论文总字数：9085字

摘 要

：乡村旅游业是近几年发展起来的新兴旅游产业。乡村旅游业的发展对调整农业产业结构，发展农业经济具有重要意义。本文通过剖析了苏州市乡村旅游业在旅游产品、经济效益和乡村旅游产业体系规划等方面的状况，指出了苏州市乡村旅游业在经营管理体制、基础设施建设、旅游产品特色、广告宣传等方面存在的问题，通过分析问题的形成原因，提出了健全经营管理体制、合理规划、加大宣传力度、树立产业品牌形象等针对性对策，为苏州市乡村旅游业的发展出谋划策。

关键词：苏州市, 乡村旅游, 发展对策

Abstact: Rural tourism is emerging tourism industry, which is developing rapidly in recent years. The development of rural tourism to adjust agricultural structure, agricultural economic development is of great significance. This paper analyzes the rural tourism in Suzhou tourism products, consumption situation and the status of the rural tourism industry system planning to find out the problems existing in the rural tourism such as Suzhou operation and management system, infrastructure construction, tourism product characteristic and advertisment, through the analysis of the forming reason of the problem, put forward a series of corresponding measures such as improving operation management system, reasonable planning, intensifying propaganda and establishing industry brand image to help the development of rural tourism in Suzhou city.

Keywords: suzhou city, rural tourism, development strategies

目 录

1 引言 3

2 苏州乡村旅游业发展现状 3

2.1 乡村旅游产品逐渐多样化 3

2.2 乡村旅游业创造了巨大的经济效益 4

2.3 乡村旅游体系不断完善 4

3 苏州市乡村旅游业发展中存在的问题 4

3.1 乡村旅游管理与经营体制尚不健全 5

3.2 规模不大，产品形式相对单一 5

3.3 基础设施建设投入不足 5

3.4 品牌效应不强，旅游资源开发不足 6

3.5 缺乏整体的规划 6

3.6 融资渠道单一，乡村旅游发展资金严重不足 6

4 发展苏州市乡村旅游业的对策 7

4.1 加强管理，培育乡村旅游经济示范点 7

4.2 开发特色化的乡村旅游商品，推进乡村旅游发展规模化 7

4.3 强化安全和卫生工作，加强基础设施建设 7

4.4 加大宣传力度，树立产业品牌形象 8

4.5 科学规划，坚持可持续发展 8

4.6 多渠道筹集乡村旅游发展资金 9

结论 10

参考文献 11

致谢 12

1 引言

乡村旅游业是把现代农业与旅游业结合在一起，利用乡村自然环境、文化景观、田园景观、农业生产活动、民俗文化、乡村民俗、古镇村落等乡村旅游资源，为城市民众提供观光娱乐、休闲游憩的一种新型旅游形式^[1]。乡村旅游通过旅游向农业产业部门的延伸，带动农产品加工流通业、交通运输业、餐饮业等相关产业的发展，可以增加农村活力，更好的促进农村发展。近年来，乡村旅游业在我国各地农村蓬勃发展。据农业部不完全统计，到2013年为止，浙江、江苏、湖南、安徽等15个省市区，共有43036家休闲农业与乡村旅游园区，其中有2824家年产值500万元以上的规模企业，实现年收入806．8亿元，带动就业近200万人，其中农民就业达159．6万人，实现农民增收257．3亿元，带动农产品销售收入352．5亿元^[1]。乡村旅游业已成为旅游业新的经济增长点，促进“三农”发展的新亮点。

苏州市的乡村旅游业作为苏州市众多产业中的新兴力量，也在不断的崛起、发展、壮大，逐渐的发展成为苏州产业中的中坚力量。同时，苏州市乡村旅游业也存在着管理经营体制不健全、基础设施不完善、旅游产品形式单一、品牌效应不强等问题，针对这些问题提出了一些解决措施，以期望能够更好的促进苏州市乡村旅游业的健康、持续发展。

2 苏州乡村旅游业发展现状

苏州市地处于长江三角洲的中心位置，其乡村区域大致占市域面积的75%，拥有丰富的乡村旅游资源，有力的地理位置和优越的资源条件使苏州市成为乡村旅游发展较理想的地区之一。近年来通过政府推动发展，苏州市乡村旅游业取得了长足的进步，呈现出较快发展的良好态势。

2.1 乡村旅游产品逐渐多样化

苏州乡村旅游发展势头良好，苏州现拥有300多个乡村旅游新景点。截至到2013年底，苏州市已经初步形成了农家乐、古村落、生态农业园等多种乡村旅游产品并存的格局。示范点22处、国家级农业示范园区2处、中国历史文化名镇5处、国家AAAAA景区1处、国家AAAA景区7处、国家级旅游度假区1处、国家森林公园3处,世界非物质文化遗产2个、国家级非物质文化遗产16个，以西山明月湾“农家乐”为代表的一大批乡村旅游点近年来迅速的发展与崛起，苏州市乡村旅游发展迅速，具有较高知名度的品牌产品有聚落与建筑文化以及以吴文化为代表的乡村人文与民俗活动^[2]。一些旅游景点如今已成为了苏州乡村游得典范如东山的陆巷、金庭的明月湾古村落。苏州市也拥有了乡村旅游特色资源，其中以蒋巷村、长江村等为代表。蒋巷村着力打造“四园一基地”（即蒋巷生态园、村民新家园、常盛工业园、农民蔬菜园和无公害优质粮油生产基地），被江苏省建设厅评为“江苏省村镇文明住宅小区”。苏州市乡村旅游业的旅游产品正在由单一型慢慢向多样化转变。

2.2 乡村旅游业创造了巨大的经济效益

随着苏州市城市的发展，一些县域不断的在开发乡村旅游资源，乡村旅游市场接待规模日渐扩大^[3]，乡村旅游收入占苏州市旅游业经济收入的比重不断加大，乡村旅游产业收入成为苏州市旅游经济行业中新的增长点，为苏州市旅游业的发展注入了新的活力。苏州市乡村旅游业的发展也带动了相关产业的快速发展，为苏州市的经济发展做出了巨大贡献。在2012年,苏州市乡村旅游共计接待旅客5200万人次，年均增长18%，实现旅游收入150亿元，全市乡村旅游吸纳农村劳动力转移就业2万人,间接就业人员5万人,带动相关产业发展实现收入150亿元,培育了300多家乡村旅游区点,建成全国农业旅游示范点5家^[2]。

2.3 乡村旅游体系不断完善

乡村旅游的开发与发展离不开一个系统合理的旅游规划。一个合理的规划应该包括乡村旅游资源的开发建设、基础配套设施的建设、生态资源的保护规划和乡村旅游服务设施建设。目前苏州的整个乡村旅游产业已经初具规模，乡村旅游产业结构在发展中进行不断的调整优化。乡村旅游资源方面，苏州市发掘了吴文化、明月湾古村落、蒋巷村、长江村等富有苏州市民俗特色的旅游产品。基础设施建设方面，苏州市政府近年来也在逐步推进乡村旅游项目规模化，为苏州市的乡村旅游景点的基础设施建设融资注资。生态资源的保护方面，苏州市政府先后出台了很多关于生态资源保护的规范，在生态资源的保护方面也在逐渐形成体系。乡村旅游服务设施建设方面，苏州市的一些乡村旅游点的经营者逐步的在与知名的旅行社达成合作，在乡村旅游服务设施建设方面也在逐步的完善。

3 苏州市乡村旅游业发展中存在的问题

尽管苏州乡村旅游业的发展趋势是上升的，在总数、规模、形式、管理、服务等方面还是存在许多的问题，总体上来讲还是只是处于起步阶段。

3.1 乡村旅游管理与经营体制尚不健全

从事乡村旅游业的经营者很多，部分经营者是农民，他们都没有学过专业的经营管理知识，导致经营混乱，有的经营者甚至都不具备经营的条件。随便抬价、欺骗消费者的行为时常发生，相关的管理人员素质都较差。由于乡村旅游业是新兴发展起来的产业，政府目前对这个行业的重视力度还不够。旅游部门与农业林业、交通部门、文化部、卫生部、环保部等相关的部门，对乡村旅游业发展的管理力度不够，相关部门之间的协调力度也不够，缺乏相应的标准、政策和法规。一些乡村旅游业的企业都是一些小作坊式操作，甚至是无证经营，根本就没有什么系统的管理制度。不健全的管理体制与经营体制，严重制约了苏州市的乡村旅游业的发展。

3.2 规模不大，产品形式相对单一

现在苏州市目前存在的乡村旅游产品都大同小异，缺乏差异性和个性化，产品特色不鲜明。在经营、宣传推广中普遍存在着乡村旅游点各自进行管理宣传，没有有效的整合资源和资金^[4]，乡村旅游业发展难以形成规模。现在苏州市存在的一些乡村旅游景点，基本以农家乐为主形式，都是千篇一律。消费者可以想去哪家就去哪家，缺乏对消费者的吸引力。现在主要的模式是农家乐以及生态庄园型。农家乐型是市民吃农家饭，住农家房，欣赏农村的田园风光，生态庄园型是市民到庄园去采摘与垂钓。乡村旅游产品开发不足，尤其是关于休闲、娱乐、专项类的乡村旅游产品开发不足，虽然目前苏州市乡村旅游产品逐渐多样化，但是产品形式还是相对单一，难以满足市场多层次、多样化的旅游需求。长此以往，消费者会慢慢的失去对乡村旅游的兴趣，乡村旅游业会缺乏相应的吸引力，难以可持续性的发展。

3.3 基础设施建设投入不足

当前制约乡村旅游发展的最大问题之一是基础设施滞后，如道路、停车场、洗手间等设施异常简陋。一些乡村的道路路况非常差，甚至有的汽车都无法开进村，而调查显示，大部分游客出行的交通工具是自驾车，道路状况差会严重影响这部分游客的出行。一些农户提供的住宿、餐厅等卫生状况和设施条件较差，一些乡村旅游场所应配备的医疗设施和消防设施，大多数都没有或者是不齐全。虽然苏州乡村旅游景点已经发展了很长的时间了，但是根据实际看来，扬州还是传统旅游景点比较受欢迎，只有较少的游客去乡村旅游景点。由此看出，这些客观因素都会导致客源的流失。苏州市一些乡村旅游景点的基础设施滞后会严重的制约苏州市乡村旅游业的发展。

3.4 品牌效应不强，旅游资源开发不足

苏州市乡村旅游资源丰富，开发点多面广，但是缺乏统筹安排和有效地整合，乡村旅游分布散乱。苏州市目前品牌产品严重缺失，现有的品牌产品仅有聚落的建筑文化以及以吴文化为代表的乡村人文与民俗活动。许多人文等非物质文化遗产资源挖掘不足如苏州的民俗文化、传统工艺等，造成资源的浪费。苏州市现有的一些乡村旅游产品的创新不足，毫无地方特色，对地方的文化内涵挖掘不足，还局限于人们自主发展的“农家乐”乡村旅游业范畴，缺乏独具特色的乡村民俗文化为精神的人文旅游。

3.5 缺乏整体的规划

近年来，一些地区的经营者或者是领导急于发展经济，来增加收入，没有仔细的分析本地的客源市场和资源优势，光凭着一股子热情，一哄而上，盲目的去发展乡村旅游业，既没有突显自己的特色，又造成了同一地区内项目重复建设，相互竞争，功能雷同，效益低下。还有的农户看到别人家搞乡村旅游业富起来，自己也急于求成，既不做投资分析和市场调查，也不做规划设计，就利用现有果园、农田、养殖场、牧场搞起旅游来，结果因低层次开发，产品品位不高，环境和配套设施较差，逐渐衰落乃至停业。苏州市郊区尽管靠近大城市，有很大的市场客源潜力，但是缺乏统一协调和规划，各区县都争着上乡村旅游项目，有的地区都有几十个项目，到处都是垂钓、采摘等，结果造成各地区间盲目竞争，导致许多观光项目门庭冷落，稀有游客光顾，整体效益很差。乡村旅游产品缺乏引人注目的亮点，缺乏一种特殊的吸引力，不仅不能满足游客的多层次需求，而且会使经营者之间产生激烈的竞争，提高市场风险，导致开发效益的下降。

3.6 融资渠道单一，乡村旅游发展资金严重不足

苏州旅游资源的开发需要强大的资金支持，乡村旅游资源的开发需要更多的资金作支持。农村一直以农业经济为基础，其经济实力很弱，由于乡镇政府不能在旅游发展上做大规模的投资和农民的收入有限，制约农村经济发展的另外一个重要因素就是资金短缺。相对于其他发展相对成熟的市场，苏州旅游市场仍然处于初级阶段。另外，乡村旅游的发展过程中存在很多的问题，如宣传不够，设施不健全等，这些问题的解决都需要资金支持，所以需要多方面融资，拓宽融资渠道。

4 发展苏州市乡村旅游业的对策

4.1 加强管理，培育乡村旅游经济示范点

乡村旅游行业管理，必须要走旅游专业执法和联合执法相结合的路子，且必须建立长效机制，使二者结合的办法成为一种制度化的乡村旅游行业管理模式。政府部门在乡村旅游业的发展中，应起到主导作用，制定相关管理条例或办法，关于乡村旅游的审批规划要更加的严苛，更加有效的监督和规范乡村旅游业环境卫生、安全管理、经营管理，引导乡村旅游业的标准化、规范化发展。政府部门也要注意考核旅游从业人员，避免一些素质低下的人员进入这个队伍，积极开展对旅游业从业人员开展业务知识培训，培训的内容可以结合新型农民科技培训、阳光工程，创新经营模式，提高业务素质，更新发展观念，从而能够让乡村旅游业发展的更好。同时，要加强对乡村旅游示范点的重点建设，培育一批吸引力强、特色鲜明的乡村旅游业典型，一点点逐步的推广，从而带动周边乡村旅游业有序规范地发展。

4.2 开发特色化的乡村旅游商品，推进乡村旅游发展规模化

了解苏州市当地风俗民情，深入挖掘苏州文化内涵，开发独特新颖的乡村旅游新产品。苏州市有许多著名土特产如碧螺春茶、采芝斋糖果、宋锦、苏式蜜饯、太湖银鱼、太仓肉松等。此外，一些民间工艺品如苏绣、桃花坞木刻年画、珍珠工艺品，木雕、年画也深受各地旅游者的喜爱。乡村旅游开发的一个重要课题就是如何将这些特产转化为别具特色的旅游商品。开辟新的参观旅游形式如设立前店后场、可参观窗口等，对苏州地方特产进行加工和包装。在旅客参观的时候，可以指派讲解员向游客详细的讲解，让旅客们可以更加详尽的参观了解，让旅客亲自动手制作，享受品尝自己的劳动果实的乐趣。休闲度假是人们花钱来乡村旅游的主要目的，各地开发乡村旅游产品应该以满足消费者的消费需求为基准，依据各地的地域特色，采取相应的措施，增加乡村旅游产品的吸引力，提高旅游产品的知名度，形成远近文明的品牌。乡村旅游发展要以政府为主导，众多乡村旅游企业要尽量实现联合经营，从而能够形成规模效应，创立别具一格的品牌，增加市场竞争力，走规模化和产业化的道路，实现乡村旅游可持续发展^[5]。

4.3 强化安全和卫生工作，加强基础设施建设

乡村旅游业的经营点是一些自然风光优美的村落，这些村落往往存在着旅游景区的食宿设施和公共设施两个方面都较差的情形。在食宿设施方面，要加强对接待食宿的农户家的餐具、厨房、卧室、厕所、浴室及公共娱乐场所进行杀菌消毒，提高安全度与舒适度，对卫生间设施、卧室、厨房进行升级改造，让消费者住的更加舒适。在公共设施方面，政府应招商引资用于乡村基础设施建设。交通方面，可新增公交路线，专门开辟旅游专线。加大资金投入，改善乡村道路难行的状况，降低旅游出行难度。通讯方面，一些乡村都没有宽带、通讯信号也不好，应增设宽带、无线网，让网络覆盖，让消费者感觉更加便捷，在游玩的时候，如果工作出现什么问题，也可以及时的解决。在公共娱乐设施方面，在遵循保护苏州市生态环境的原则下，设计与苏州市当地环境协调的娱乐场、旅店、购物场所等，使游客想进来、想住下、玩的愉快，能够进行下次消费。最后也要注意旅游景点的安全问题，既要督导游客参与活动项目的安全性问题，同时还要注意预防和避免由于乡村治安力量薄弱，犯罪分子可能会对游客的侵害行为。

4.4 加大宣传力度，树立产业品牌形象

（1）强化促销宣传意识，不能坐等客人上门。应积极主动参加苏州市当地政府组织的旅游促销宣传计划，积极寻求与大的旅游机构合作^[6]。还可以通过制作宣传资料、广告宣传牌、网站等，吸引游人的向往和关注。（2）利用现有顾客资源来达到免费宣传。通过提高服务质量来提高顾客满意程度，让现有的顾客成为回头客，建立品牌，形成品牌效应。当前，苏州市没有很大的规模的乡村旅游业企业，大多是小作坊式操作，如果把大量的成本花在广告费用上，既不现实，也不实用，顾客间的口耳相传能够达到同样的效果；要认识到最好最实惠的宣传方式实际上是服务好现有的客户，让现有的客户满意，让他们成为宣传本产业最有效的工具。

4.5 科学规划，坚持可持续发展

制定和执行苏州市乡村旅游业的长远发展规划。应聘请专业制定旅游规划的高等院校以及相关的科研机构的专业人员，依据苏州市的发展需求和实际情况，科学的制定乡村旅游整体规划布局和一、二、三产业协调发展规划^[7]。确保对当地生物多样性、基本生态和人文资源的保护，确保当地社会、文化稳定发展，确保当地乡民群众能够从旅游项目中受益。无论是哪一个乡村旅游目的地都存在一个最大能够承载的限度问题，游客们的到来一定会对当地的文化、生态、经济带来很多的影响，这就需要苏州市的当地政府仔细认真地研究辖区的最大接待容量问题，将损害生态程度控制在其可再生能力以内。务必处理好由当地居民与旅游者之间的交流互动而产生的对苏州市原始生态文化的冲击，保护好具有苏州市当地特色的民俗和风土人情，失去文化和生态的特色，乡村旅游业就失去了能够可持续性发展的最根本的内在的物质基础。

4.6 多渠道筹集乡村旅游发展资金

制约乡村旅游经济发展的重要因素是旅游业发展的资金不足，因此如何筹集资金发展乡村旅游已经成为乡村旅游发展中的重要问题。发展乡村旅游经济，在融资方面要全方位突出，多渠道的筹集资金。一是充分利用国家发展农村经济的重大机遇，抓住发展乡村旅游经济的政策。二是对社会全面开放以吸引社会资金，从而加强旅游基础设施建设。三是利用各种优惠条件，丰富的旅游资源吸引各种投资，包括外国投资、企业投资、私人资本投资和其他形式的投资。四是通过发行股票、债券等方式筹集资金，并可按照“科学规划、政府主导、群众参与、市场运作、利益共享”的原则，鼓励广大旅游地区居民积极参与投资建设，鼓励农民以现有的住房、土地、技术等投入乡村旅游的开发。随着经济体制改革的进一步深化，虽然还是政府的投资仍占主流，但未来可预期社会的外来投资将逐步发挥越来越重要的作用。

结 论

乡村旅游业作为苏州市的新兴产业，发展态势良好，已经初步形成了农家乐、古村落、生态农业园等多种乡村旅游产品并存的格局。乡村旅游业的发展能够创造就业机会，带动周边经济的发展，促进农村经济增长多元化，调整农村产业结构，促进社会主义新农村建设。但发展过程中还存在着一些问题，应加强基础设施建设、加大宣传力度、创新机制、发展特色旅游产品、深化管理体制改革，从而更好的发展苏州市乡村旅游业。

但是由于笔者学术水平有限，以及统计年鉴相关数据不全，未能取得有关苏州市乡村旅游业发展现状的第一手准确数据，资料收集的也不够完整，所以在对策建议方面仍然有很大的不足，希望能通过以后的学习来进一步完善。

参考文献

[1] 盛祥文.发展池州市乡村旅游业的思考[J].安徽农学通报,2010(09): 216-217.

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