论文总字数：10248字

摘 要

：在全球化背景下，国际化是我国企业实现快速发展和市场拓展的必经之路，而格力是这些众多企业中步伐最快的企业之一。本文首先在结合我国空调行业发展现状的基础上描述了格力空调的国际化发展现状，其中采用了数据分析，案例研究的方法进行研究。其次列举出了格力空调在未来的国际化发展中可能存在的问题，最后针对上述问题逐一提出了如何应对的措施。

关键词：格力空调，国际化，知名品牌，出口

Abstract: Under the environment of globalization, the Chinese companies have to pass the only way of internationalization to make a great progress and expand the market, and Gree is one of the fastest developing companies among them. Firstly, this paper described the international development situation of Gree air conditioning, based on the china"s air conditioning industry, which used the data analysis, the method of case study research. Secondly, list the possible problems of Gree air conditioning’s international development in the future. Finally, put forward the corresponding countermeasures one by one for the problems above.

Keyword: Gree air conditioning, internationalization, famous brand, export

目 录

1引言 4

2文献综述 4

3我国空调产业现状分析 5

3.1我国空调市场品牌结构分析 5

3.2我国空调产业出口现状分析 6

4格力公司的国际化现状分析 6

4.1品牌效应突显，抢占国际化先机 7

4.2技术领先，绿色产品占比高 7

4.3海外出口逆势增长 7

5格力公司国际化发展存在的问题 8

5.1国内同业之间竞争激烈 8

5.2格力公司面临的潜在挑战 9

6格力公司应对挑战的措施 11

6.1回归理性竞争，加强研发人才队伍建设 11

6.2防范外汇风险 12

6.3积极面对绿色贸易壁垒 12

6.4拓展发展中国家市场，加强服务建设 13

结 论 14

致 谢 16

1引言

我国家电行业是近些年来在各项经济刺激政策的影响下，抓住了历史机遇，致力于产业的优化升级与转型中的明星行业，展现出了一定的产业竞争力和盈利能力。近年来无论是国内还是国外的消费者都越来越青睐于品质较高，节能环保，时尚美观的家电。在经济全球化环境下，国际经济结构调整、产业转移速度加快，国际竞争日趋激烈。

格力顺应经济发展潮流，积极开发国际市场，制定国际化竞争战略，其中，格力空调无论是从出口数量、品牌影响力还是技术研发等，都是空调界的佼佼者。本文主要对格力空调的国际化发展进行分析，对格力空调未来发展存在的问题提出可行的建议，展开论述以期对我国正在实施和准备实施国际化发展的民族企业有所启示。

2文献综述

国际化发展，就是要有一个国际化的定位，有国际竞争机制，打开别国市场需了解各国客户群体的需求，及国际上同类产品的种类及数量，相关产品的优势等等。

在经济全球化程度不断加深的背景下，国内学者也相继展开了与其相关的大量的讨论与研究。张轶（2013）研究表明我国家电行业是我国最具有国际竞争力之一的行业，与其品牌国际化的发展有着紧密的联系 ^[1]。文莉莎（2012）从格力的技术层面入手，发现格力在大力发展专业化的同时注重多元化的发展，专注于格力空调的研究^[2]。杨喆萍（2010）分析了我国家电企业, 具体以格力空调为例,对空调行业的现状及特点做出了探究,并对格力空调各竞争力要素情况做了客观的评价^[3]。任宇（2013）从不同的角度分析了格力空调的品牌营销策略,对同行业的销售等有着一定的指导意义^[4]。李阳，李春侠（2012）对格力企业与经销商的营销渠道冲突进行分析,对冲突产生的原因、行为做出了阐释,对应对方法做出探讨并提出自己的建议,希望对国内其他公司的渠道冲突的解决有借鉴意义^[5]。马红霞（2010）通过对格力销售渠道模式的解析,总结其经验与教训,探索对家电企业的渠道模式假设具有实际意义的途径 ^[6]。凌袁薇（2010）以格力公司为例,从格力空调所面临的竞争局面的研究入手,对格力营销模式中的不足提出相关建议^[7]。姚志云（2013）在中国家用空调行业的基础上,应用成本管理相关理论,对中国家用空调企业的行业的成功经验进行整合以及研究^[8]。郑艳群（2013）在已掌握的市场营销和贸易的理论基础上，对格力在海外美洲市场发展战略进行研究^[9]。程文琪（2013）研究指出,格力空调在国内市场取得良好战绩后,迅速打开了国际市场,推动了格力空调的国际化进程^[10]。王阳（2014）指出企业适应全球化发展，应该坚持走出去与引进来相结合^[11]。黄广群（2014）表示格力走国际化道路，应广泛吸引技术人才，坚持自主品牌，实现利润最大化^[12]。

本文首先通过对我国空调市场的现状描述，进而深入分析格力空调的发展现状以及出口状况，最后提出格力公司未来发展可能遇到的问题及对策。

3我国空调产业现状分析

3.1我国空调市场品牌结构分析

统计数据显示，空调行业在我国家电行业表现突出，2014上半年格力企业的收入和净利润同比增长10%和42%，美的公司上半年的收入达773.31亿元，同比上涨17.28%，获得净利润66.1亿元，同比上涨58%。

2013年中国的空调产业是在复杂的经济环境下运行的，在政府的宏观调控作用下，国内生产总值（GDP）有所下降，由7.8%下调至7.5%，缓慢的增长速度使得国内需求减少。同时欧美经济出现低迷，造成欧美市场对我国空调产品的的消费需求大幅度减少。然而政府对内需的刺激力度的加大和刺激消费政策的出台，也有利于空调产业的发展。中国产业洞察网显示，2013年格力、美的、海尔的空调市占率合计近67%，内销份额更是高达77%，其内销份额，市场占有率见图1：

图1 2013年我国空调市场品牌结构

数据来源：中国产业洞察网

由图1可以很直观的了解到去我国空调行业品牌集中度非常高。

由下表可以看出，2014年6-11月我国空调产量6月份达到最高，同比增长达到32.2%，在之后的5个月里，产量变动幅度不大。

表1 2014年6-11月我国空调产量情况

指标	2014年6月	2014年7月	2014年8月	2014年9月	2014年10月	2014年11月
空调产量-当月值(万台)	1587.8	1231.6	1113.7	1163.5	1101.4	1142.3
空调产量-同比增长(%)	23.2	7.4	12.5	7.8	8.3	8.2

数据来源:根据相关资料整理所得

3.2我国空调产业出口现状分析

根据国家统计局公布数据，2014年，全国家电行业完成累计出口额570.39亿美元，同比增长5.73%。 美欧日稳居出口前三大市场，新兴市场出口保持快速增长。其中，对作为我国空调在亚洲出口的第一大市场日本，出口呈疲软态势，出口额萎缩。在传统市场需求低迷且逐渐饱和的情况下，国内空调企业开拓新兴市场初见成效。

根据我国2010年至2014年空调出口情况，可以发现我国空调出口数量相对稳定，2013年出口量较多，增长了4.6%，2014年出口量出现小幅下降，具体如表2：

表2 我国2010年至2014年空调出口情况

指标	2010年	2011年	2012年	2013年	2014年
空调出口量 （万台）	4186	4365.44	4322.5	4780	4302.7

数据来源：根据相关资料整合所得

4格力公司的国际化现状分析

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是当前全球最大的专业化空调企业，实现了研发、生产、销售、服务等充分的一体化。发展以来，格力空调品牌在消费者中享有美誉，“好空调，格力造”、“买品质，选格力”的广告语深入人心，无论在国内空调市场还是国际市场上都有强有力的竞争实力。凭借着自身先进的技术水平、品牌影响力等在国际空调市场上占据一席之地，打破了美、日空调技术垄断的局面。据海关统计，格力空调出口量、出口增幅连续多年均位居全国同行前列。

随着国际上对环保问题的重视，格力空调加大对技术创新、新能源利用的研发力度，环保空调的推出吸引了大量海外经销商，推进格力空调的国际化的发展。

4.1品牌效应突显，抢占国际化先机

从上世纪90年代格力获得来自松下、大金等国际知名品牌的代加工订单开始，出口量迅速上升，但格力坚持依靠自主品牌走向国际市场，因此，格力空调在做贴牌生产的同时，主要发展自主品牌。格力产品销往全球200多个国家和地区，其中格力空调远销全球100多个国家和地区。目前，格力产品海外销量中30%是其自主品牌的产品，全球超过2.5亿是格力电器的用户。

不管是在发达国家市场还是在发展中国家的市场上，要想长期立于不败之地必须是依靠自身的核心技术和自有品牌。格力也正是因为这点，大力发展自主品牌的影响力和知名度，在国际竞争中抢占先机。

4.2技术领先，绿色产品占比高

面对复杂多变的全球市场，格力空调先进的技术，强大的品牌影响力是其拥有稳健外销的重要原因。根据“蒙特利尔协议”规定，从2015年开始要淘汰对臭氧层有较大破坏全球所有发展中国家，因此大力研发绿色产品将是空调业的竞争力比拼的重要环节。

2010年，格力企业为履行环境国际公约研发出了“无氟空调”R290，受到了马尔代夫、德国等市场的青睐；2011年，格力成功研制出零排放的第二代太阳能变频空调； 2012年，继R290环保空调之后，格力空调R32成功下线，是我国对臭氧层破坏、气候变暖等环境问题做出的的一次勇敢创新。

格力利用自身的科研优势，坚持可持续发展理念，成为中国家电行业中第一个获得蒙特利尔多边基金的企业。近两年，格力在加强自身的核心技术上做出不懈努力，甚至超越美、日、欧部分企业，增强了格力空调的国际竞争力。

4.3海外出口逆势增长

在国际经济复苏乏力、人民币汇率升值、出口成本增加等不利因素的共同影响下，格力空调的出口量却日益攀升。

数据显示，2010年格力海外市场营业收入97.51亿元，同比增长67%；2011年海外营业收入达145.46亿元，同比增长49.17%，而国内只有18.9%，国外增速超过国内；2012年，格力营业总收入首次超1000亿元，其中海外销售收入为158亿元，继续保持者2011年的海外销售规模，且明显高于行业整体水平；2014上半年，格力海外销售收入达103.97亿元，出口同比增长11.9%。

随着我国国内品牌出口比例的提升、节能环保方面技术的优化升级、出口产品创新能力的提高以及出口结构的调整，格力空调的海外营业收入不停增长，国际竞争力也不断提高。

5格力公司国际化发展存在的问题

5.1国内同业之间竞争激烈

首先，中国的空调企业并没有真正拥有核心竞争力，虽然如今我国空调受到国际市场的广泛关注，然而这种改变更多的基于出口数量上而不是技术层面的。中国空调企业的技术创新能力仍需加强，在科学技术不断发展的时代，技术突破才是硬道理，掌握了技术就掌握了话语权。例如苹果、三星的国际化发展，技术都是一流水平。

其次，我国的品牌影响力尚未突破本土市场，虽然近年来在国际市场渐露头角，但是与真正意义上的国际大牌相比稍显逊色。

我国空调企业尚未能建立良好的国际品牌形象，使其在国际贸易活动中提高了与海外消费者的沟通成本，难以因品牌的认可度带来的海外购买率的提高，同时难以增加产品附加值。

2013年，我国的格力、美的、海尔三大空调品牌领跑空调市场，但长虹、奥克斯、志高等品牌发展势头迅猛，随时可能对其领导地位产生威胁。

在中国空调产业打入国际市场的同时，海外空调品牌也想方设法的进入中国市场，如韩国LG,日本三菱等，在此种形势下，2013年我国空调市场前三位品牌国内市场的占有率仍然保持在61.1%，详见图3。

图3 2013年家用空调市场品牌份额

数据来源：根据相关资料整理所得

5.2格力公司面临的潜在挑战

5.2.1价格战引来国际竞争压力

所谓价格战是指企业之间通过降低商品的市场价格的手段，而展开的一种商业竞争行为。近年来，在我国家电市场上可谓此起彼伏，本以为这种压力只来自于国内，其实不然，一些外来家电品牌正向中国搬迁生产线，直接动因就是中国的价格战。

激烈的国际市场竞争中，面对产品及服务的同质化，家电厂商们纷纷打起价格战，以低价销售产品的方式展开恶性竞争，价格战以牺牲企业自身利润为代价来达到增加营业额的目的，使得自身的利润也相应减少。格力、美的两大空调企业占据我国空调出口量的六成左右，近两年，他们伙同国美，苏宁发起了价格战，格力、美的的空调降价幅度都达到500元左右，两大商家之间的价格竞争再加上各大网络平台的纷纷加入，让价格战演变为整个行业的混战，因此这种价格竞争弊端是显而易见的。

2015年三月格力空调举行促销活动，而苏宁也将联手美的、海尔等11个空调品牌正面回击格力，价格战拉开序幕。价格战可以使得部分实力较强的企业赢得市场份额，但恶性的价格之战，即价格无底线的拉低可能引发恶性竞争将导致市场环境的破坏，供需情况难以预期，从而使得国内乃至国际市场秩序的破坏。

5.2.2人民币汇率的风险

所谓汇率风险是由诸多因素共同影响的，是指经济主体在国际经济活动中运用所持有的外汇时，所面临的汇率变动带来的可能造成损失的风险。

理论上而言，人民币升值，有利于进口，不利于出口。一方面，人民币升值将提高我国出口空调在国外的价格，因此直接性的降低了其在国际市场上的竞争力。另一方面，人民币升值直接影响我国空调企业的出口业务中的应收账款。据有关数据反映，在人民币升值2%时，将会使我国出口家电企业的利润损失达到8%，销售量下降达到3%。例如，2014年俄罗斯卢布兑美元汇率暴跌20%，使得2014年我国出口至俄罗斯的空调最多同比下降51.3%，具体如图4：

图4 2013、2014年我国家用空调出口俄罗斯情况（单位：万台）

数据来源：中国海关

格力空调无论是在国内或是国际空调市场上都具有一定的地位，并且在国外建立起了自己的工厂，如巴西。当一个其决定在巴西办厂时，除了考虑到相关出口政策及运输成本以外，一个主要的原因就是希望能够弱化汇率变动所带来的风险。然而在经济全球化的今天，巴西货币的贬值仍然给格力空调带来了困难，虽然最后格力战胜困难并取得了一定的利润，但是其中的教训是要吸取的。

5.2.3绿色贸易壁垒导致出口成本增加

绿色贸易壁垒作为技术性贸易壁垒的一部分，就是发达国家凭借自身先进的技术，以保护环境为目的，通过立法等方式对其他国家商品的进入设置的限制。

我国目前的家电出口大多数面临的是欧洲等国家，他们正好是环境保护的倡导者，是绿色贸易壁垒的提倡者。自绿色贸易壁垒设立之后，我国家电出口有了相当部分的缩减。2010年我国家电出口超过1600亿美元，但在2011年实施的绿色壁垒相关指令后，2012年开始，我国大约有80%的高耗能的家电被欧盟国家拒之门外。在国际竞争市场中，我国家电产品出口到国外时，经常会由于价格低廉，环保问题而受到国际上的检查，绿色壁垒成为部分产品进入国际市场的阻碍，可能导致贸易纠纷。绿色贸易壁垒的设置，增加了我国企业的出口成本，再加上我国家电产业属于劳动密集型产业，如今原材料、劳动力成本的上升，将不利于我国空调的国际市场竞争力的提升,例如2010年欧盟对我国山东出口的产品进行的检查。

格力空调应对绿色壁垒投入大量的人力、财力进行技术研发，预计不破坏臭氧层且温室效应极低的R290到2017年才能完成生产，可见绿色壁垒大大增加了格力空调的成本。

5.2.4亚欧市场消费需求低迷

全球经济增速放缓，再加上现有的经济水平，消费者需求已不单单停留产品本身，因此在国际市场消费需求存在不确定性。

近几年，全球经济形势导致亚欧空调市场需求低迷，我国空调的出口数量出现了小幅的回落，据有关数据统计，2012年我国空调出口欧洲同比下降31.8%，出口亚洲同比下降4.1%，作为空调业的领头企业格力、美的空调出口量分别下滑了4%和10%。然而，在相关政策和经济发展的持续推动下，非洲空调市场逐步兴起。非洲人口数量众多，天气炎热，对空调的潜在需求量巨大。2014年11月我国家用空调出口非洲约16.3万台，同比增长13.03%；出口大洋洲同比有所下滑，降幅为6.82%，见图5。

图5 我国家用空调出口洲别情况（单位：万台）

数据来源：中国海关

格力空调在全球经济形势不景气的大环境下，出口仍然扮演着业界佼佼者的身份，但出口数量相对于前几年仍然有一定幅度上的下降。为了减少生产成本，避免汇率、贸易壁垒带来的不必要的风险，格力选择在巴西、非洲等地开办工厂，但是韩国，日本等空调企业也相继入驻非洲，非洲市场的国际竞争进一步加剧。

6格力公司应对挑战的措施

6.1回归理性竞争，加强研发人才队伍建设

格力公司在面临国内及国际上的价格战时，首先必须摆正心态，把更多的精力放在关注消费者需求方面，生产出满足不同消费者需求的产品。如果空调的价格战是由小企业发起的，或者只发生在局部区域，格力可以持观望态度，不要盲目卷入，以损害了自身的利润；如果价格战是由影响力较大的企业或者是国际上引起的，格力应根据自身情况展开价格上的竞争，当实力不足以抗衡或者是代价过大时，可以采取收缩战略，放弃部分市场；企业在参与价格战时，最好采取返利或促销的方式而不是直接降价，这样企业在价格战结束时才具有更多的灵活性和选择性。

随着生活水平的提高，消费选择的多样化，价格因素不再是影响消费者选择的决定性因素，进而更多的是考虑产品的品牌、质量还有服务。空调业的竞争将转变成了多因素的竞争，所以格力抢夺专业的技术人才，加强技术创新能力，为国际化竞争作好准备。海外生产线向中国的转移，下一步将可能是研发机构的转移，因此最紧迫的任务就是抢夺人才，所以格力对人才的吸收迫在眉睫，同时应向成功的国际著名品牌学习，制定出符合自身的竞争策略，回归理性竞争。

6.2防范外汇风险

在贸易活动中，格力公司应注重出口商品计价货币的选择，通常选择可自由兑换的币种，如人民币，美元，欧元等。国际交往中外币结算便要考虑外汇风险，可以争取用本国货币即人民币来结算，一定程度的避免外汇风险。在国际结算中，信用证、托收等方式越来越受到推崇，格力空调在出口时也可以根据条件选择适当的收款方式，以维护自身的利益，规避外汇风险。

当格力与贸易对手难以协商一致时，可以选择与经营外汇业务的商业银行做协商，协商内容涉及其经营的外汇业务，如即期外汇合同、远期外汇合同、期权外汇合同等，以防范外汇风险。

6.3积极面对绿色贸易壁垒

原材料在空调产品成本中占到了70%之多，所以说原料采购问题对空调的竞争力至关重要。格力空调的原料采购应该在保证优质的同时，对物资采购的操作坚持公正、公平、公开的原则，使得企业最大程度的降低生产成本。另外可以通过与原材料供应商建立长期友好的合作关系，密切关注着相关材料的价格趋势，以避免其价格波动或者市场供求关系的改变带来的不必要的额外成本支出。同时分散的采购措施，也是控制原材料成本的方法之一，以避免对某一供应商的过度依赖而损害了自身的利益。

格力空调注重自身的自主创新能力，积极应对国际上的环保门槛。在强调发展绿色产业的国际环境中，格力以及美的空调必定会受到来自进口国的重重阻挠，技术贸易壁垒将层出不穷，应当注重科技投入，增强自身的核心竞争力，以过硬的技术与质量应对国际竞争。同时应当建立起贸易壁垒快速反应机制，收集国际上相关的贸易壁垒的动态，积极应对，扩大出口。

6.4拓展发展中国家市场，加强服务建设

欧美空调市场消费需求低迷，格力空调以及我国其他空调企业应当着重拓展发展中国家市场，提高空调品牌的国际知名度以及空调企业的利润。格力公司需要充分发挥自身的竞争优势，拓展非洲市场，根据市场需求对自身的产品做出相应的调整；加强与当地经销商的合作，建立友好协作关系，针对南北非市场制定不同的销售政策，以保证自身的利润和销售量。虽然非洲现有的经济实力有限，但将来定会成为全球空调市场的竞争点，给格力公司带来新一轮的增长亮点。

随着社会的发展，消费者在选择空调时，不再只关注产品的价格和质量，因此，格力应该从产品的特点出发，加强空调的售后服务体系建设，给消费者创造更大的价值满足。随着网络的快速发展，格力公司可以借着网络这个平台，完善网络跟踪服务进一步争取广大消费者，进一步提升国际竞争力与影响力。 

结 论

在经济全球化，国际竞争日益激烈的背景下，格力空调作为我国空调产业的领跑者，凭借着自身领先的技术水平，一定的品牌知名度以及较高的品质，在国际市场上取得了一定的地位。本文经研究发现格力空调在国际化发展中仍然面临着价格战引来的国际竞争压力、人民币升值带来的影响、国际上绿色贸易壁垒等技术壁垒带来的出口成本的增加、全球经济不稳一些空调进口国消费需求的低迷等问题，格力空调要想使自己的出口量一直保持者良好的增长态势，并且增强国际竞争力，应做到以下几个方面：回归理性竞争，加强研发人才队伍建设；与贸易对手及银行协商，采取相应的防范汇率风险的措施；实时调整原料采购计划，积极面对环保门槛；拓展发展中国家市场，加强服务建设。另外，格力公司可以借着网络这个平台，完善网络跟踪服务进一步争取广大消费者，进一步提升国际竞争力与影响力。

参 考 文 献

[1]张轶.中国家电企业的品牌国际化问题研究[D].山东大学硕士论文,2013.

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