文 献 综 述

近年来，中国零售业的面貌发生了巨大的变化，在各种新兴业态百花齐放的局面下，外资零售企业在中国进一步加快扩张步伐，构筑全国经营销售网络体系，进一步抢占竞争力强的新型业态的市场份额，越来越多的跨国零售企业进入中国市场，我国的零售业受到了前所未有的冲击。因此，研究跨国零售企业在华投资模式，投资现状，投资战略，对我国零售企业发展具有重要的意义。

一．零售业跨国公司在华投资模式

汪旭晖（2007）认为，自1992年零售领域对外开放到入世以前,中国政府一直规定跨国零售企业进入中国市场的唯一法定模式是合资, 但是许多跨国零售企业为了加快在中国市场的扩张速度, 迅速获得较大的市场份额, 在进入模式上独取蹊径, 大打”擦边球”, 在政府规定的框架内进行各种隐性的变通。

兰传海，周江，李俊（2010）认为，跨国零售企业的海外市场进入方式由其内在关联的外部因素和内部因素决定的。在面临不同因素时,当其内在性表现为高控制水平、高资源保障、低技术扩散风险、低灵活性时,企业多倾向于独资、并购等进入方式；当其内在性表现为低控制水平、低资源保障、高技术扩散风险、高灵活性时,企业更倾向于合资、特许等进入方式；当面临外部因素中东道国政策法规发生根本转变时,企业会转变其进入方式,如以并购等方式迅速增加开店数量,来增加市场影响力。

严怡瑾（2004）认为，进入中国的外资零售企业,已覆盖所有的商业业态,包括专卖店、便利店、百货店、折扣店、超市、销品茂(shopping mall) 等。但对我国零售业发展起重大影响的,主要是大型跨国零售业，在我国市场采用销品茂和大型超市两种经营模式。

王瑞丰（2005）认为，营销运作模式即营销标准化运作程序与盈利方法,通过凝聚企业文化,释放企业管理能量,复制企业经营成果,是跨国零售企业得以在中国市场快速扩张的根基与保障。跨国零售企业创建营运模式→标准化营运模式→多元化营运模式→复制营运模式的历程,显现出创新的竞争作为和卓越的竞争成效,其依托营销环境、整合营销资源、调动营销能量,在组织系统、战略管理系统和业务流程系统等方面刻画出强势营销的核心能力。

二．零售业跨国公司在华市场经营战略

寻舸（2011）认为，零售业跨国公司进入中国市场发展的现状为零售业投资快速增长，规模效应明显、业态模式多样和混合业态优势明显、股权选择倾向独资化趋势、区域扩张转向中西部和中小城市。

薛良贵（2003）认为，跨国公司在中国零售市场经营投资从宏观、微观两方面着手考虑，宏观方面为：跨国零售企业深入细致研究中国市场特点，为成功进入中国市场做了充分的准备；在战略上强调整体布局和网络建设；售业态定位准确，符合中国零售业的实际情况和发展趋势，积极适应中国市场环境，推行本土化战略；努力塑造和维护其良好的公众形象。微观方面：跨国零售企业奉行各具特色的科学的先进的经营理念；重视品牌形象建设，发挥品牌影响力，提升市场竞争能力；为中国消费者提供优质的满意的服务；努力降低经营成本，追求企业长期的经济效益；加强与重视人力资源的开发与管理等。