博物馆的观众情绪和满意度研究

原文作者Giacomo Del Chiappa, Luisa Andreu, Martina G. Gallarza

摘要：这项研究旨在调查情绪是否可以被视为博物馆游客细分的合适变量。此外，它试图分析情绪是否会影响游客的满意度，以及这是否取决于客观变量（如年龄，性别和教育水平）。为了实现研究目的，运行了分层和非分层聚类分析以及一系列卡方检验。这项研究建议在衡量游客满意度时应同时考虑认知和情感方面。此外，它表明，在塑造游客满意度方面，情绪比认知方面更重要。

关键词：满意； 聚类分析； 经验；真实性；分割；博物馆；情绪

一、引言

近十年，由于竞争加剧和政府支持的减少，博物馆争先恐后地争夺资金。这就是为什么博物馆越来越以市场为导向，更关注观众的需求和体验。例如，达拉斯艺术博物馆会根据游客的需求和愿望重新定位他们的产品。他们在主画廊的中心放置了一个舞台（继续音乐，舞蹈和戏剧表演），并组织了诺曼底美食和艺术史讲座的研讨会，旨在提供体验并将展览带入生活。此外，博物馆也开始使用信息和通信技术、社交媒体等来增强游客和非游客的体验。比如波兰的Sukiennice博物馆利用智能手机和快速响应（QR）代码将绘画带入生活。

在现代，博物馆具有收藏、研究和展览以及教育和娱乐的功能。

对于研究人员来说，这种从产品导向到消费者导向的转变比对任何其他旅游服务都更长。事实上，在众多旅游经验中，博物馆'在旅游管理领域研究相对不足'（Siu等人，2013年，第293页）。为了全面了解参观博物馆时的旅游行为，重要的是调查消费者的动机，消费者在访问目的地体验其文化和博物馆遗产时的动机、满意度和忠诚度。此外，可以推断，满意度越高，消费者重复访问目的地的可能性就越大，从而为当地经济和社区带来相关效益（Oppermann，2000年）。研究人员一致认为博物馆体验可以理解为旅游目的地内时间和空间的结合。

从更广泛的意义上讲，多年来，满意度一直被视为营销思想和实践的基石（Mano和Oliver，1993;奥利弗，1997）。一方面，在满意度研究中，情绪被认为是对消费后行为的整体理解的关键驱动因素（Westbrook和Oliver，1991）。感受到积极情绪的游客更满意（Bigneacute;和Andreu，2004）。最近的研究表明，在测量博物馆的游客满意度时，应该同时考虑消费者体验和消费的认知和情感（de Rojas和Camarero，2008）。另一方面，这也解释了为什么情感结构作为分割变量的概念化得到了相当大的理论支持（Bigneacute;和Andreu，2004;Bigneacute; et al.， 2008a）。与心理分割类似，基于情感的分割对于确定访问者期望的体验类型及原因非常有用（Thyne，2001）。

尽管如此，仍然很少有专门的研究用情绪作为工具来了解参观者的满意度。因此，需要进一步的理论和实证研究来证明情绪作为变量的使用，并测试它们的效力（Liljander和Strandvik，1997）。开展这项研究是为了填补这一空白，特别是在博物馆方面。基于这一目标，对意大利萨萨里考古博物馆'G.A. Sanna'的410名游客的代表性样本进行了实证分析。在应用了分层和非分层聚类分析之后，讨论了结果，并仔细研究了如何将情感视为满足当代游客更复杂的需求和行为的宝贵工具。最后，阐述了其了对研究人员和管理者的影响。

二、文献综述

消费者满意度是1980年代和1990年代消费者行为文献中广泛争论的一个概念（Oliver，1980，1997）。这场辩论在概念和方法论上在旅游研究人员中引起了重要的共鸣（Kozak，2001;瑞安， 1995; Yuksel和Yuksel，2001）。鉴于旅游服务的多维性质（Maunier和Camelis，2013），可以说消费者寻求能够同时满足不同需求的体验，其中大多数往往是基于情感的（Bigneacute;等人，2008b;克拉克， 2013; 贾马尔等人， 2011; Laing et al.， 2014）。

许多研究提出了满意度的定义，但没有达成任何真正的共识，从而导致其概念性质一定程度的模糊性。基本上，满意度被认为是受认知先验因素的影响，并且是主观经验与先前参考基础之间比较的结果。也就是说，在与旅游有关的文献中，大多数情况下，旅游决策模型传统上侧重于旅游理性，忽视了情感因素的重要性，因此大大限制了对这些过程的正确理解（Swarbrooke和Horner，1999）。如今，与旅游相关的文献承认，有多种方法可以理解和定义旅游体验的性质和范围（Laing等人，2014）。

认知模型在解释满意度评估和后续行为的能力方面受到限制（Bagozzi，1997），当考虑体验服务时，这一事实尤其重要（Hosany和Gilbert，2010;Mattila和Enz，2002），以及在对消费者的满意度/不满意过程进行建模时考虑情绪变量的建议。对于博物馆来说，情况就是如此，'鉴于大多数服务都是基于消费者的参与和体验，将情感纳入满意度的概念尤其重要'（de Rojas和Camarero，2008年，第526页）。

以这个想法为基础，一些研究人员发现，游客对博物馆等景点的满意度不仅受到产品本身技术方面的影响，还受到与之相关的情感，认知和社会价值的影响（考德威尔，2002;马丁-鲁伊斯等， 2010; 罗利，1999）。与Martiacute;n-Ruiz等人的研究类似，Gil和Ritchie发现，服务体验和形象的情感和情感维度对游客的博物馆形象的影响大于认知维度。从这个意义上说，承认这种整体和多维的博物馆消费方法的必要性与所谓的'服务空间'概念有关。

在营销文献中，服务景观在塑造消费者的情感，服务质量，满意度和行为意图方面发挥的相关作用得到广泛认可（Andreu等人，2006;比特纳， 1992; 哈里斯和埃泽，2008年; 胡珀等人， 2013; 柯克和布洛杰特，1994年; 林和梁， 2011; 林和马蒂拉， 2010; Slatten等人，2011）。在博物馆的特定背景下，Jeong和Lee（2006）表明，消费者的情感影响受到博物馆环境属性的影响，环境属性充当塑造他们满意度的中介变量。一种解释是，博物馆的环境属性，加上游客的特征，会导致所谓的'博物馆疲劳'，从而降低游客对展品的兴趣，从而使他们感到无聊（Davey，2005）。具体而言，Jeong和Lee得出结论，情绪受到展览环境的积极影响（例如，展览方法，展品内容，照明和休息区）和周围环境的负面影响（例如，游客密度，噪音， 循环的复杂性和热舒适性）。相反，博物馆规模（展览面积的净面积和总停留时间）是对疲劳影响最大的因素（Jeong and Lee，2006）。

上述考虑因素解释了为什么情感作为分割变量的概念化得到了相当大的理论支持（Bigneacute;等人，2008;比格内和安德鲁，2004年）。具体而言，消费情绪可以大致定义为：在产品使用或消费体验期间专门引发的一组情绪反应，如情感体验和表达的独特类别（例如喜悦，愤怒和恐惧）或情绪类别背后的结构维度所描述的那样，例如愉悦/不愉快，放松/行动或平静/兴奋（Westbrook和Oliver，1991年，第85页）。

一些研究人员通过使用特定的测量仪器研究了将情绪用作分割变量的情况。以前的文献提供了三种测量情绪的主要方法。第一种方法表明情绪状态存在于两极类别中（Mehrabian和Russell，1974;Russell，1980），由情绪的三个构成维度组成：快乐 - 不愉快;唤醒 - 非唤醒;和支配地位 - 顺从。第二种方法认为所有情绪都源于相对较少的基本情绪。Izard（1977）提出了十种基本离散情绪的共存：兴趣，喜悦，愤怒，蔑视，厌恶，羞耻，内疚，悲伤，恐惧和惊讶。根据Izard（1977）的研究，第三种方法 - 这是为本调查保留的方法 - 考虑到单独的积极和消极影响维度有助于理解消费者的反应（Babin和Attaway，2000;Bagozzi and Moore， 1994）。

在细分方面，以前关于消费者细分的实证研究使用离散方法（Oliver和Westbrook，1993;威斯布鲁克和奥利弗，1991）。例如，Liljander和Strandvik（1997）利用文献和以前对劳动力局的研究，根据七个情感属性划分了四个消费者群体：快乐，希望，积极惊讶，愤怒，沮丧，内疚和羞辱。Bigneacute;和Andreu（2004）根据罗素的二维方法（罗素，1980）测量情绪，这反映了不同个体将快乐和唤醒的主观体验融入其情感体验的程度（Barrett，1998）。 Bigneacute;和Andreu（2004）还提出，情绪（愉悦和唤起）是游客细分的充分变量。尽管如此，可以说情感本质的多样性和丰富性意味着需要进一步的实证研究来证明它们作为博物馆游客的分割变量的使用，并进一步满意地测试它们的亲和力（Liljander和Strandvik，1997）。本研究旨在通过展示和讨论对考古博物馆'G.A. Sanna'的410名游客的代表性样本的实证分析来填补这一空白。特别是，该研究旨在回答以下研究问题：

RQ1.对博物馆的整体满意度是否与在博物馆体验的情感水平不同？

RQ2.不同客人群体对吸引力和独特性的感知是否因他们的情绪行为水平较高或较低而有所不同？

RQ3.具有不同人口统计特征（例如性别，年龄和教育水平）的顾客对博物馆体验是否有相似的情感态度？这些情绪是依赖于客观变量（如年龄、性别和教育水平），还是属于最高级的抽象，消费者的客观特征没有区别？

三、研究方法

位于意大利撒丁岛的国家考古博物馆'G.A. Sanna'被选为本研究的研究地点。通过收集居民和游客的相关信息来收集经验数据。选择博物馆作为旅游体验的原因有两个：它是一种休闲产品，是情绪刺激的先验来源以及它们具有经济重要性，是吸引游客的收入来源。

我们决定使用基于先前研究的问卷（Solomon等人，1999），该问卷支持使用问卷收集消费情绪信息。这些问题分为四大类：游客的社会人口变量;情绪变量;消费者对博物馆的看法和整体满意度。在第一部分中，受访者被要求提供一些一般的社会人口统计信息，即性别，年龄，教育水平，收入，公民身份和居住国。第二部分包括12个问题，旨在调查他们在访问期间的情绪影响（基于五分李克特量表：1 =根本不，5 =非常多）。我们提到的情感是基于先前的文献绘制的（Bigneacute;和Andreu，2004;吉尔和里奇，2009年; 保罗， 2009; 罗素，1980）。这些都是根据两个焦点小组确认/整合的，其中参与者被邀请讨论参观博物馆时体验情绪。具体来说，焦点小组的结果证实了我们正在考虑的十种情绪，包括在基于先前文献的调查中。此外，他们还建议增加两种情绪：'失去时间感'和'感觉被引导和指导'。第三部分包括一系列二分法问题（是/否），旨在调查消费者对博物馆的吸引力，独特性和真实性的看法。第四部分包括一个项目，旨在评估游客对参观的满意度（5分Likert量表：1 =非常不满意，5 =非常满意）。

有关三安娜博物馆参观经验的经验数据是通过2011年8月至11月期间举行的面对面访谈收集的。在受访者参观博物馆后，这些问卷是现场进行的。受访者是根据年龄和性别采用配额随机抽样程序选出的，以捕捉异质的人口特征。虽然这一过程可能导致偏倚（因为不是每个人都有机会被选中），但它确实克服了随机样本程序产生的潜在偏倚，因为试验可能过度代表特定的人口特征。根据前一个当月的访客流量，最低人数为357人作为目标。最后，由三位训练有素的采访者在作者的直接监督下，在博物馆工作人员的支持下，成功地进行了410次采访，他们特别致力于这项研究的主题。

四、调查结果和分析

对样本的描述性统计数字显示，桑纳博物馆的典型游客主要是地区居民（39%），其次是国家游客（27%），欧洲旅行者（34%）和洲际旅行者（4%）。此外，她们主要是女性（54%）、中年（30%）、已婚（54%）和就业（42.9%），拥有高中文凭（49.6%），年收入在26 000至50 000欧元（42.5%）之间。

识别访客细分需要分析情绪是否足以达到此目的。这项研究考虑了聚类分析中的12种感觉（Punj和Stewart，1983），具有双重过程 - 分层和非分层方法 - 从每种感觉中获得益处（Hair等人，1995）。利用Ward方法的分层聚类分析获得了集聚附表。由于从第一组到第二组的增幅最大（16.47%），因此选择了双组解决办法。第二步使用非分层技术（例如 k 均值算法）来调整分层过程的结果。使用分层聚类中结果的初始种子点，k 均值聚类定义了两个组。表一提供了解释和分析阶段所必需的信息，其中显示了最终的聚类中心，并提供了每个聚类的12个情绪变量中每个变量的平均值（质心）。

对个人资料的评估揭示了情感层面。与分层方法类似，12 个聚类变量显示聚类之间的差异，从而确认了分层结果。从最终的集群中心来看，与第二个集群相比，集群1显示出较低的积极情绪和较高的负面情绪。这些发

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Emotions and visitorsrsquo; satisfaction at a museum

Abstract

Purpose – This research aims to investigate whether emotions can be considered as a suitable variable to segment visitors at a museum. Furthermore, it seeks to analyse whether emotions influence visitor satisfaction and whether this depends on objective variables (such as age, gender and level of education) or not.

Design/methodology/approach – A structured questionnaire was developed and data were collected at the National Museum of Archaeology “G.A. Sanna” in Sardinia (Italy) via 410 face-to-face interviews. Hierarchical and non-hierarchical cluster analyses and a series of chi-squared tests were run for the purpose of the study.

Findings – Two segments were identified. The cluster with the higher positive emotions reported perceiving a higher level of attractiveness and uniqueness at the museum, and of being more satisfied than the other group. Furthermore, no significant differences were reported between the two segments based on socio-demographic characteristics.

Research limitations/implications – The study is site-specific. The application of the study to other museums would allow for wider generalisations to be made from the results obtained.

Practical implications – Managers should market and position museums as an emotionally driven experience consumption site. Furthermore, they should consider both cognitive and emotional aspects of visitor experience when designing and planning their businesses, as well as when assessing the visitorrsquo;s satisfaction.

Originality/value – This study adds to the growing literature on emotions as a tool for segmentation and positioning, and suggests that cognitive and emotional aspects should be considered simultaneously when measuring visitorsrsquo; satisfaction. Further, it suggests that emotions are more significant than cognitive aspects in shaping visitorsrsquo; satisfaction.

Keywords Satisfaction, Cluster analysis, Experience, Authenticity, Segmentation, Museums, Emotions

Paper type Research paper

Introduction

In the last decade, museums have been struggling due to increased competition and are scrambling for funds due to a reduction in government support (American Association of Museums, 2012). This explains why museums are becoming increasingly market-oriented, paying greater attention to the wishes and needs of their visitors and the experience that they are in search of. A good example of how museums are reorienting their offer toward the visitorsrsquo; needs and desires is the Dallas Museum of Art. Here, a stage was placed in the centre of the main gallery (with continuing music, dance and dramatic performances) and workshops on the cuisine of Normandy and art history lectures were organised with the aim of delivering experiences and bringing the exhibition to life (Sheets, 2010). Museums have been starting to also use information and communications technologies (ICTs), social media and augmented reality to enhance experiences for visitors and non-visitors alike and to engage patrons (American Association of Museums, 2012). Quite recently, Sukiennice museum in Poland made use of smartphones and quick response (QR) codes to bring

paintings to life and to avoid the stigma that museums are boring, as is often the case, especially when young visitors are considered. Specifically, at Sukiennice, visitors can use their mobile phone to scan the paintings; when they do so, it uses augmented reality to act out scenes from the paintings. These and other initiatives are examples of how museums, to maintain their competitiveness, are changing the way they approach their target, becoming more able to deliver experiences and to inspire emotions than effectively present “objectives.”

As recently stated by Sheng and Chen (2012, p. 53):

In modern times, museums serve the functions of collection, research and exhibition, as well as education and recreation. They have gradually acquired visitor-based roles instead of museum based roles. Thus, the need for visitor studies has emerged.

This shift from product orientation to consumer orientation has been longer to come for researchers interested in museums than in any other tourism service. Indeed, among the many tourism experiences, museums “are relatively under-researched in the tourism management field” (Siu et al., 2013, p. 293). Nevertheless, this double function (knowledge and entertainment) corresponds to the twofold approach to modern consumer behaviour: cognitive and affective elements are simultaneously at a play. In this sense, museums can be considered as fully experiential tourism products (Ritchie et al., 2011). For a complete understanding of tourist behaviour when visiting museums, it is important to investigate consumersrsquo; motivations, and it is important to investigate consumersrsquo; motivations, satisfaction and loyalty when visiting a destination to experience its cultural and museums heritage (Del Chiappa et al., 2013; Laing et al., 2014; Sheng and Chen, 2012). Furthermore, it is reasonable to expect that the higher the satisfaction, the greater the likelihood that consumers will repeat their visit to a destination (Kozak, 2001) – including museums – and/or recommend it to others (Anderson et al., 1994; Harrison and Shaw, 2004), thus producing relevant benefits for the local economy and community (Oppermann, 2000). This explains why researchers concur that it is relevant to investigate what motivates individuals to visit museums (Thyne, 2001), what they expect when visiting and what makes them satisfied with their experience (Gil and Ritchie, 2009). In this sense, museum experience can be understood as the combination of time and space within a tourism destination, it is a spat

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