论文总字数：14010字

摘 要

近年来，以ZARA、Hamp;M为代表的著名国际快时尚服装品牌强势登陆中国，对中国本土服装品牌形成了极大的冲击。本文首先在结合快时尚服装零售业态经营特点的基础上描述了国际快时尚服装品牌在中国的发展现状，其次采用数据分析、案例研究的方法从款式设计、店铺经营、产品策略与供应链管理方面深入地分析了国际快时尚服装品牌对中国本土服装品牌产生的影响及形成冲击的原因，最后针对上述原因逐一提出了中国本土服装品牌怎样在激烈竞争中寻求生存和发展的相应对策。

关键词：快时尚，本土服装品牌，商业模式，品牌定位

Abstract: In recent years, ZARA, Hamp;M represented by well-known international fast fashion apparel brands have been strongly landed in China, forming a great impact on Chinese local clothing brand. Firstly, this paper described the development situation of international fast fashion apparel brand in China, based on the combination with characteristics of the fast fashion retail formats. Secondly, deeply analyzed the impact of international fast fashion apparel brand on Chinese local clothing brand and the reasons for the formation of shocks, from style design, store operations, product strategy and supply chain management, with the method of data analysis and case study. Finally, put forward the corresponding countermeasures one by one for Chinese local clothing brand how to seek survival and development in intense competition, for the reasons above.

Keywords: fast fashion, local clothing brand, business model, brand positioning

目 录

1 引言 4

2 文献综述 4

3 国际快时尚服装品牌在中国的发展现状 5

3.1 门店数量逐年增长 5

3.2 门店分布区域更为广阔 6

4 国际快时尚服装品牌对中国本土服装品牌的影响 7

4.1 有利方面 7

4.2 不利方面 9

5 国际快时尚服装品牌对我国本土服装品牌形成冲击的原因分析 10

5.1 款式设计独特，精准卡位流行趋势 10

5.2 良好的店铺经营模式 11

5.3 对消费市场精准细分，采用多品牌产品策略 11

5.4 完善的产品供应链管理 12

6 我国本土服装品牌应对国际快时尚服装品牌的措施 12

6.1 加大对设计团队的培养，找准品牌定位 12

6.2 注重橱窗展示、商品陈列，提升服务水平 13

6.3 借鉴少量、多款的产品策略，关注产品品质 13

6.4 打造快速反应供应链 14

结 论 15

参考文献 16

致 谢 17

1 引言

从20世纪80年代到现在，快时尚服装品牌仅用30多年便完成了从兴起到全球范围内的业务扩张这一过程，它之所以取得成功正是因为顺应了当下社会形态的变化。随着全球化进程的日益加快和世界经济的发展，出现一种新的社会形态—“M”型社会。“M”左右两边代表穷人和富人的基数不断变大，属于中产阶级的中间却在急剧减少^[11]。“M”型社会的形成说明社会上存在大量处于社会底层的低收入人群，他们对用以表达自己品位的服装的时尚性有一定要求，同时对价格极其敏感，这使得以“快速、少量、多款、平价”著称的快时尚服装风靡全球。在“快时尚”开展全球业务时，拥有巨大消费潜力的中国服装市场不失为一个最佳着陆点。近年来，在中国经济保持高速稳定增长，居民购买力迅速提升的背景下，众多国际快时尚服装品牌，如西班牙的ZARA、荷兰的Camp;A、日本的UNIQLO和瑞典的Hamp;M均已进驻中国市场,造成本土服装品牌市场份额缩减，对本土服装品牌形成了极大的冲击。面对来势汹汹的国际快时尚服装品牌，以及新形势下中国服装市场的需求变化，本土服装品牌唯有凭借自身独特的竞争优势才能从激烈竞争中突围。

2 文献综述

“快时尚”，译为“Fast Fashion”，是近几年兴起的一种创新型服装零售模式。《卫报》称之为“McFashion（麦时尚）”，意为把麦当劳的快餐文化理念根植于服装经营之中。同时，它也被称作“ 高街时尚”，即在最繁华的商业街向公众展示时尚。快时尚服装零售业态的经营特点是“快速、少量、多款、平价”^[7]。

在快时尚服装品牌迅速拓展全球业务的背景下，国内学者也展开了与其相关的大量讨论与研究。高星,邢颖（2010）以ZARA为例，分析了其创新的品牌定位、产品结构、成本构造、营销模式，然后对中国本土服装品牌的发展提出建议^[1]。杨楠楠（2010）以四大典型国际快时尚服装品牌为例，总结它们在北京地区进行店铺选址与布局的特点，进而窥探出这些品牌进驻中国市场的共性策略^[2]。宋韬（2010）以国际快时尚服装品牌的营销特点为切入点，提出本土服装企业可以转型“快时尚”，强调了打造自主品牌对中国服装行业升级的重要性^[3]。郁吟欣（2010）提出ZARA正是由于采取了独特的经营模式—将线上产品策略和线下供应链策略完美结合，才得以实现全球范围内的快速扩张并取得成功，成为快时尚服装品牌中最闪耀的成功者^[4]。卢安（2011）首先分析了ZARA的品牌策略，然后从商业模式、产品设计和终端零售等方面讨论了国际快时尚服装对中国本土服装品牌的影响^[5]。沈大圆,陈承达,杨俊（2011）以Hamp;M为例，首先分析了其营销模式的特点，再通过与中国本土服装品牌的对比突出其在经营模式上的竞争优势^[6]。周颖（2011）基于快时尚服装零售业态经营特点及创新对ZARA、Hamp;M等国际快时尚服装品牌进行了研究，提出本土服装品牌须提高设计水平，增强对供应链及零售终端的管理以应对国际快时尚服装品牌的竞争^[7]。陈英（2011）继前人大量探讨国际快时尚服装品牌的商业模式之后，以ZARA、Hamp;M、UNIQLO这三大品牌在北京的店铺集聚现象为研究重心，分析本土服装品牌能否通过品牌之间的集聚效应得以长期发展^[8]。岳鹏飞（2011）着重分析了本土服装品牌在发展中的现状及存在的问题，提出本土服装企业只有加强自主创新，注重产品质量，明确品牌内涵，培养技术人才，才能提升自主品牌的国际竞争力^[9]。郭燕（2011）通过阐述国际快时尚服装品牌在北京零售市场布局的特征，分析北京服装消费市场格局变化的趋势，为本土服装企业提供参考^[10]。刘烁（2012）通过分析与比较ZARA和UNIQLO在营销策略上的异同，并以此为依据为有意开展快时尚服装业务的本土服装企业提供了一些建议^[11]。姚蕾，宁俊（2012）从消费层面切入，提出本土服装品牌应该对消费群体进行细分、提升品牌运作能力，加强渠道建设，从而更好地贴近消费者需求，把品牌做大做强^[12]。赵艳,钟扬（2013）对国内外服装企业品牌的发展现状、市场营销方式以及本土服装品牌化趋势进行分析，阐述了在服装品牌化发展道路上营销模式对本土服装品牌发展的重要性^[13]。李燕,刘咏梅（2013）选取具有代表性的国际快时尚服装品牌Hamp;M和本土服装品牌Meters/bonwe，分析其在上海市场的发展策略，从而推断出在实施品牌战略时国内外快时尚服装品牌有何不同^[14]。林舒琴（2013）通过对“快时尚”在中国发展概况的描述，并结合快时尚服装品牌的营销特点指出了本土服装品牌在经营中存在的问题，进一步分析了国际快时尚服装品牌对中国服装行业转型升级的一些启示^[15]。

在研读了大量相关文献的基础上，本文对国际快时尚服装品牌对中国本土服装品牌产生的影响及形成冲击的原因进行了深入研究，通过数据分析、案例研究等方法得出了最终结论。

3 国际快时尚服装品牌在中国的发展现状

3.1 门店数量逐年增长

截止至2013年6月末, 四大国际快时尚服装品牌UNIQLO(优衣库)、ZARA、Camp;A、Hamp;M均已进驻中国市场，不仅密集分布于一、二线城市的主要商业街区，还将触角延伸到了部分发达的三、四线城市，门店数量呈现出逐年递增的趋势。四大品牌进驻中国市场的概况见表1。

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