摘 要

中国的手机厂商在经历了国内残酷的竞争后，一方面发展出了从设计、制造到营销的完整产业链，另一方面也决心走出国门探索更大的蓝海市场。本文以印度市场为例，分析了国产手机厂商相对于印度本土手机厂商、三星等其他国家手机厂商的优势、劣势，面临的机会与挑战，并据此提出产品、价格、渠道、促销等方面针对性的建议，以期能帮助国产手机厂商在印度及更多地海外市场更好地开展营销活动，增加出货量和销售额，赢取利润和增长。

关键词：中国手机；国际市场营销；印度市场

Abstract

After experienced a domestic brutal competition，China's mobile phone manufacturers have developed a complete industrial chain from the design, manufacturing to marketing, and determined to go abroad to explore the larger blue ocean market. This paper will analyze the strengths, weaknesses, opportunities, threats of China's mobile phone manufacturers, compared to the Indian and other countries’ mobile phone manufacturers. According to previous analysis, proposals about products, prices, place, promotions and other aspects were put forward, in order to help China's mobile phone manufacturers to better carry out marketing activities in India and more overseas markets, increase shipments and sales, and win profits and growth.

Key Words：China's mobile phone；International Marketing；Indian market

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 本文研究的背景 1

1.1.1 本文研究的背景 1

1.1.2 本文研究的目的与意义 3

1.2 国内外研究现状综述 3

1.2.1 市场营销策略研究 3

1.2.2 手机市场营销策略研究 4

1.3 本文的内容与结构 4

第2章 国产手机品牌进军印度市场的SWOT分析 6

2.1 国产手机品牌的优势 6

2.1.1 设计、生产、营销的产业链完善 6

2.1.2 产品性价比高 6

2.2 国产手机品牌的劣势 7

2.2.1 品牌认知与本地化 7

2.2.2 销售渠道与售后 8

2.2.3 盈利模式 9

2.3 国产手机品牌面临的机会 9

2.3.1 市场潜力巨大 9

2.4 国产手机品牌潜在的威胁 10

2.4.1 专利诉讼 10

2.4.2 网络、工厂、电商、物流等基础设施 11

2.4.3 印度的关税和制造政策变化 11

2.4.4 与本土品牌和国际厂商的竞争 11

第3章 国产手机品牌进军印度的营销组合策略分析 12

3.1 产品策略 12

3.1.1 加强专利储备 12

3.1.2 本地化打磨 12

3.2 价格策略 12

3.2.1 保持性价比优势，寻求长期盈利 12

3.2.2 印度本土研发与生产，降低关税和配送费用 13

3.3 渠道策略 13

3.3.1 网络销售 13

3.3.2 实体店与经销商 14

3.3.3 运营商 14

3.4 促销策略 14

3.4.1 加强公共关系建设，提升品牌形象 14

3.4.2 增加营销投入，提升品牌知名度 15

第4章 总结与展望 16

参考文献 17

致 谢 18

绪论

本文研究的背景

本文研究的背景

国内市场渐趋饱和，中国手机厂商出海成趋势

根据第三方数据公司Counterpoint的数据，中国智能手机市场2016年出货量达到4.65亿台，同比增长7.1%。虽然同比2015年增速有所提升，但相比2012-2013年80.1%、2013-2014年20.0%的增长，中国智能手机市场增速明显放缓。

图1.1 中国智能手机市场出货量（亿台）

同时，根据尼尔森的报告，中国智能手机用户占比2015年末预计将达到73%，其中城镇智能手机用户或将超过90%，智能手机潜在的消费者数量已越来越小。

根据IDC的数据，中国目前智能机用户超过8亿，市场已接近饱和，新手机消费者数量减少，并且目前经济增速减缓也可能导致人们减少消费支出。

自2011年起，3G网络在全国开始全面推广、基于安卓开源系统的智能手机也开始全面取代功能机，中国智能手机市场开始了一场长达五年的激烈角逐，在这场残酷的竞争中存活下来的华为、小米、联想、OPPO、Vivo、魅族、一加、金立等手机品牌，不仅发展出了一条从设计、生产、到营销完整的手机产业链，而且逐渐将这些极具竞争力的手机产品带到更加广阔的国际市场。

2013年10月，新任小米全球副总裁雨果·巴拉加入也标志着小米国际化征程的正式开启，首先进入的是印度和东南亚，随后是巴西、俄罗斯等。根据IDC的数据， 2016年第四季度小米占据了印度智能手机市场10.7%的份额，仅次于三星，跃居印度第二大手机品牌，2016 年全年在印度实现了 10 亿美元营业收入。

根据华为公开的数据，华为的海外市场拓展至了 170 多个国家和地区。其中欧洲地区销售收入快速上涨：西欧同比增加了 45%、东北欧同比增加了 54%。在主打的中高端档市场，华为分别占据了西班牙与意大利24%和 20%的份额 。同时，由华为代工生产的 Google Nexus 6P已经进入了美国市场销售。

根据联想集团董事长兼CEO杨元庆在乌镇2016世界互联网大会上公布的数据，目前联想移动业务的国际市场比例已接近90%， Lenovo和moto两个品牌合并后的销售数据在巴西、印度、俄罗斯、乌克兰、希腊等地市场份额为第二，在捷克、智利、阿根廷等地市场份额为第三。

印度智能手机市场成为出海竞争焦点

在中国手机厂商重点开拓的这些国家和地区中，以印度最为典型最受关注。根据第三方数据机构Canalys的数据，印度2016年智能手机市场出货量为1.132亿部,占全球智能手机出货量8.0%，仅次于中国和美国，位居世界第三。2016年印度总人口为 13.4 亿，人口增长率高出中国两倍，取代中国成为人口数量最多的国家只是时间问题。但另一方面，根据皮尤的数据，仅有 17%的印度人口拥有智能手机，其余10 亿人仍是功能机用户或者没有手机。

面对如此庞大而富有潜力的市场，中国手机厂商竞相前往抢占印度市场也就不难理解。先是小米CEO雷军亲自去印度发布定制的米 4i（Mi for India）手机，接着魅族在印度德里发布MX5手机，华为、小米、一加、联想计划在印度工厂生产手机，加上金立、中兴和 Vivo等一批更早来印的厂商，主流国产手机厂商几乎已齐聚印度市场。