在全球化趋势的推动下，跨国公司在华投资活动日趋活跃，随着人们思想和消费观念的转变，化妆品从奢侈品变成了生活日用品和必需品，同时我国经济持续稳定快速增长，居民收入水平和消费能力逐步提高，这些都推动了化妆品行业的快速增长。随着中国加入WTO，化妆品跨国公司开始以各种方式加速进入中国市场，提高产品的市场占有率并大幅提升市场占有预期。而并购则成为他们迅速抢占中国化妆品市场的主要渠道之一。外资并购使我国化妆品市场的产业集中度明显提高，大批中小型企业或破产倒闭或被收购兼并，市场份额锐减。在这一背景下，深入分析化妆品行业跨国公司在华经营战略，准确把握化妆品的变化趋势和特点，对于分析中国化妆品公司怎样打破垄断局面，占领市场研究具有十分重要的意义。关于国外化妆品跨国公司的经营战略和对本土品牌的影响，国内外学者也进行了大量的研究。

一．大型化妆品跨国公司的本土化经营战略

袁宁(2012)认为，1、一些大型化妆品行业跨国公司一直将主要精力放在中高端市场的国际护肤品企业,正在把战火向低端市场引燃；2、准确选择目标市场非常关键。走不同于单一化的专业化专家之路是目前中小化妆品企业相当长时期内的有效策略；3、”渠道为王”, 以终端零售网点为基础的营销网络控制战是核心；4、功能是长盛不衰的主题。

范一铭(2009)认为，以欧莱雅公司为例：1、加大产品监管力度。严格考察经销商、代理商的同时，要派出专员，可以根据地区位置，按照公司旗下各分品牌分别设置品牌经理，实行单独管理制；2、在内部管理方面：公平的对待每一位员工至关重要，做到留住人才，增强团队的凝聚力。3、能够准确定位消费者的需求，还要能够研发出满足消费者需求的产品；4、”价格、档次”为区分的”金字塔”销售方式；5、在高档的时尚类杂志中占据好的版面，并配置精美的图文，建立主题频道网站，积极参加举办各种社会活动，塑造企业的良好形象，在社会上赢得良好的声誉，得到大众的认可；6、充分进军并没有完全展开的化妆品市场。

李惠利（2012）认为，外资化妆品企业在华营销策略：1、利用并购，迅速进入市场，甚至形成垄断，从而更好地占领中国市场，使产品的定价拥有更大的自由度。2、差异化营销战略,外资化妆品企业市场细分做得非常细致，针对不同性别、年龄、收入、购买心理、购买行为、忠诚度不同的人群推出功能相宜的产品。3、品牌本土化策略.给产品起中国化的名字，容易与中国的文化、名称联系起来，使中国消费者对其品牌更具亲和力，让消费者在文化上首先不抵制它。；4、利用广告效应，引领时尚。以匠心独运的情节给消费者留下深刻印象，以形象代言人赢得消费者的情感倾向。

刘娜(2011)认为，以日本资深堂为例，在管理策略方面：1、严格对加盟商的挑选。2、指导销售。分店或加盟商每天向公司传送实时销售数据，以便公司随时掌握签约店的销售情况，并据此分析”哪些产品该向哪些人销售”的信息。3、加强导购人员教育。4完善会员制度。

郑求镐（2011）认为，以KALAKALA为例，为了提供感动顾客的服务和怎样建立良好的品牌形象，KALAKALA采取了以下措施:第一、为满足产品的品质和功能，KALAKALA生产的所有产品用韩国技术、韩国原料、委托在中国的韩资化妆品企业生产。第二、为了实现顾客满足的合理价格，针对化妆品产生价格泡沫的主要原因，消除制造过程当中容器、包装盒等不必要的奢侈和浪费，大胆取消流通过程当中不必要的流通环节、广告费、促销费用等造成价格上升的泡沫费用。第三、为了提供感动顾客的服务，KALAKALA公司定期进行卖场员工的礼仪、礼貌教育、顾客应对教育等，以加强店面服务。第四、为了提高产品的形象，新产品开发时，首先听取顾客的意见;产品设计时，采用跟其他产品差别化的、有新鲜感的设计方案。第五、为了给顾客提供购买的便利性和接近的容易性，KALAKALA采用 ROADSHOP形式的流通渠道，让顾客购买化妆品时，一次光顾店面就能从护肤、彩妆、护发、护体及美容工具等进行全面选择，即提供所谓的ONE STOP SERVICE。

二．外资并购对中国化妆品行业的影响分析

张建华（2011）认为，外资并购对中国化妆品行业的积极影响表现在:1、实现技术转移与管理输出；2、拓宽融资渠道；3、有助于就业增长；4、产生竞争和示范效应。消极影响：1、固定和无形资产流失；2、形成化妆品行业的市场垄断；3、蚕食民族品牌，对民族产业产生冲击。

赵建刚（2012）认为在外资并购过程中的应对策略：1、我国企业应明确自身在行业领域中的位置，只有在基于正确判断自身产业地位的前提下才能做最佳的应对策略。2、对于在并购中具有优势的产业领导者，面临外资并购时，应审慎应对。3、对于在并购中不具有竞争优势的国内企业，面临外资并购时，可以采取适当接受并购的策略。4、提高品牌意识，保持品牌独立性。5、建立企业持续发展的长效动力机制。6、成立企业战略联盟，加强企业间资源整合，提高抗风险能力。