摘 要

近年来，随着经济的快速发展和转型升级，我国餐饮市场规模不断扩大，企业实力持续提升，加之国家商务部的餐饮品牌“走出去”扶持计划和“一带一路”倡议为我国餐饮企业出海提供了利好的政策与开放的环境，一大批餐饮品牌积极投身海外市场，中餐出海面临着前所未有的机遇与挑战。

本文在归结品牌国际化相关理论与研究的基础上，分析我国餐饮品牌国际化的现状。文章发现我国餐饮品牌虽然出海数量不断增加，但其国际化发展存在诸多的问题，不仅有包括海外法律法规、文化差异在内的环境阻碍，也有包括目标市场选址局限、专业人才匮乏、品牌形象建设薄弱、营销意识淡薄的企业自身问题。然后，本文利用蛛网模型比较中外代表性餐饮企业的品牌国际化程度。最后，本文从国际知名餐饮企业的产品标准化、口味本土化、多渠道运营、多平台营销和品牌形象的建立等方面为我国餐饮企业提供经验借鉴，也从企业和政府两个层面为我国餐饮企业品牌国际化的发展提供建议。

关键词：餐饮企业；品牌国际化；品牌营销

Abstract

In recent years,with the rapid development and transformation of economy,the scale of catering market in our country continues to expand,and the strength of enterprises continues to improve.In addition,the "going out" support plan of the Ministry of Commerce in China and the "Belt and Road Initiative" have provided a favorable policy and open environment for Chinese catering enterprises,and a large number of catering brands have actively participated in the overseas market.Chinese food is facing unprecedented opportunities and challenges.

Based on the theory and research of brand internationalization,this paper analyzes the present situation of catering brand internationalization in China.It is found that although the number of catering brands in China is increasing,there are still many problems in its internationalization.There are not only environmental obstacles,including overseas regulations and cultural differences,but also enterprises' own problems,including the limitation of market location,the lack of professionals,the weak brand image construction and marketing consciousness.Then,this paper uses spider web model to compare the brand internationalization degree of Chinese and foreign representative catering enterprises.Finally,this paper provides experience for Chinese catering enterprises from the aspects of product standardization,taste localization,multi-channel operation,multi-platform marketing and brand image establishment.It also provides suggestions for the development of brand internationalization of catering enterprises in China from the two levels of enterprise and government.

Key words：Catering enterprises; brand internationalization; brand marketing

目 录

第1章 绪论 1

1.1选题背景及意义 1

1.1.1选题背景 1

1.1.2选题意义 1

1.2文献综述 2

1.2.1品牌国际化概念界定 1

1.2.2品牌国际化程度测量 3

1.3研究思路与方法 3

1.3.1研究思路 3

1.3.2研究方法 4

1.4研究的创新与不足 4

第2章 品牌国际化相关概述及理论 5

2.1品牌国际化相关概述 5

2.1.1品牌国际化的含义 5

2.1.2品牌国际化的动因 5

2.1.3品牌国际化的路径 6

2.2相关理论 6

2.2.1折衷理论 6

2.2.2营销组合理论 6

2.2.3蛛网模型 7

第3章 中国餐饮品牌国际化的发展现状 8

3.1中国餐饮品牌海外发展历程 8

3.2中国餐饮品牌国际化取得的进步 9

3.2.1品牌数量不断增多 9

3.2.2餐饮种类逐渐扩大 10

3.2.3中餐文化传播深远 10

3.3.中国餐饮品牌国际化存在的问题 10

3.3.1海外法规阻碍发展 10

3.3.2文化差异导致冲突 11

3.3.3目标市场选址局限 12

3.3.4相关专业人才匮乏 13

3.3.5品牌形象建设薄弱 14

3.3.6品牌营销意识淡薄 14

第4章 中外代表性餐饮品牌国际化程度比较 15

4.1餐饮品牌国际化程度测算模型的设定 15

4.1.1测算指标的选取 15

4.1.2测算模型的设定 16

4.2中外代表性餐饮品牌国际化程度的测算 17

4.2.1四家餐饮企业品牌国际化概况 17

4.2.2四家餐饮企业品牌国际化程度的测算结果 18

4.2.3四家餐饮企业品牌国际化测算的蛛网模型 19

4.2.4中外餐饮企业品牌国际化程度的结果分析 20

第5章 中国餐饮企业品牌国际化的建议 21

5.1国际知名餐饮企业品牌国际化的经验 21

5.1.1执行统一的产品标准 21

5.1.2定制本土化餐饮口味 21

5.1.3线上线下多渠道运营 22

5.1.4多平台广告营销 22

5.1.5注重自身品牌形象 22

5.2对中国餐饮企业品牌国际化的建议 23

5.2.1产品标准化与本土化相互结合 23

5.2.2学习管理经验，培养先进人才 23

5.2.3优化发展路径，拓宽运营渠道 23

5.2.4注重推广宣传，树立良好形象 24

5.2.5紧跟时代发展，创新品牌价值 24

5.2.6加大政府的资金支持与政策引导 24

第6章 总结与展望 25

参考文献 26

致 谢 27

第1章 绪论

1.1选题背景及意义

1.1.1选题背景

中华饮食文化自古博大精深，一度影响深远。历经数千载的传承与发展，中国饮食文化现今依托餐饮业的发展继续发扬光大。现如今，餐饮业作为第三产业的支柱行业，在国民经济发展中扮演着举足轻重的角色，同时也带动了相关产业的发展。随着全球经济一体化趋势的不断加强，越来越多的餐饮品牌选择“走出去”，积极开拓国际市场。然而，与国外知名餐饮企业在我国市场取得的出色业绩相比，我国本土餐饮企业品牌的海外发展则稍显逊色，其品牌国际化实力相对薄弱。中国在从餐饮大国走向餐饮强国的路上，仍任重道远。

我国商务部在2014年提出鼓励中国餐饮品牌“走出去”的扶持计划，同时在国家“一带一路”倡议的引导下，在一系列利好的政策与开放的环境下，众多中国餐饮品牌纷纷加入出海队伍，由此掀起第四次中餐出海浪潮。

当今社会，品牌影响力对企业国际化发挥着越来越重要的作用。相比餐饮业，我国多数制造类企业在海外市场多注重品牌营销策略的实施，应用有效的品牌发展战略迅速打开国际市场。因此，我国餐饮品牌一方面要响应政府号召，制定符合自身水平的品牌国际化策略，另一方面要紧跟时代发展潮流，提高餐饮品牌国际化实力，走出一条品牌国际化发展道路。

1.1.2选题意义

就理论层面而言，国内外学者多侧重于对第二产业尤其是加工制造类企业品牌国际化的研究，对第三产业服务业的关注度较低，尤其是餐饮业。因此，本文选取第三产业的支柱行业——餐饮业为研究对象，分析我国餐饮企业品牌国际化的发展现状及存在的问题，并据此为其品牌国际化发展提供策略，这不仅为中国餐饮企业海外发展提供理论依据，同时也是对品牌国际化研究的一个补充。

就现实层面而言，近年来，在国家“一带一路”倡议的引导和政府相关部门的积极支持下，我国越来越多的餐饮企业积极投身海外市场，为顺应时代发展趋势，本文以餐饮企业为主体，分析其品牌国际化路径存在的问题，为其提升餐饮品牌国际化的实力出谋划策，由此提升中国餐饮企业品牌知名度，弘扬中华饮食文化，同时，本文提出的策略与建议同样对其他类型企业的国际化发展具有一定的参考和借鉴价值。

1.2文献综述

1.2.1品牌国际化概念界定

关于品牌国际化的含义，国内外学者有不同的见解。Aaker（1991）认为品牌国际化是企业为了获得海外目标顾客对其品牌的积极的评价而发展其品牌资产的过程^[1]，此概念作为早期对品牌国际化少有的定义之一，为其他学者的研究打下基础。Jeryl和Fernando(2007)参考1975到2005年刊载的40篇经管类文献，将品牌国际化分为狭义和广义两种，狭义上品牌国际化是“企业国际化过程中的品牌名称决策问题”，广义上品牌国际化是“企业在海外向目标顾客展示积极形象并建立企业品牌资产的发展过程”^[2]，但是Jeryl和Fernando给出的定义并没有把地理因素考虑进去，因此日本学者大石芳裕(2004)在品牌国际化的概念界定中，将品牌国际化定义为企业品牌打入国际主流市场(主要指欧、美、日三大主要市场)，并被消费者接受的过程^[3]。英国学者David Jobber(2007)进一步指出品牌国际化是“品牌在世界范围内的成功渗透”^[4]，将品牌国际化的地理扩张范围不再局限于国际主流市场。

国内学者韦福祥（2001）认为品牌国际化即品牌的全球化经营，是将同一品牌以相同的名称、包装和广告策划等向不同的国家和区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营^[5]。苏勇和张明两位学者（2005）将品牌国际化定义为一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出过程^[6]，该过程将品牌推向国际市场以达到广泛认可和企业特定利益。张华容（2006）指出品牌国际化概念本身是针对地域问题而提出来的^[7]，当一个企业用相同的品牌进入一个全新的市场，创建企业的用户资源，让品牌在全球范围内与不同区域的消费者发生良性互动，这就是品牌国际化。张鲁（2009）进一步对品牌国际化从狭义和广义两个层面进行了解释^[7]，从狭义上品牌国际化是指将同一品牌向不同的国家地区进行延伸扩张的一种品牌经营方式,以实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益，从广义上讲由于品牌国际化在企业国际化中发挥着重要作用,品牌国际化也用来指代企业的国际化。

1.2.2品牌国际化程度测量

对于企业品牌国际化程度的测算，国内外学者提出了不同的测量角度。1988年，联合国跨国公司与投资司提出运用跨国化指数(Transnationality Index简称TNI)来综合评价企业国际化程度，其计算方法是：跨国化指数=(国外资产/总资产 围外销售/总销售 国外雇员数/雇员总数)÷3×100%，跨国化指数越高，企业的国际化程度就越高。美国学者Daniel Sullivan（1993）提出用5种经济指标衡量企业的国际化程度：外国销售占总销售的比重、国资产占总资产的比重、海外子公司占全部子公司的比例、高级管理人员的国际经验、海外经营的心理离散程度^[9]。与此同时，芬兰学者Welch和Luostrinen（1993）进一步提出了衡量企业国际化经营程度的六因素模型，包括：企业向国际市场提供的产品、国际化经营方式、目标市场的选择、组织结构、融资方法和人员素质因素^[10]。

国内学者近几年也对国际化程度测算进行了一定的研究。鲁桐（2000）首次提出运用蛛网模型来测算我国企业国际化程度，具体从跨国经营方式、财务管理、市场营销战略、组织结构、人事管理和跨国化指数这六个指标构建蛛网模型^[11]，企业国际化程度的高低由图形围成的面积来进行测算。李朝明（2007）在鲁桐六因素的基础上建立了八因素蛛网模型，从企业国际化经营方式、国际化经营阶段、国际化经营指数、组织结构、人事管理、财务管理、市场营销和无形资产管理八方面考察企业的国际化程度^[12]。崔影慧和魏娟（2007）认为企业国际化是一个双向的过程，包括外向国际化和内向国际化^[13]，由此提出利用外向国际化程度、内向国际化程度和全球一体化程度三个指标来测算企业品牌国际化程度。

1.3研究思路与方法

1.3.1研究思路

首先，本文以理论基础为出发点，阐述了品牌国际化的概念、企业进行品牌国际化的动因与路径、以及相关理论基础。然后，论文选取我国餐饮企业作为研究主体，整理归纳出我国餐饮品牌海外发展历程、品牌国际化现状以及品牌国际化存在的问题。然后，本文利用蛛网模型对四家中外代表性餐饮企业的国际化程度进行测算并分析结果。最后，本文总结国际知名餐饮企业品牌国际化的成功经验，并为我国餐饮企业的品牌国际化提供具体的策略与建议。

根据上述思路，本文主要以餐饮品牌国际化为主线，以我国餐饮企业为研究主体，按照逻辑顺序，先后分析的问题有：我国餐饮品牌国际化现状；我国餐饮品牌国际化发展存在的问题；中外代表性餐饮企业品牌国际化程度比较；国际知名餐饮品牌国际化的成功经验借鉴；我国餐饮品牌国际化的策略与建议等。

1.3.2研究方法

（1）文献研究法

本文通过对文献的搜集与阅读，归纳整理出国内外学者对品牌国际化和国际化程度测量的相关理论与研究，并通过仔细筛选与阅读思考，选取了一些对本文有指导意义的理论。

1. 定性与定量分析相结合法

本文采用定性分析与定量分析相结合的方法，对我国餐饮品牌国际化发展现状进行合理分析。本文利用蛛网模型对中外企业品牌国际化程度进行定量测算。此外，根据测算结果，定性分析中外餐饮品牌国际化发展程度并总结国际知名餐饮企业的发展经验。

1. 案例分析法

本文在进行中外餐饮企业品牌国际化程度比较中，选取了具有代表性的四家餐饮企业，归结其国际化发展情况，分析其国际化进程。此外，本文在为我国餐饮企业的发展提供建议时，以麦当劳、星巴克等国际知名企业为例，分析其在我国市场的国际化策略，为中国餐饮企业海外发展提供经验借鉴。