论文总字数：9771字

摘 要

随着社会主义新农村建设的不断深入，乡村旅游已经成为农村经济发展的重要组成部分。本文针对扬州乡村旅游经济发展中存在的产品规模小、效益差、资金投入不足、基础设施尚不完善、缺乏科学规划、融资渠道单一、旅游产品缺乏宣传等问题，提出了加大投资力度、加强基础设施建设、进行科学规划、多渠道筹集资金、加强宣传力度等对策，通过这些对策，希望在未来扬州乡村旅游经济能够健康、稳定的发展。

关键词：扬州市，乡村旅游经济，问题，对策

Abstract: With the deepening of the socialist new rural construction, rural tourism has become an important part of rural economic development. Aiming at the Yangzhou rural tourism economy development of small scale of products , benefit is poor, capital investment deficiency, infrastructure is imperfect , lack of scientific planning, financing channel is single and tourism products lack of publicity, put forward to send up investment ,strengthen infrastructure construction , conduct scientific planning, to raise money trough multi-channel, strengthen publicity and so on ，through these measures, hope in the future the development of rural tourism economy of yangzhou can be healthy and stable .

Key words: Yangzhou City, rural tourism economy, the problem, countermeasures

目 录

1 引言 3

2 扬州市乡村旅游经济的发展现状 3

2.1 乡村旅游发展状况良好 3

2.2 乡村旅游景点种类丰富 4

2.3 乡村旅游环境状况明显改善 4

2.4 政府主导成效显著 4

3 扬州市乡村旅游经济发展存在的问题 5

3.1 开发者对乡村旅游的认识不足 5

3.2 缺乏科学的规划，旅游开发效益较差 5

3.3 资金投入不足，基础设施尚不完善 6

3.4 旅游产品规模小，效益差 6

3.5 融资渠道单一，乡村旅游发展资金严重不足 6

3.6 旅游产品缺乏宣传，没有形成品牌效应 7

4 促进扬州乡村旅游经济健康发展的对策 7

4.1 增强开发者对旅游开发的意识 7

4.2 科学规划，提高旅游总体经济效益 8

4.3 调动投资热情，推进基础设施建设 8

4.4 处理好产品效益问题，创造出更多经济效益 8

4.5 多渠道筹集乡村旅游发展资金 9

4.6 营造良好的乡村旅游氛围，加大宣传力度 9

结 论 10

参考文献 11

致 谢 12

1 引言

相较于外国而言，中国的乡村旅游发展较晚。在上世纪90年代，中国才开始真正意义上发展乡村旅游。一方面，随着人们假期制度的不断调整，人们的空闲时间大大增加，在时间方面，极大的刺激了人们的休闲消费欲望。另一方面，随着人民生活水平的提高和生活条件的改善，旅游和休闲的生活方式逐渐融入人们的生活^[1]。随着社会主义新农村建设的不断深入，乡村旅游已经成为农村经济发展的重要组成部分。发展乡村旅游具有重要的现实意义。第一，发展乡村旅游有利于增加农民的经济收入，因为发展乡村旅游，当地的农民就能够参与到其中，为游客提供一些服务，如餐饮、住宿等，或者可以自己种植一些当地的产品并销售，直接或间接的为游客提供服务，从而获得相应的经济收入。第二，发展乡村旅游有利于调整农村产业结构，因为发展旅游业能够带动其他相关行业的发展，从而实现农业向第三产业的延伸，促进传统农业向现代农业的转变。第三，发展乡村旅游有利于转移农村剩余劳动力，因为旅游业是一个综合性的行业，能够为需要就业的农民提供大量的岗位，从而使农村剩余劳动力大量减少。另外，发展乡村旅游在促进经济增长多元化，缩小城乡差距，加快城乡一体化等方面也有着非常重要的意义^[2]。

扬州乡村旅游资源十分丰富，乡村旅游的发展改善了扬州的经济结构，提高了扬州的经济发展水平和人民的生活水平。但由于扬州乡村旅游起步较晚，总体发展水平不高，还存在着很多不够完善的地方，这使得乡村旅游经济的发展与预期的效益存在着一定的差距。本文在分析扬州乡村旅游经济发展现状的基础上，指出了其发展仍存在的一些问题，并针对问题提出了相应的发展对策，希望能对扬州乡村旅游经济未来的发展提供一些有效的建议。

2 扬州市乡村旅游经济的发展现状

2.1 乡村旅游发展状况良好

乡村旅游是旅游业的一部分，在旅游业的发展中起着举足轻重的作用，在旅游接待总人数和旅游总收入中占着很大比重。2009-2013年，扬州旅游总人数和旅游总收入均在不断增加，但增加幅度有所下降。但总体来说，发展状况良好。下表是扬州市2009-2013年旅游接待总人数与旅游总收入的具体情况。

2009—2013年扬州市旅游接待总人数与旅游总收入情况

年份	接待总人数（万/人）	同比增长(%）	旅游总收入（亿元）	同比增长（%）
2009 2010 2011 2012 2013	2320 2703.23 3228.85 3638.49 3970.1	22.5 16.7 19.4 12.7 9.1	252.8 303.1 370.7 435.23 501.2	25.5 19.7 20.5 17.4 15.1

数据来源：扬州市2009-2013年国民经济和社会发展统计公报

2.2 乡村旅游景点种类丰富

扬州各地区在挖掘旅游资源的基础上，积极开发乡村旅游产品，打造了一批具有特色的乡村旅游景点。如邗江有凤凰岛旅游区、蓝天生态公园、茱萸湾风景区、九井原始山庄、东湖度假屋、西江生态园、龙山风景区、西郊森林公园、瓜洲古渡、古运河风光带等；江都有大禹风景竹园、邵伯湖风景区、现代花木产业园、小纪生态观光园等；仪征有翔宇生态公园、扬州市福临农业生态园、仪征登月湖国家农业旅游示范点、扬州芍药园、红山体育公园等；高邮有菱塘回族乡、江苏临泽生态度假区、江苏东湖湿地公园等；宝应有扬州白鹿生态旅游区、射阳湖荷园生态旅游区、射阳湖乡村文化街、南水北调宝应站等^[3]。2013年，扬州市出现了50个以“农家乐”为特色的乡村旅游景点，接待游客近500万人次。据扬州晚报的统计数据显示：2009-2013年，扬州乡村旅游的人数有20%左右的年增长率。2013年，扬州市乡村旅游共接待游客1000多万人次，实现乡村旅游总收入131.2亿元。

2.3 乡村旅游环境状况明显改善

乡村旅游主要面对广大城市居民，环境整洁、交通便捷、食宿卫生安全就成为发展乡村旅游的基本要求。在发展乡村旅游时，环境、交通、住宿等条件的改善都是非常重要的。扬州各地区在开发乡村旅游旅游资源时，不断加强基础设施建设，努力为乡村旅游的健康发展创造良好的条件。一是在新农村建设的背景下，增加投资，以乡村旅游示范点为重点改造对象，为发展乡村旅游创造良好的环境。二是加强旅游景点配套设施建设，吸引外地游客前来旅游。三是不断加强乡村旅游景点设施建设，重新整合乡村旅游资源，打造出更多具有特色的乡村旅游景点。通过整治环境和加强设施建设，使游客真正享受到乡村旅游的一系列服务。

2.4 政府主导成效显著

扬州目前主要有两种乡村旅游类型，包括传统型与现代型，其中包含了农家乐、民俗文化村、采摘园、生态公园等旅游产品形式。可以说在乡村旅游的发展中，政府起着至关重要的作用^[4]。政府的重视才使得扬州乡村旅游能够健康持续的发展下去。以仪征市为例，仪征市政府高度重视发展乡村旅游，以“花茶山水仪征”为主题，加强旅游项目建设，加快旅游市场的发展，旅游业一直保持着良好的发展势头。仪征市现有3家省三星级以上的乡村旅游景点，1家全国农业旅游示范点，1家省级旅游度假区，3家A级景区，10家星级旅游饭店，开发了以观光、休闲、度假、娱乐、餐饮为主体的旅游产业链，初步形成了“春天踏青赏花、夏天亲湖乐水、秋天侍农采摘、冬天运动健身”的旅游产业体系。2013年全市共接待游客185.43万人次，同比增长10.92%；旅游总收入18.91亿元，同比增长13.98%。另外，扬州各地区乡村旅游景点的交通情况也需要重点改善。不仅要考虑到道路建设问题，而且要考虑交通安全问题。因为现在很多游客都喜欢自驾游，扬州交通情况的改善使得旅游者出行更方便。此外，在乡村旅游宣传方面，政府也发挥着重要的作用，比如设计一些特色旅游节，以此来吸引游客，如“瓜洲音乐节”、“丁沟葡萄文化旅游节”、“烟花三月”国际节等。

3 扬州市乡村旅游经济发展存在的问题

3.1 开发者对乡村旅游的认识不足

乡村旅游是一种农业和旅游业相结合的新型产业，但目前乡村旅游开发者对乡村旅游的认识仍然存在不足。第一，农业经营者对乡村旅游业的重视程度不够，认为乡村旅游只是一种辅助农业的产业，认为发展农业只有耕种这一种途径，由于存在这样的认识，所以乡村旅游的发展速度较慢。第二，农民对乡村旅游经济的认识不深，认为乡村旅游只能发挥旅游方面的作用而不能发挥农业方面的生产作用，认为乡村旅游完全依靠旅游获得收入。所以在旅游淡季，大量农民则不能工作，从而不能获得相应的收入^[5]。因此如何使农业和旅游业的发展相得益彰，形成特色产业，以促进产业结构的优化调整，是我们面临的重要问题。

3.2 缺乏科学的规划，旅游开发效益较差

由于乡村旅游的进入门槛低、短期效益明显，导致扬州许多地区在开发乡村旅游时，对乡村旅游资源没有进行统筹安排和全面规划，甚至一些地方在既无资源优势又无客源基础的情况下，对旅游项目进行盲目开发，提供的产品与服务项目水平较低。另外，资源开发的模式简单、特色资源缺乏，对游客缺乏应有的吸引力，很难形成旅游产业集聚效应和规模效应。绝大多数乡村旅游主要使用“农家乐”的方法，提供的产品主要是：钓鱼、打麻将、打牌、吃饭等，旅游形式单一，缺乏对当地特色旅游资源的开发利用。乡村旅游产品缺乏引人注目的亮点、缺乏一种特殊的吸引力，不仅不能满足游客的多层次需求，而且会使经营者之间产生激烈的竞争，提高市场风险，导致开发效益的下降。

3.3 资金投入不足，基础设施尚不完善

扬州乡村旅游资源分散在郊区和县级市，数目多，但是分散，而且特色旅游产品缺乏，有一定规模的旅游景点少，且投资比例很小。在旅游业中衣食住行是基本要素，旅游业的发展离不开这些要素，但扬州还没有意识到这些要素进行整合的重要性。目前，扬州乡村旅游仍然没有形成完整的产品体系，没有实现配套的旅游功能。观光旅游项目很难进一步发展，所以乡村旅游景点的总体规模小，难以形成规模效应。另外，旅游产品的宣传工作不能适应其发展，没有起到应有的效果，所以到乡村旅游的大部分游客是本地游客，外地的游客很少。同时，在建设基础设施和服务设施的过程中，由于投入不足，导致乡村旅游的基础设施简陋，如停车场、垃圾箱等。在旅游发展中，游客的住宿条件尤为重要，但是由于投资的有限性，从而使客房等设施的条件很差，不能满足游客的实际需求，从而影响乡村旅游的持续发展。虽然扬州乡村旅游景点已经发展了很长一段时间，但是根据实际看来，扬州还是传统旅游景点比较受欢迎，只有较少的游客去乡村旅游景点。由此可以看出，基础设施和服务设施的不完善对游客的数量产生着影响。

3.4 旅游产品规模小，效益差

由于扬州各区县竞相开发,缺少整体规划,旅游景区的规模一般较小、 分布较分散, 旅游产品大同小异, 缺乏销售的特色。在经营、宣传推广中普遍存在各行其是的现象, 资源和资金没有形成有效整合。目前，乡村旅游的发展仍主要表现在观光上, 经济收入基本依靠门票, 旅游者的综合消费水平不高, 游客在景点停留的时间很短, 带动农村经济发展的能力有限, 农民增收不明显^[6]。其次，扬州市乡村旅游景点虽然很多，但几乎所有景点提供的旅游产品都以打牌、钓鱼等为主，没有特色、格调单一，令人乏味。其次，对旅游产品的开发深度不够。很多景点只是简单开发，缺乏创新性，而且不能体现其特色。其三，乡村旅游缺乏参与性与实践性，游客不能享受其中的乐趣，不能满足游客的消费需求。由于这些问题的存在，导致效益不明显，负面影响增加。

3.5 融资渠道单一，乡村旅游发展资金严重不足

扬州旅游资源的开发需要强大的资金支持，乡村旅游资源的开发需要更多的资金做支持。农村一直是以农业经济为基础的，其经济实力很弱，由于乡镇政府不能在旅游发展上做大规模的投资，和农民的收入有限，因此，制约农村经济发展的另外一个重要因素就是资金短缺。相对于其他发展相对成熟的市场，扬州旅游市场仍然处于初级阶段。另外，乡村旅游的发展过程中存在很多的问题，如宣传力度不够、设施不健全等，这些问题的解决都需要资金支持，所以需要多方面融资，拓宽融资渠道。

3.6 旅游产品缺乏宣传，没有形成品牌效应

扬州对乡村旅游产品的营销模式单一，没有新的促销活动，对产品的宣传活动仍停留在传统媒体如报纸，电视上，网络营销管理没有得到充分的利用，而且有旅游产品的宣传缺少针对性，难以形成应有的品牌效应。扬州在发展乡村旅游经济的几年过程中，发展状况良好，并且已经取得了一定的成绩。但在乡村旅游调研中发现，很多人对乡村景点的了解都不够。比如说，虽然翔宇生态园作为扬州旅游示范点，但是扬州市民中，只有20.1%的人对它有认知，而79.9%的人对它毫无认知。然而凤凰岛生态区不是旅游示范点，但是市民对它却很熟悉。由此可以看出，仪征市对翔宇生态园的宣传不够，没有让市民对它有一定的了解，凤凰岛被人们熟悉是因为其经营者对它的宣传起到了一定效果，所以对旅游景点进行大量宣传和营销是非常重要的。在这样的情况下，才能真正树立品牌，形成品牌效应。

4 促进扬州乡村旅游经济健康发展的对策

扬州乡村旅游正处于发展的初级阶段，发展潜力巨大。一是城里人现在工作、生活的压力大，城市居民为了缓解压力、放松身心，便会去环境舒适的乡村旅游；二是农村人越来越多地到城市消费，导致城乡差距越来越大，开展乡村休闲旅游，让城市消费转入农村，对缩小城乡差距有促进作用；三是发展乡村旅游能够带动其他行业的发展，促使农业向第三产业发展，以实现农业现代化。针对扬州乡村旅游经济目前存在的问题，制定正确的发展对策。

4.1 增强开发者对旅游开发的意识

要发展乡村旅游经济就必须增强开发者的旅游开发意识，由于缺乏专业知识，很多旅游开发者对其认识不足，所以发展旅游就必须让开发者对乡村旅游有一个正确的认识。最重要的是让开发经营者知道乡村旅游就是农业与旅游业的有效结合^[7]，旅游业与农业的发展要相辅相成。在旅游旺季的时候，利用季节优势，重点发展旅游业，以农业为辅；在旅游淡季的时候，发挥农业的主要生产作用，旅游业为辅助其发展。科学规划旅游业和农业，使乡村旅游景点既具有生产作用，又具有观光作用，这样就可以使生产活动和旅游活动相互协调发展。

4.2 科学规划，提高旅游总体经济效益

扬州要因地制宜的发展乡村旅游业，搞好旅游整体规划，突出其特色。其原则一是要发挥乡村旅游的资源优势，重点开发旅游项目，不仅要具备地方特色，而且要能吸引大量的游客前来观光。二是要发挥其区位优势，开发具有区位优势的项目，比如在城区或者交通比较方便的地区，以此吸引更多的游客前来旅游。三是以市场为主导，发展适销对路的旅游项目和产品，以此来满足游客的消费需求。四是要发挥其总体效益，以达到经济效益、生态效益和社会效益的有效结合。在以市场为主导的前提下，乡村旅游区应把其资源优势转变为经济优势，充分利用本地的特色资源进行整体规划，合理布局，打造属于自己的特色品牌。在对扬州旅游的区位情况、客源市场等问题进行认真调查和研究的基础上合理发展乡村旅游资源，并以区域旅游经济发展与生态系统理论进行合理规划、科学发展^[8]。通过科学规划、精心设计，开发具备区域特色的景点，并与乡村环境协调发展，以此来扩大乡村旅游的总体经济效益。

4.3 调动投资热情，推进基础设施建设

加强乡村旅游投资的方法主要是调动大家对乡村旅游投资的热情和积极性，实现投资主体的多元化，可以采取以下措施：政府制定税收优惠和财政贴息政策，对有发展潜力的乡村旅游企业提供资金支持；在坚持“谁投资谁受益”的准则下，政府用一些优惠政策吸引一些大企业、村集体等前来投资入股；积极引导金融机构加大对乡村旅游的信贷投入特别是农村信用社等；在小额贷款和相应的贷款方面可以对农户和小规模的企业降低标准，在资金安全得到保证的前提下，降低旅游企业的贷款门槛；受人们欢迎的乡村旅游项目，可以通过发行股票等进行社会集资；发展开放型经济，大力引进外资；鼓励农民以现有住房、土地、技术等投入乡村旅游的开发。多方面筹集资金，使与旅游服务业相关的行业，包括酒店、交通、购物和其他设施更趋于完美，从而使游客得到更高质量的服务，打造良好环境，吸引更多游客。

4.4 处理好产品效益问题，创造出更多经济效益

首先，根据扬州乡村旅游资源发展的实际情况，编制具有特色的乡村旅游规划，在此基础上设计具有扬州特色的旅游产品。其次，提高经营管理人员、从业人员的业务知识水平与技能，筹措资金，完善基础设施以及进行标准化的经营管理，都为开发高品质的乡村旅游产品提供了有力的保障。再次，在广泛研究市场动态和旅游者的心理特征与消费行为前提下，设计综合型旅游产品，包括观赏、学习、度假等方面，以此来满足旅游者的消费需求。最后，在乡村旅游建设的整体发展中，充分发挥乡村旅游的功能优势，进一步推动乡村旅游的经济、社会、文化、环境等方面的协调发展。

4.5 多渠道筹集乡村旅游发展资金

制约农村旅游经济发展的重要因素是旅游业发展的资金不足，因此如何筹集资金发展乡村旅游已经成为乡村旅游发展中的重要问题。乡村旅游经济的发展, 在融资方面要全方位突出,多渠道的筹集资金^[9]。一是充分利用国家发展农村经济的重大机遇，抓住政策大力发展乡村旅游经济。二是对社会全面开放以吸引社会资金，从而加强旅游基础设施建设。三是利用各种优惠条件, 丰富的旅游资源吸引各种投资, 包括外国投资、企业投资、私人资本投资和其他形式的投资。四是通过发行股票，债券等方式筹集资金。并可按照“科学规划、政府主导、群众参与、市场运作、利益共享”的原则, 鼓励广大旅游地区居民积极参与投资建设。随着经济体制改革的进一步深化，虽然还是政府的投资仍占主流，但未来可预期社会的外来投资将逐渐发挥越来越重要的作用。

4.6 营造良好的乡村旅游氛围，加大宣传力度

扬州乡村旅游景点的推广应与旅行社合作，必须有“互助共赢”的营销信念，通过互联网、报纸等娱乐媒介打造良好的宣传环境。但是在旅游业百花齐放的时代，不能再只局限于原有的自然资源，一间屋一亩田一汪水的乡村旅游已不再新鲜，要打造独具特色的乡村旅游。乡村旅游的主要经营主体是农民，在利用乡村特有的农村生态、村落环境、独特的文化景观等资源的基础上，当地景点负责人和旅游局应讨论出一套符合当地特色的计划，例如乡间搭台、弘扬扬剧，并在网络和电视上扩大宣传力度，营造独具特色的文化氛围。乡村节日可以带动当地经济的发展，扬州乡村旅游旅行社可以根据当地特色举办旅游文化节，吸引各地游客。另外，现在的微信、微博等交流媒介使用面非常广，扬州政府可以推广相应的平台，每日推荐一个乡村旅游景点，让更多人慢慢了解现存的乡村旅游景点，并定期选一两位关注人员，来免费体验乡村旅游，从而带动口碑宣传。

结 论

总之，就扬州市而言，虽然乡村旅游发展较晚，但是发展状况良好，已经初步形成了农家乐、采摘园、民俗文化村、生态农业园、古村落等多种乡村旅游产品并存的格局。乡村旅游业的发展,对增加农民经济收入,调整农村产业结构,繁荣农村文化，转移农村剩余劳动力，促进经济增长多元化，拓展现代农业功能，推进社会主义新农村建设等方面都发挥了极其重要的作用。但发展过程中也还存在着一些问题，所以乡村旅游在发展的过程中不仅要求加大资金投入力度，而且要求乡村旅游进行科学规划、加强基础设施建设、营造良好的乡村旅游氛围、多渠道筹集资金、加大宣传力度和走可持续发展道路。

由于本人的学术水平有限，对扬州乡村旅游经济认识的局限性和收集整理资料的不全面性，本文在研究扬州乡村旅游经济问题方面还有遗漏，对策研究还有待进一步的完善。因此，在今后的研究中，本人会更加广泛的搜集资料，运用科学的研究方法来分析扬州乡村旅游经济，争取为扬州乡村旅游经济的发展提供更有益的对策。

参考文献

[1] 陈景. 金华乡村旅游可持续发展研究[D]. 华东师范大学,2009.

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