1.1研究目的与意义

从宏观背景上看，据商务部统计，2015年1-12月，全国设立外商投资企业26575家，同比增长11.8%。我国实际使用外资金额7813.5亿元人民币（折1262.7亿美元），同比增长6.4%。从社会消费品零售总额（TRS）看，我国TRS2015年累计300931亿元，同比增长10.7%。在经济全球化的大背景下，我国仍然在吸引外资上具有潜力。

根据2016年美国贝恩咨询公司（Bain amp; Company）与意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma合作发布的2016全球奢侈品市场监测报告（2016 Worldwide Luxury Market Monitor），中国消费者占到全球奢侈品消费者总数的30%，并且2016年是中国内地本土消费实现三年停滞期以来的首次增长。^[1]

中国奢侈品市场的快速发展与国际奢侈品牌的企业战略有着密不可分的联系，其中区位战略是非常关键的因素。像Louis Vuitton（路易威登）、Givenchy（纪梵希）、YSL（圣罗兰）等国际奢侈品牌从最开始投资于北京、上海、广州、深圳到近些年投资转移向中国中西部地区的中也经济带。在这种投资转移过程中，成都2016年的奢侈品消费仅次于北京、上海，成为奢侈品消费“第三城”。本文以法国、意大利奢侈品牌企业为研究对象，从我国省会城市和行业层面结合面板数据，研究奢侈品牌企业这一具体行业的外资地区层面区位选择影响因素，力图全面深刻的讨论奢侈品牌在华区位战略。中国目前缺乏具有出口竞争力的国际品牌，致使中国奢侈品进口远远大于奢侈品出口。由此区位战略的研究显得很有现实意义，通国典型奢侈品牌的研究，可以为我国奢侈品牌“走出去”提供一些建议，让政府能更加规范奢侈品市场，建立具有中国特色的国际奢侈品牌，扩大中国奢侈品的出口。

1.2国内外研究现状

1.2.1在华奢侈品国内外研究现状

国内外学者对在华奢侈品的研究一般从三个方面考虑：一是从市场营销学出发的奢侈品营销策略和品牌管理；二是从经济学角度研究奢侈品公司的进入模式和贸易现状；三是从本土文化为出发点研究消费者对奢侈品的消费行为和价值观分析。

关于奢侈品营销策略和品牌管理，Hennings Nadine（2013）等学者强调了品牌认知度对品牌的效用价值和实力的积极影响。^[1]Walley Keith（2015）通过问卷调查的形式以北京奢侈品市场为例对中国消费者展开调查，从“what、where、how、why”(4w)解释了消费者为什么进行奢侈品购买。^[2]Bettiol Marco, Charversion M, Maria和Tabacco（2016）认为中国作为新兴市场，不确定性和显著的文化距离会加剧奢侈品公司的投资风险，因此需要因地制宜而不是一概的运用全球标准化战略。^[3]徐元（2012）从营销学的角度，得出中国奢侈品市场具有年轻化、社会化和情感化的特点。^[4]胡长春（2014）通过建立数学模型，从四种面子意识人群对不同市场定位或广告的偏好程度研究中国消费者对奢侈品牌的购买意向。^[5]同时，修广利和马娟（2016）和姚丹（2016）也分别从新消费趋势和情感元素入手，讨论了在华奢侈品公司的营销策略。随着网络技术的不断发展，新的营销方式和渠道在奢侈品中也得到广泛关注。郑浩然（2014）从网络营销的角度，运用内容分析法，分析了22家中文奢侈品购物网站的营销效果，并通过推导分析给出了改进意见。^[6]

对于奢侈品公司进入模式和贸易现状，徐雯（2009）认为国际奢侈品牌对中国市场的进入模式随着时间而改变，从依赖代理商到独立投资、全面直营的模式成为首要选择，文章揭示了区位因素、产业因素对国际奢侈品进入模式选择的影响。^[7]郑程程（2011）提出中国奢侈品贸易呈现出进口远远大于出口，并且进口质量远高于出口质量的总现状，其认为我国对高档消费品的关税过高、奢侈品走私贸易猖獗是不利于中国奢侈品发展的主要因素。^[8]

从消费者的消费行为和价值观这一方面着手，卢长宝、秦琪霞和林颖莹（2013）运用HCSCS模型可作为针对不同人群开展目标营销的分析框架,分析奢侈品消费动机的多元性及内在统一性。^[9]吴冰（2012）通过调查问卷的形式，得出中国的奢侈品消费者共有六种动机；其中有三种社会导向性动机：弦耀、身份象征和社交；三种个人导向性动机：表现内在自我、品质精致和自我享乐。而法国的奢侈品消费者只有四种动机：品质精致、表现内在自我、独特和自我享乐（全是个人导向性）。^[10]张梦霞、陈静（2016）运用调查问卷的形式，通过概率抽样法，总结出未来中国奢侈品消费市场的特点，是从以往大规模、同质化、普及型消费，向多样化、差异化、高品质消费者转型，进入到从量到质、从有到好、求新求特的新阶段。^[11]