摘 要

影视音像文化产品被联合国教科文组织定义为核心文化产品，也是整个国家文化产业中的重要组成部分。目前我国影音制品发展迅速，但是出口市场多集中于东南亚，在成熟的中高端市场上缺乏竞争力。

本文主要通过分析2004—2016年中国对欧美15个国家影音制品的出口贸易数据，进行定性与定量分析，通过文化、制度、地理距离等测度分析中国近年来文化产业的发展路径，以及中国影音制品出口欧美市场的影响因素，寻求中国影音制品打入中高端市场的突破口。

关键词：影音制品 文化产品 引力模型

Abstract

The video and audiovisual cultural products are defined by UNESCO as the core cultural products and are also an important part of the cultural industry of the entire country. At present, the development of audio-visual products in China is rapid, but the export market is mostly concentrated in Southeast Asia, and it lacks competitiveness in mature high-end markets.

This thesis analyzes the qualitative and quantitative analysis of China's export trade data for 15 audio-visual products in Europe and America from 2004 to 2016, and analyzes the development path of China’s cultural industry in recent years through measures of culture, systems, and geographical distance, as well as Chinese audio-visual products. The influencing factors of export to Europe and the United States market have sought to break into the mid-to-high end market for Chinese audio and video products.

Keywords: audiovisual products cultural products gravitational model

目录

第 1 章 绪论 1

1.1 研究背景、目的及意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的与意义 1

1.2国内外研究述评 2

1.3研究方法和研究思路 3

第2章 中国影音产业现状分析 4

2.1产业现状 4

2.2产业存在的问题 5

第3章 中国影音产品出口欧美的实证分析 7

3.1 模型的构建 7

3.2 实证模型 7

3.3 样本选择及数据来源 9

3.3.1 样本选择 9

3.3.2 各变量数据来源 9

3.4描述性分析 10

3.5回归结果分析 11

第4章 结论与建议 13

4.1总结 13

4.2对中国影音制品出口欧美国家的相关政策建议 13

参考文献 15

附录 16

致谢 19

第 1 章 绪论

研究背景、目的及意义

1.1.1研究背景

随着世界经济的不断复苏，国际市场整体需求持续回暖，2017年中国进出口保持稳定增长态势，作为持续顺差的贸易大国，我国对外出口以人民币计，更是保持了两位数增长。然而随着经济发展，作为我国出口产业的主力军——传统工业品的技术革新问题早己成为制约产品贸易发展的瓶颈，实体制造业不断衰落已经成为全球性问题。随着世界局势日趋稳定，人民生活水平不断提高，基本物质条件极大丰富，世界各地人民对于文化产品的需求开始逐年上升，这也促使国际间文化贸易竞争日趋激烈，随着互联网的普及，文化产业已逐步成为全球服务贸易竞争的重点领域。

一直以来，由于文化产业本身性质特殊，涉猎广泛，国际上对于它的定义始终存在一定模糊。广义上的文化产品包括一切由人类创造的提供给社会的精神产品。狭义上文化产品的定义都来自联合国《the globalization of cultural trade: a shift in consumption-international flows of cultural goods and services 2004-2013》，这份报告中所定义的核心文化产品包括：文化和自然遗产、表演庆祝活动、视觉艺术和手工艺、书籍和报刊、音像和交互媒体、设计和创意服务六大种类，均为具有高附加值的有形文化产品。而在这其中影视音像文化产品又是文化产业中的重要组成部分，作为思想价值最高的文化产品，它的主要消费方式在于传播，内涵丰富的影音产品不仅在传播过程中本身能够达成经济效益和社会效益的统一，同时能够在生产过程中将自身价值与各个相关产业结合，渗透产业链当中的各个行业，为多个相关产业注入活力，可谓牵一发而动全身。

以电影产业为例，在美国，一部影片在院线的票房收入平均只占全部收益的20% ~ 30%，源源不断的收益实际上来自“后电影”阶段，也就是电影版权的转让和影视形象产品的开发，其中最典型的就包括昂贵的主题公园的建立，这使得美国的价值文化通过有形文化产品在全球各地都得到急速地传播，美国人通过好莱坞大片向世界各地宣扬美国精神，贩卖美国的生活方式、政治系统、法律道德，并通过这种不断的无形渗透和认同，持续地巩固其文化出口，向全世界输出一种普世的价值观。

1.1.2研究目的与意义

本文主要研究的对象为影音文化产品出口，主要研究包括以电影、电视的形式所进行的文化创造，其中包括电影、电视节目以及音像制品等。

21世纪以来，全球文化产业发展迅猛，近五年来，我国对外文化贸易和投资增长迅速，通过政府统筹，社会全面参与的方式，逐步激发社会各界参与热情。影音产品作为文化产业中的核心部分，有利于中国价值观的输出，对于增强我国软实力，加快产业升级，促进经济又好又快、绿色发展都具有不可小觑的作用。

目前，同我国的部分制造业出口企业所面临的窘境相似，中国的出口文化产品多集中于中低端市场，集中于东南亚一带。然而随着国家供给侧结构性改革不断深入，“一带一路”通过基础设施建设加强了中国与沿线国家的贸易纽带联系，新兴市场不断开拓，市场多元化取得了许多的新进展。“一带一路”作为新时期的对外战略，将使得亚欧国家的经济和文化通过高速便捷的交通路线紧密结合。经贸合作的同时也相应增加了文化交流，增进世界对于中国价值的认同，将为我国和发达国家进行文化产业跨区域合作和推动我国对外文化贸易打开欧洲市场带来很大的发展动力。

目前，国内大多数关于影音文化产品出口的研究多集中于亚太国家，相对地，更加集中于研究在整个文化产业对外出口的影响因素，较为宏观，而针对欧美国家的出口现状及影响因素并不多，多只是停留在定性研究阶段。本文通过研究将我国的影音产品出口到欧美等影视强国会优化相关产业的学习曲线，通过引进和优化国外优秀的产业资源、运作模式和高新人才，能够促进国内相关产业的进一步成熟升级。

通过对数据的实证研究，期望能够帮助我们理清中国影音产品出口的现状，挖掘我国作为一个传统文化大国的出口优势和不足，有助于逐步实现中国影音产品出口扶持政策的合理性，确立我国文化产品出口的核心目标，实现针对中高端市场文化出口的扩大化，为了在更广泛的市场领域内提升我国的文化软实力和文化话语权提供政策建议。

1.2国内外研究述评

由于我国的特殊制度，改革开放以来我国的文化发展也一直采用“政府主导”的模式，孟书魁（2017）^【1】就在他的文章中表示，时至今日，我国各级政府在文化振兴过程中业依然扮演着举足轻重的角色。包括组建文化产业园、成立国有文化企业、减免税收等政策都在促进我国文化产业发展过程起到了重要的作用。张苗苗（2016）^【2】则通过比较英美等发达国家的影视产品出口模式，提出当下创意性文化产业在模式上的转变已经日趋多元化，并且表现出与数字网络、新媒体等新兴产业高度融合的趋势。

近年来由于第三产业的不断崛起，越来越多的学者已经将他们的目光转向文化产品的国际间贸易，人们认为影响文化产业出口的因素大致包括文化、地理距离等。Straubhaar et al.（1991）^【3】提出两国之间的文化亲近程度受到历史、语言和地理距离的影响，Hoskin 和Mirus （1988）^【4】阐述了在文化产品贸易过程中显著的文化折扣效应，外国受众对于进口文化的陌生会导致消费者在理解和接受影视产品内容时的效果大打折扣。早期的A•Marvasti 和 Canterbery（2005）基于 1991-1995 年美国对于33个国家的动画电影出口数据建立引力模型分析了美国动画电影出口的影响因素，认为进口国实施的贸易保护政策与美国动画电影的出口呈现负相关的关系。^【5】段元萍，王鑫鑫（2015）在《中国电影贸易出口影响因素的实证分析》中基于 1998—2012年中国对17个贸易对象国的电影、音像制品的贸易出口数据，以电影和音像的出口数据作为因变量，以人口规模、地理距离、经济水平、科技发展以及是否属于同一个自贸区、同一个文化圈为自变量，建立引力模型，进行了多元线性回归，回归结果表明贸易对象的经济规模及文化对于中国的电影出口影响显著。^【6】

由于影音产品的特殊性质，在这些影响因素中，有又以文化距离所产生的文化折扣对出口的影响最为显著，“文化折扣”(cultural discount) 的概念最开始是由 Seelmann—Eggebea 提出的，由于人们文化差异和价值认知的不同，在接受他国文化产品时，其兴趣、理解力都会发生显著降低。同时Sangkil Moon、Barry L. Bayus、Youjae和 YiJunhee Kim（2015）^【7】也通过好莱坞电影在韩国市场当中的表现在文章当中阐述了文化折扣问题，本土影片由于具有为本国观众量身打造的文化内容而更能够引起观众的期待和共鸣。田晖，颜帅（2015）^【8】在《国家文化距离的测度研究》中将国家文化距离有关的体系和公式进行了梳理，其中包括 KS指数和欧式指数，并提出不同的研究领域应选择恰当的测度指标。

但是在影响因素中也有许多非文化因素的存在，比如，在Lee（2006）^【9】的关于文化折扣的意义的调查研究中表明，喜剧是影片当中最需要相应的文化背景的类型片，而动作片却可以在没有文化基础的前提下在全球大肆传播。这也就是上世纪的香港电影可以凭借他高超的制作技巧和震撼的动作场景赢得人心的原因所在。李怀亮（2003）^【10】则提出影音制品贸易作为一种产业内贸易，根据偏好相似的理论，如果两个国家之间的偏好相似，对于同种类商品的需求会相应增多，那么国内企业为了满足供给就会生成更多产出，产生规模效应，同时降低成本，使得该行业在本国获得规模相应，成本更低，技术更加成熟，获得出口优势。类似的，诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒(Stiglel)和贝克尔(Becker)1977^【11】年在他们的论文《偏好是无可争辩的》(Tastes are indisputable)一文中指出，人们对于音乐的已有的消耗会成为消费者们的消费资本，而随着消费经验的积累，他欣赏音乐的水准也会逐步提高，从而继续带来音乐消费量的提升。相应的理论也适用于人们对于影音产品的消费过程，只有通过对于影音产品一定程度的消费积累，才会形成固定的消费群体和成熟的消费模式，也就是说成熟的消费市场更有利于我们的贸易出口。而Sora Park（2015）^【12】也在《Changing patterns of foreign movie imports, tastes, and consumption in Australia》一文当中通过对1999-2009年澳大利亚进口影片做出实证分析当中发现消费者对于影音产品的欣赏习惯可以通过重复的消费而被改变。

1.3研究方法和研究思路

本文主要通过实证的方法，拟采用引力模型研究中国与欧美国家影音产品贸易的影响因素。过程中主要结合了以下研究方法：

（1）文献研究法 通过大量阅读文化产品贸易、国际间贸易的论著，了解国内外学者对于影响文化产品国际间贸易因素的最新理论进展以及影音行业发展现状，通过联合国数据库获取实证分析所需要的各类数据。

（2）实证研究法 通过所搜集到的15个欧美国家在13年之间的贸易出口数据，使用Eviews软件建立引力模型做回归分析，通过最小二乘法，从而得出文化距离、制度距离、地理距离等对于影音产品国际间贸易的影响。

第2章 中国影音产业现状分析

2.1产业现状

影音制品主要包括电影、电视节目以及音像制品，作为文化创意型产品，它形式丰富，内容多样，是文化产业的重要组成部分。回顾我国整个文化产业的发展历程，受改革开放以前计划经济制度的影响，我国的文化产业一直处于各地政府主导下，受意识形态影响较多，创新性不足，审美能力不高，盈利能力较差。然而随着市场化改革，全行业都在倡导以“看不见的手”主导资源分配，借着互联网的风口，传播媒体的技术越来越先进发达。新闻出版广电总局更是在2016年下发的文件中表明，将实施对出口海外的优秀影片（海外票房收入达100万元）进行奖励。^[1]在政策上予以中国电影出口极大动力。2016年年末通过的《中华人民共和国电影产业促进法》更是以法律的形式明确了政府将推动影音产业发展，加强知识产权保护的决心。

这一系列的政策也确实取得了卓越的成效，并且在数字上得以精确反映。2016年全年文化产品进出口总额885.2亿美元，其中出口786.6亿美元，实现顺差688亿美元。^[2]与此同时，相关数据表明，“十二五”时期，中国政府对于国家文化建设的投入数据一直逐年增长。仅2015年年度，中国文化事业费支出高达682.97亿元，相比2014年同期增长99.53亿元，占国家财政支出的0.39%，这一比重创历史新高。^[3]随着互联网 模式的不断创新，也将会为传统的文化产业注入新的活力，促进文化产业的线上线下联动发展。

影音制品作为整个文化产业的核心部分，传播范围最广，内容形式也较为多样化，原创性较高。它的出口与传播往往与一个国家的对外形象息息相关，可以弘扬民族文化，增强世界对中国的价值认同，促进国际间的交流与关系友好，促进高质量绿色经济的稳定增长。目前，就电影行业而言，我国电影生产规模与数量已经位列全球第三，更是拥有庞大的国内电影市场，票房增速也是达到全球最快。早在2014 年，中国电影行业总规模就已经超越日本，仅次于美国成为世界第二大电影市场，且同比增长率依然维持较高水平，显示出我国影视行业发展潜力巨大。2017年度，中国国内票房收入高达559亿余元，已经成为仅次于北美的全球第二大市场。而就在刚刚过去的2018年第一季度，中国电影国内票房总收入已有202.17亿元，赶超同时段北美票房的28.9亿美元（约合人民币183亿元），首次成为世界第一。为了更加直观地了解近年来我国的电影行业发展整体情况，下图列示了2011年—2017年我国国内票房总收入。可以发现，尽管在经历了2016年来自网络电影等“小屏文化”的冲击，增长速度明显放缓后，2017年又继续开始保持了高速增长的态势。

图2.1 2011—2017年国内电影票房总收入

数据来源：电影数字节目管理中心

2.2产业存在的问题

然而即便是国内影音产业发展得如火如荼，相比较发达国家的文化产业，中国的影音制品仍然存在着许多缺陷。

首先是在内容上，作为一种代表性创意文化产业，内容往往都是影音产品的核心和灵魂。据相关调查显示，国外消费者对于中国的现代社会生活状况抱有很大的好奇心，受调查者普遍表现出对于中国现实社会的兴趣，然而与之相反，反映我国现代生活的电影电视剧却很难吸引外国受众，主要原因还是在于内容制作不够精良。^【13】没有把握受众的消费痛点，无法向他们展示真实的当代中国社会。从本质上看，中国电影电视剧内容上的浮夸和创新性不足一直都是明显的软肋。不管是在电影电视情节的设计还是在音乐旋律的制作中，都有明显模仿外国的痕迹，生搬硬套，忽略中华文化本身的魅力，尽管在一定程度上能够满足国内部分观众的需求，但是一旦放到世界市场上，就暴露出其内容粗陋的缺陷。

其次，市场机制不够成熟。就电影行业而言，目前我国注册的电影企业有2000多家，真正能够连续两年出品影片的企业却缩减至几百家，甚至从出品影片的影响力和企业实力来看真正具有一定品牌影响力的只有十几家。行业话语权往往掌握在几个核心的企业之间，电影人受到限制较多。反观欧美电影节当中脱颖而出的独立制片人往往不在少数，小成本电影的优势不断放大，因为受众成熟，每一种类型的影片都有其存活的空间。产业的流水线作业使得电影从制作到发行、营销宣传、放映都已经衔接成一个链条。然而就国内电影行业而言，产业链比例也失衡严重。据统计，2015 年，美国院线票房收入占电影行业全部收入的比重仅为 25%，而中国这一比例则高达 74%，现阶段我国电影行业主要依托于票房收入，上下游产业链还没有被充分利用，甚至处于空白。

再次，产权保护程度仍旧受限。除了内容以外，外部环境也是影响产业顺利发展一个重要因素。就影音产业而言，传播是其主要的销售方式，影音制品制作成本巨大，复制传播成本低，加上产权保护不到位，盗版也就猖獗不断。目前我国已经颁布相关法律以期整肃市场上盗版丛生、产权不明晰等乱象，然而在整理联合国关于国家间制度距离的数据时仍然明显发现我国在法律和政治制度上的得分与发达国家有着较大差距，在现实生活当中也能发现，盗版电影、电视剧、音像制品无处不在，与实体工艺品相比，网络技术更是成为滋生影音产品盗版不断发展的温床，盗版的泛滥相应就会造成正版的权益受损，投入与产出不成正比，从而大大削弱创作人制作精良产品的动力，带来进一步的恶性循环。

最后，也是最重要的，巨大的文化折扣的存在。相比较美国好莱坞电影、欧美流行音乐早在几十年前就已经席卷全球的疯狂人气，中国给世界留下的印象依然停留在古老而神秘的国家上，必须通过大量的文化产品来向世界输出中国的价值观。一直以来，我国向世界输出价值观的方式持续停留在文字化的强调与灌输上，没有实际性的更加具有感官冲击的方式，缺乏说服力。有效的宣传往往是柔性的，无意识地渗透，长期以来西方媒体所塑造起来的中国的国家形象往往较为片面，某种程度上甚至过于偏激，加深了人们对于中国的误解，目前随着中国经济的不断崛起，我们急迫地需要对外界塑造起一个更加真实全面的国家形象，而影音制品恰好就是这样一种绝佳的工具，加深世界对中国的了解，化解偏见，促进经济交流。

第3章 中国影音产品出口欧美的实证分析

3.1 模型的构建

过去的50年间，在进行跨国贸易流量研究中，引力模型一直被当做是实证分析的基础工具。1962年，首届（1969年）诺贝尔经济学奖得主Tinbergen 认为可以把牛顿的万有引力公式运用到国际间贸易流量的估算上，认为两个国家之间的贸易量很有可能和它们的经济规模成正比，同时与两国之间的距离呈现负相关的关系。并基于此提出了基础的引力模型的公式