从20世纪90年代开始，随着全球经济一体化的浪潮，跨国公司蓬勃发展。对世界经济，政治和社会生活产生了深远的影响，越来越多的跨国公司和旗下的子公司遍布全球各地，而跨国公司想要融入东道国的环境就需要本土化战略的实行，本土化战略是指公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动活动中，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为地道的当地公司。中国广阔的土地以及丰富的资源和人口使得中国成为国际贸易的非常良好的市场并拥有广阔的市场前景。随着今年中国经济的迅猛发展，以及对外政策的改革，越来越多的跨国公司将目光投向中国，并加大在中国的投资力度和子公司的设立。目前，世界500多家跨国公司已有400多家进驻中国，500强企业在我国设立各种分支机构超过3000家。而本土化战略作为跨国公司经营中的核心战略越来越受到重视，本文以宝洁公司为例，旗下海飞丝，潘婷，舒肤佳等子品牌成功融入中国文化等因素，满足中国消费者的需求，不同子品牌之间特点明显且互补。自1988年进入中国，宝洁公司在华经营中不断加深本止化程度，取得了显著的成绩，在市场份额和品牌形象方面都占据市场领先地位。它的成功与其全球市场优势地位有关，但更是宝洁多年来深耕中国，坚定不移推行全方位本土化战略的结果。

宝洁公司的成功和一些大型公司的失败不仅可以给在华的跨国公司提供借鉴的经验和失败的教训，增强这些跨国公司对本土化战略的重视，针对宝洁公司

子品牌与中国特色的成功融合可以对这些跨国公司的产品进行进一步整合。更重要的是对中国在外设立子公司的跨国企业提供建议，推动本国跨国公司的发展。

国外对跨国公司本土化战略的研究开始得较早，Cullen（1999）在解决“全球化战略、当地化战略及组合战略”；Douglas N.Daft（2000）提出了“思考全球化，行动本土化” 战略，这些理论给跨国公司的发展提供了理论指导和帮助。

国内对跨国公司本土化战略的研究内容较为分散和具体，多从具体公司来剖析。中国人民大学经济学院教授黄卫平指出当前世界工业模式是温特主义模式,温特主义大环境就是经济全球化作为跨国公司来讲,有全球化才能提到本地化但是,只有把本地化搞好了,真正的全球化才算是在利益获得中得到落实。对外经济贸易大学研究院院长张汉林提出本地化是跨国公司全球化的一个必然的产物事实上它跟国际化并不是矛盾的,它是全球化很重要的组成部分因为事实上全球化对象可能不同,本地化的对象也不同,所以导致对全球化和本地化有不同的看法和认识但是,没有全球化就没有本地化事实上跨国公司本地化对于投资母国来说,是国际化和全球化的组成部分,但是对东道国而言,可能是本地化过程二者实际上并不是矛盾的。

本文尝试结合宝洁公司的具体案例来分析跨国公司的本土化战略，针对国内跨国公司蓬勃发展而相对不够成熟的现状，分析国外典型的本土化战略成功与失败案例，给在华的跨国公司建议，更主要的目的是为中国的跨国公司提供建议和支持。

2. 研究的基本内容与方案

（1）基本内容

1 跨国公司本土化战略基本理论

1.1跨国公司及本土化概念

1.1.1跨国公司概念