论文总字数：13122字

摘 要

随着互联网技术的发展和众多大型电子商务平台的业务拓张，一些跨境贸易逐渐从大额、稳定的贸易形式向小额的、碎片化贸易形式转变。更多的电商企业选择利用亚马逊，ebay等平台进行出口零售业务。目前，中国参与跨境电子商务出口的企业数量众多，但很多企业在出口营销策略上存在弊端和短板。常州威特公司是一家经验丰富的国内电商企业，在与一家出口拖鞋代工厂进行合作后，威特公司计划通过亚马逊平台进行海外零售业务。本文通过对其亚马逊业务发展的分析，结合销售现状，分析出现的问题，为其健康发展提供建议，同时也为其它通过亚马逊平台发展跨境电子商务的企业提供参考。

关键词：跨境电子商务，亚马逊，常州威特公司

Abstract: With the development of Internet technology and the expansion of many large e-commerce platforms, some cross-border trade has gradually changed from large and stable form of trade to small, fragmented form. More and more enterprises choose to use Amazon, eBay and other platforms to start export retail business. At present, a large number of enterprises of China involved in cross-border e-commerce export, but many enterprises have some shortcomings in the export marketing strategy. Changzhou Weite Ltd. is an experienced e-commerce company. After working with an export slipper factory, Weite company is planning to carry out its overseas retail business by Amazon platform. With the analysis of the development of its Amazon business, this paper analyzes the problems in combination with the current situation of sales, and provides suggestions for its healthy development. At the same time, it is also aimed to provide reference for other enterprises that use the Amazon platform to develop cross-border e-commerce.

Keywords: cross-border e-commerce, Amazon, Changzhou Weite Ltd.

目 录

1 引言 4

2 文献综述 4

3 国内跨境电商发展概况和亚马逊平台环境分析 5

3.1 国内跨境电商发展概况 5

3.2 亚马逊平台环境分析 6

4 常州威特公司亚马逊平台跨境电商营销现状 7

4.1 威特公司简介 7

4.2 销售现状 7

4.3 物流现状 8

4.4 仓储现状 8

4.5 产品现状 9

4.6 价格现状 9

5 威特公司亚马逊平台跨境电商营销过程中的问题 9

5.1 运营团队缺乏经验 9

5.2 商品差评问题 9

5.3 海外物流低效 10

5.4 品牌缺乏竞争力 11

6 威特公司亚马逊平台跨境电商营销的策略建议 12

6.1 加强运营团队建设 12

6.2 优化商品文案 12

6.3 注重与消费者的沟通 13

6.4 国际物流仓储的选择 13

6.5 塑造产品特色，打造品牌 14

结 论 16

参考文献 17

致 谢 18

1 引言

根据2017年初发布的“2016-2017 年全球最有价值的 25 个零售品牌”报告中，亚马逊夺得第一位的名次，并以 989.88 亿美元的品牌价值及 59%的价值增速成为全球零售品牌价值最高、增幅最大的企业。目前，亚马逊已经在美国、加拿大、中国、印度、欧洲、日本、澳大拉亚 等14个国家建立了自己的业务，其物流网络遍布全球，可以将商品送达 185 个国家和地区。亚马逊一直以来都保持着营业收入 20%以上的高速增长。

随着亚马逊在全球市场的不断扩张，更多的中国跨境电商企业选择成为了亚马逊卖家，尽管在线上线下有许多相关教学，但很多企业在亚马逊销售的发展中会遇到很多问题，常州威特公司在制定跨境电子商务策略上，首先选择了亚马逊作为平台，销售拖鞋类目下的产品。尽管常州威特公司在国内电商运营上有丰富的经验，但在亚马逊店铺的运营过程中，物流，存在着一些问题，只有找出并解决这些问题，才能在跨境零售业务上长期发展下去。

2 文献综述

跨境电子商务是“互联网 传统外贸”的结合，是一种新兴的外贸商业模式,是传统产业和新兴产业融合发展的典型产物^[1]。邱彩红指出外贸出口企业通过入驻第三方平台的模式，是未来企业开拓展新渠道的方法，并用比较分析法得出亚马逊平台适合中小企业进行跨境贸易的初期发展^[2]。郑国凯指出跨境电子商务的主体是企业，企业需要需要加强硬件，软件建设，才能实现跨境电子商务的顺利发展^[3]。“资金流、信息流、物流”是 B2C 电子商务企业中运用的三大流。其中，物流的实现主要包括对商品的仓储、装卸、搬运、分拣、打包、运输、订单配送以及信息处理等。物流是电子商务的核心业务之一^[4]。

企业为更好地促进B2C跨境电子商务发展并提升其物流服务效率,应综合考虑经济制度环境、顾客行为偏好、技术管理方式、交易成本等方面影响。^[5]蔡志峰提出在网络和信息技术的推动下，电子商务进入了黄金阶段，企业应当合理利用互联网技术，制定合理的互联网销售战略来吸引消费者^[6]。

许多中小企业在跨境电子商务贸易中很少具有独立的品牌,以贴牌、仿造、冒用为主。易发生侵犯其他企业知识产权事件、产品的科技含量低同质化现象严重,导致利润不高、跨境物流体系不完善,导致用户体验感较差^[7]。同时，由于网上购物会面临信息的不对称,互联网的匿名性使得品牌化更为重要^[8]。因此，产品品牌的建设和推广对销售者而言具有重要的意义，在自主品牌的建设过程中，应当积极探索新的模式^[9]。

管荣伟分析了多个跨境零售商家的销售过程，得出企业应当分析自身情况，进行精准的品牌定位,选择合适的供应链渠道，采用多平台品牌推广的方法,建立高效专业的品牌团队，来应对全球化的竞争^[10]。李凌慧与曹淑艳（2017）结合跨境电子商务网站特点，以二因素理论为基础构建跨境电子商务消费者购买决策影响因素模型;指出感知产品质量、感知网站服务质量、感知风险、网络外部性及网络折价促销对其消费者购买决策有显著影响^[11]。

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