1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述

一、选题背景与意义

自2000年以来，随着电脑和英特网在中国的普及，网络游戏作为一种全新时尚的娱乐方式迅速流行起来。2015 年，中国游戏用户数达到5.34亿人，同比增长3.3%。游戏作为互联网娱乐性应用的代表，因其丰富的游戏内容、代入感强、拥有社交属性等特点，已经成为大多数网民日常生活中不可或缺的重要组成部分。2015 年，中国客户端游戏市场实际销售收入达到611.6亿元人民币，同比增长0.4%。2015 年，中国网页游戏市场实际销售收入达到219.6亿元人民币，同比增长8.3%.随着手机以及移动互联网的普及，手机移动网络游戏正在对传统的PC网络游戏造成巨大的冲击。2015 年，中国移动游戏市场实际销售收入达到514.6亿元人民币，同比增长87.2%.015年，国家新闻出版广电总局批准出版游戏约750款，客户端游戏占11.2%,网页游戏占32.8%,移动游戏占49.7%,电视游戏占6.3%。从上述数据就可以看出，移动游戏的发展越来越快，在款数上已经压倒了传统的PC网络游戏，并且从长远来看，这种赶超势头不会停下。网络游戏的交流性、可选性、休闲性与一般的游戏相比更强、更突出，是玩家们在空余时间 可选择的娱乐方式之一[2]

在我国网络游戏产品的市场营销当中，管理体制、营销 观念等都比较落后，再加上我国市场经济体制还不够完善，使得我国网络游戏产品的市场营销面临着巨大的挑战[1]。网络游戏产业运营具有独特性,产品消费水平取决于与市场环境相关的网络效应规模。而且营销方式随着时间推移存在趋同性[3]。我们必须对网络游戏营销霸权保持警惕，推动其早日步入规范营销时代[10]。

因此，本文研究网络游戏的营销现状，变革营销理念、提高营销水平、拓展经营视野，倡导新的营销理念，创造服务于社会的营销和服务平台，对于网络游戏业来说，是至关重要的。

二、选题研究现状

”网络游戏”是”电子游戏”的一种。也是我们通常所指的”在线游戏”。是伴随着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式。网络游戏的诞生让人类的生活更丰富，从而促进全球人类社会的进步。并且丰富了人类的精神世界和物质世界，让人类的生活的品质更高，让人类的生活更快乐。今年来，随着手机和4G网络的普及，传统的游戏产业的商家已经开始从家用机游戏、PC游戏等传统的游戏领域逐渐向手机游戏领域扩张。来自于易观国际的信息显示，手机游戏是国内移动互联网用户中最受欢迎的免费/付费应用。78.4%的移动互联网用户曾玩过手机游戏;在付费用户中，有46.9%的用户购买过手机游戏 。这证明了手机网络游戏存在着巨大的商机，而如何把商机转换为利润，营销方式在其中扮演着重要的角色。营销方式指商家如何通过某种手段或者方法，销售自己的网络游戏产品。总结我国网络游戏营销方式多种多样，具体有以下形式：

（1）定位营销

核心用户群体在数量上所占市场份额较小，这类用户对网络游戏有着强烈的爱好，相对游戏年龄较长。他们通常钟情于制作精良、具有难 度的网络游戏，关注大量游戏，然后按照个人偏好选择一款或数款游戏进行消费[6]。在目标人群确切的分布方面。首先，网络游戏的主要受众群为18岁#8212;25岁的年轻人特别是大学生群体， 从大学生消费者的消 费总时长、日消费时长和消费频率可以看出，他们对 网络游戏的需求是比较旺盛的[5]。其次，在地域的划分上，各个网络游戏为了保证玩家的连线品质，都会以省、市为单位，在各地架设服务器，并通常把不同地区的玩家导引到最近的服务器上。

（2）广告营销

把广告商品变成游戏的道具，当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具，玩家非但不会觉得厌烦!反而感觉增强了虚拟社会的真实感，并且使游戏中的生活变得更加有趣。网络游戏广告作为一种新型的广告媒体，目前运营模式还没有定型[7]。

（3）博客营销

2014-2015年在中国互联网调查报告中显示，新浪博客以32.86%的到达率高居榜首，遥遥领先于位居第二、三位的QQ 和MSN，每天吸引875万网络用户，并一直深受年轻用户的喜爱。社交网络平台可以有效的集中目标人群，在现代计算机技术的刺激下，社交网络平台所拥有的大量用户 群，可以帮助网络游戏运营商摆脱传统营销模式中高成本、低收入的局面[4]。

（4）文化营销

我国网络游戏产业从诞生至今仅仅十六年,短短时间却取得了惊人成绩。无论是从对经济增长的直接推动、还是对相关产业的间接带动,甚至对于社会文化的影响力上,都已成为一个不容文化产业界忽视的领域[8]。网络游戏是一种娱乐，但它传播的是一种文化，理想的游戏文化表达方式首先应当是对中华民族的文化有一个比较系统的了解，然后考虑它与游戏的互动与契合。拟定对游戏者产生正面影响的世界观与价值观，再以此为基础，选择历史史实、人物形象、情节演绎，结合网络游戏自身的风格与表现手段进行设计。在游戏的内部设置体现文化感的同时，游戏的场景铺设、画面风格等同样要遵从相同的历史与背景，达到整体风格的统一。网络游戏必须是玩家自己按照自己想要的方式 去实现娱乐才有意义,而寻求文化和游戏的最佳结合点一直是中国网络游戏产业所共同面临的问题[9]。

综上所述，前人在网络游戏营销方面的研究主要在四个方面，定位营销、广告营销、博客营销、文化营销。但是随着互联网与网络游戏的发展，一些新的营销方式层出不穷，本文计划从探究网络游戏营销模式出发，调查创新出现的网络游戏营销模式、盈利模式，分析这些创新模式成功的原因，提出自己的建议或对策。

三、参考文献

四、[1]李诗卉. 网络游戏产品的市场营销[J]. 商,2015,(2):97.

五、[2]周宇阳. 我国网络游戏营销策略[J]. 合作经济与科技,2015,(10):108~109.

[3]高嘉阳.网络效应对网络游戏产业营销模式选择影响的实证分析[J]. 经营管理者,2015,(13):31~33.

[4]叶舜雅.社交网络时代网络游戏产品的市场营销策略[J]. 长春大学学报,2015,(4):92~94.

[5]靳娟,逯晨,郑霞.基于消费者行为的网络游戏营销策略研究#8212;#8212;以大学生群体为例[J]. 武汉职业技术学院学报,2015,(1):36~40.

[6]欧阳昌海.基于用户价值的网络游戏营销策略[J]. 中国出版,2014,(24):41~45.

[7]吴迪夫.网络游戏广告的营销策略[J]. 现代经济信息,2014,(18):13~15.

[8]张红.网络游戏与传统文化产品营销之比较[J]. 商,2014,(24):31~33.

[9]马建军.营销视觉下网络游戏市场研究[J]. 经济论坛,2014,(9):91~93.

[10]蒋旭峰,何敏杰.网络游戏营销霸权及其传播伦理反思#8212;#8212;以《魔兽世界》为例[J]. 当代传播,2014,(4):90~91.

[11]蒋旭峰.网络游戏的社群营销策略及其伦理反思#8212;#8212;以《魔兽世界》为例[J]. 中国地质大学学报(社会科学版),2014,(4):23~25.

[12]郭文朔.试论网络游戏产品的市场营销[J]. 现代营销(学苑版),2014,(1):9~11.

[13]雷宁.以”爸爸去哪儿”为例,探析手机游戏网络营销新模式[J]. 传播与版权,2014,(5):11~13.

[14]杜海波.浅析游戏交易平台的网络营销策略[J]. 现代经济信息,2013,(19):15~17.

[15]李效静.盛大网络游戏免费模式研究#8212;#8212;兼论网络营销新模式[J]. 知识经济,2013,(2):5~7.

四、检索方法与检索结果

五、检索结果分析

从检索结果可以看出对于网络游戏营销的研究在国外的热度明显高于国内。国内在这一研究领域起步较晚，研究水平也有限。互联网的发展对于网络游戏的发展来说是最根本也是最重要的，国内的互联网技术起步较晚也是在网络游戏营销这一研究领域落后于国外的重要原因。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

一、主要研究的内容

本文首先对传统的营销模式进行汇总，同时对一些创新的网络游戏营销新模式进行分析 析 ，分析其以及相对于传统的营销模式成功的原因。最后对于网络游戏营销未来的发展方向进 提出自己的建议。要做的主要有以下几项工作。

1、调查网络游戏营销的研究现状。