1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

在全球化趋势的推动下，跨国公司在华投资活动日趋活跃，随着人们思想和消费观念的转变，化妆品从奢侈品变成了生活日用品和必需品，同时我国经济持续稳定快速增长，居民收入水平和消费能力逐步提高，这些都推动了化妆品行业的快速增长。随着中国加入wto，化妆品跨国公司开始以各种方式加速进入中国市场，提高产品的市场占有率并大幅提升市场占有预期。而并购则成为他们迅速抢占中国化妆品市场的主要渠道之一。外资并购使我国化妆品市场的产业集中度明显提高，大批中小型企业或破产倒闭或被收购兼并，市场份额锐减。在这一背景下，深入分析化妆品行业跨国公司在华经营战略，准确把握化妆品的变化趋势和特点，对于分析中国化妆品公司怎样打破垄断局面，占领市场研究具有十分重要的意义。关于国外化妆品跨国公司的经营战略和对本土品牌的影响，国内外学者也进行了大量的研究。

一．大型化妆品跨国公司的本土化经营战略

袁宁(2012)认为，1、一些大型化妆品行业跨国公司一直将主要精力放在中高端市场的国际护肤品企业,正在把战火向低端市场引燃；2、准确选择目标市场非常关键。走不同于单一化的专业化专家之路是目前中小化妆品企业相当长时期内的有效策略；3、”渠道为王”, 以终端零售网点为基础的营销网络控制战是核心；4、功能是长盛不衰的主题。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

研究的内容：

通过对现有文献资料的整理和分析，可以看出,针对国外化妆品跨国公司的经营战略和对本土品牌的影响，以及中国本土化妆品企业应采取的对策措施,很多学者已经进行了大量的研究。但纵观这些学者的研究成果，一部分是探究大型化妆品跨国公司的本土化经营战略，另一部分则是探究中国本土化妆品公司存在的弊端，特别是外国化妆品跨国公司对中国品牌的启示这一方面，只有某一方面（销售、产品、管理、研发等）的相关研究，而没有一个整体的系统性的阐述；同时这些文献在研究外国化妆品跨国公司对中国品牌的启示这方面都侧重于研究销售策略和产品策略，缺少对管理策略和研发策略的研究。

因此，本文主要侧重于经济全球化背景下化妆品行业跨国公司在华经营战略分析及启示，探讨在未来一段时间内，中国本土化妆品公司如何突破重围，增加市场占有率。同时本文会重点分析中国本土化妆品公司的不足之处 ，分析中外化妆品公司之间的差距。