文 献 综 述

品牌是一种为其拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，更是一份消费者对企业的信任。对于商业银行来说，加强品牌建设、拥有知名品牌已经成为商业银行在激烈角逐中突破重围，保持行业竞争优势重要筹码。

一、品牌的概述

1.品牌的定义

从符号论的角度来看，美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把”品牌”定义为：”品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或者服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”

以菲利普.科特勒为代表的传统营销理论认为：”一个品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，往往是一个更为复杂的符号系统，它能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌的本质，是营销者许诺向客户持续传递特点的特性、利益和服务。

2.品牌建设的作用

(1)有利于提升企业的竞争力

随着我国金融市场的不断放开，市场竞争越来越激烈。石云、左珺宜（2016）认为，激烈的市场竞争促使各家银行加大产品创新力度、提高产品更换频率，而先进的科技水平则为银行产品的仿制提供了平台。

赵月霞（2014）也有大致相同的观点，她认为，外资银行不断的涌入，消费者理财观念的逐渐成熟，导致对银行服务的要求也越来越高。再加上当代科学技术不断进步，金融产品和服务越来越容易被竞争者所模仿。商业银行只有建立自己的强势品牌，形成符合自身发展的特色优势，建立和维护本银行的知名度、美誉度和忠诚度，才能创新市场空间并保持不败地位。

(2)能够为企业树立良好的企业形象