实际情况，研究更具有针对性的网络推广方案。