摘 要

2010年前后，苹果进入中国市场，而中国手机市场也进入成长期，十年发展期间，苹果作为全球手机企业的领头羊，市场份额，利润一直居高不下，研发力量和营销能力也占据明显优势。中国手机市场一直以苹果为目标进行追赶，但直到现在仍然和苹果存在一定差距。本文以服务营销为重点，分析了苹果服务营销的过人之处。这包括线下服务营销：苹果体验店，以及线上服务营销：以苹果商店为代表的软件生态和以iOS为代表的系统设计。另外分析了国内手机企业在服务营销上现存的问题：线下服务营销缺乏，线上应用生态混乱，系统广告多，产品线繁多影响服务。并分析背后成因，最终对国内手机企业给出建立高端体验店营销服务，统一应用生态改善体验，明确产品线精准服务三个建议。从服务营销角度为国内手机企业的发展提出自己的看法。

关键词：中国手机企业，服务营销，苹果公司

I

Abstract

Around 2010, Apple entered the Chinese market, and the Chinese mobile phone market also entered its growth period, during the development of 10 years, Apple as the global leader of the mobile phone company, market share, profits have been high, R amp; D Power and marketing capabilities also occupy a clear advantage. The Chinese mobile phone market has been catching up to Apple, but it still has some way to go. This article takes the service marketing as the key, has analyzed the Apple Service Marketing Outstanding Place. Which includes offline service marketing: The Apple Store, and online service marketing: the software ecosystem represented by the Apple store, and the system design represented by iOS. In addition, the existing problems of domestic mobile phone enterprises in service marketing are analyzed: lack of offline service marketing, ecological chaos of online application, system advertising, product lines affecting service. Finally, it gives three suggestions for domestic enterprises to establish high-end Experience Shop Marketing Service, apply ecological improvement experience uniformly, and define product line precise service. From the perspective of service marketing for the development of domestic mobile phone enterprises to put forward their own .

Key Words: China Mobile entertainment, service marketing, Apple Inc.

II

目录

1绪论1

1.1选题背景1

1.2研究方法与研究思路1

1.3国内外研究动态1

2服务营销概述3

2.1服务的概念和特性3

2.2服务营销的概念 3

2.3营销策略STP4

2.4 7PS服务营销要素及理论框架 4

3苹果的服务营销策略6

3.1线下服务营销策略：苹果体验店7

3.2线上服务营销策略：苹果生态与苹果软件服务8

3.2.1 App Store及其背后的应用生态 8

3.2.2 iOS操作系统的服务设计 9

4中国手机企业服务营销现存问题及其原因分析12

4.1 中国手机企业服务营销存在的问题12

4.1.1线下服务以销售为重点，服务营销地位弱12

4.1.2应用生态破碎，恶化软件服务12

4.1.3产品线繁杂且互相冲突，导致软件服务无法契合品牌形象12

4.2 中国手机企业服务营销现存问题的成因13

4.2.1 旧销售体系已经成型，慎于尝试建立高质量体验店13

4.2.2谷歌服务缺失，厂商和软件开发商各自研发程序13

4.2.3 公司组织架构导致部门分立，需要独立承担业务或盈利指标13

5中国手机企业服务营销的启示与建议13

5.1 从苹果服务营销策略得到的启示13

5.2 对中国手机企业发展的建议13

5.2.1服务可以成为营销点，而不止是盈利点14

5.2.2统一国内应用生态，改善软件服务体验14

5.2.3合理的产品线设计提供更精准的服务14

6 结论15

参考文献16

致谢18

1绪论

1.1选题背景

苹果公司是世界上最大的科技公司之一，由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩创立，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。其面向消费者的电子产品在市场上占有相当的份额和一定的利润。2012年，苹果创下6235亿美元的全球最高的市值记录，截至2014年6月，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司。2013年9月30日，在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中，苹果公司超过可口可乐成为世界最有价值品牌。2014年，苹果品牌超越谷歌（Google），成为世界最具价值品牌。2016年，苹果公司在世界500强排行榜中排名第9名。2018年8月2日晚间，苹果成为全球首个市值破万亿美元的公司。

作为一家誉满全球的科技公司，苹果在很多方面都有过人之处，例如：体验领先的软硬件产品，领先的科技优势（如A系列处理器，面容ID，Airpods的低延迟体验），精准的产品线策略，优秀的供应链整合能力和握有的大量专利，以及精准的产品线和价格策略等等。但对于一家全球性的公司来说，做到这些仅仅组成了产品畅销的基础，如果想要产品能被广泛销售，除了上文提到的和产品制造有关的优势，还需要将用户感受到的服务——无论是线上还是线下做到体贴周到。而在服务设计和服务营销方面，苹果同样属于科技企业中的第一梯队。

作为消费级电子产品的龙头，苹果被我国的竞争者广泛地模仿，如果仔细观察就会发现，无论是产品生产发布，还是媒体宣传，或者是线下服务，我们都能在国内科技公司的举动中看到苹果的影子。品能够在全球市场中有更好的发展。