摘 要

如今我国的金融业越来越国际化、市场化，商业银行对于金融品牌方面的建设和管理也比以往更加重视，这俨然成为了商业银行当前最为关注的问题之一。商业银行是否有实力、市场竞争力是否强，这些可以透过品牌形象来一决高下。国内的商业银行需要应对的挑战来源于两大主体部分，首先是同行业之间激烈的斗争，另一个则是外国的银行主体在中国发展势头越来越猛烈，竞争力越来越强。面对这种严峻的形势，商业银行想要在激烈的商战中战胜各种挑战，在各大类型银行之间的不断挑战中立于不败之地，成为业内的完胜主体，那么银行必须要注重自身的品牌建设工作，这会变成商业银行成功晋级的有力武器之一。

立足于我国商业银行建设中存在的诸多漏洞的分析与探讨，本文认为商业银行若想要树立较好的行业影响效力，首先要对品牌做出一个明确的认知，再根据自身条件制定合适的品牌战略，与此同时重视并且加强人才培养建设，提高品牌维护意识，充分完成以上几点并加以润色，国内商业银行品牌价值的高度必定会得到提升。

关键字： 中国 商业银行 品牌建设 问题与措施

Research on the Brand Construction of China 's

Commercial Banks

Abstract

Nowadays, China's financial industry is becoming more and more internationalized and marketized. Commercial banks have paid more attention to the construction and management of financial brands than ever before, which has become one of the most important issues in commercial banks. According to the brand image, we can judge whether the commercial banks have the strength and competitiveness. Domestic commercial banks face competitive pressures mainly from two aspects, one is the same industry competition, the other is the growing competitiveness of foreign banks. Faced with this grim situation, commercial banks want to maintain in the fierce competition in the competitive advantage and become leader, then strengthen the brand building will become one of the most effective means.

According to the study of the construction of domestic commercial banks, this paper holds that if commercial banks want to create a good brand image, first of all, they must have a clear understanding of brand building, and then according to their own conditions to develop appropriate brand strategy, at the same time pay attention to personnel construction, increase awareness of brand protection. On this basis, the domestic commercial banks can enhance the comprehensive strength and brand value.

Key words: China; commercial banks; brand construction; problems and strategies

目录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 品牌概述 1

1.1品牌的内涵 1

1.2品牌的现实价值 1

1.2.1品牌为购买者带来的价值 1

1.2.2品牌给企业带来的价值 2

第二章 当前我国商业银行品牌构建情况及意义 3

2.1 当下我国商业银行品牌的构建情况 3

2.2商业银行品牌建设的意义 3

2.2.1客户需要银行品牌 3

2.2.2商业银行需要品牌 4

2.2.3品牌能聚拢人气，集聚人力资源 5

第三章 商业银行品牌建设中存在的问题及原因分析 6

3.1在品牌建设的认知上存在偏差 6

3.1.1品牌建设需要大量广告宣传和推广 6

3.1.2银行的竞争是服务与产品的竞争 6

3.2商业银行品牌文化建设落后 7

3.2.1品牌文化建设投入不足 7

3.2.2缺少品牌文化含量 7

3.3品牌管理缺乏系统性 7

3.3.1总部与分支机构分工合作不到位 7

3.3.2营销部门与其他部门之间协作不力 8

3.3.3银行员工对品牌建设的介入不足 8

3.4品牌建设同质化问题突出 9

3.4.1品牌产品同质化严重 9

3.4.2品牌宣传策略趋同 9

3.5品牌维护力度不足 9

3.5.1品牌保护意识淡薄 9

3.5.2品牌专利保护力度不够 10

第四章 我国商业银行品牌建设的基本路径和策略 11

4.1我国商业银行品牌建设的基本路径 11

4.1.1差异化 11

4.1.2规模化 12

4.1.3网络化 12

4.2我国商业银行品牌建设的具体策略 13

4.2.1服务策略 13

4.2.2 渠道策略 13

4.2.3 宣传策略 13

4.2.4混业经营策略 13

参考文献 15

第一章 品牌概述

1.1品牌的内涵

美国的一个权威机构在著作中对品牌进行了完善性的解释：所谓品牌，主要代表一个符号、名称等抽象主体甚至是一种设计以及它的附带物，主要用于对劳务或者商品实行区分。简而言之，购买者能够透过品牌这一载体来对一个商业主体的商品、企业理念以及企业服务形成最直接的认知。经营管理者可以借助品牌效应挖掘到行业发展平台以及购买者对于企业商品和后续维护的满意情况，通过具体商品以及后续维护服务的总体情况来评判品牌的影响力^[1]。企业要想提升自身的品牌影响力水平，需要在品牌的构建方面持续实行积极的举措，从而引发企业的文化理念与购买者之间的共鸣，赢得行业平台份额保有率的同时获得购买者的喜爱和认可。

品牌战略作为一个重要的环节，在公司影响力提升的整体过程中更是发挥着关键性的作用，品牌的管理可以划分四大时期，首先是企业识别阶段，其次为企业产品开发阶段，再者为企业催化阶段，最后公司战略中心阶段，这共同构成了品牌创建的全过程。

1.2品牌的现实价值

1.2.1品牌为购买者带来的价值

1.便于消费者筛选大量的商品信息