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摘 要

网页游戏自2007年出现以来，发展速度惊人，统计数据显示2012年网页游戏经营收入约为122.5亿元人民币以上，约占整个游戏产业产值的百分之 11.2%。本文首先介绍了中国网页游戏市场现状，然后用网页游戏商业模式的产品模式、用户模式、推广模式和盈利模式四个要素分析了我国网页游戏商业模式存在的问题，并提出了相应的发展对策，旨在网页游戏能够健康有序的发展。

关键词：网页游戏,网页游戏商业模式,对策

Abstract：Since the presence of web games in 2007, the development speed of web games is extremely fast. According to the statistics，last year the total income of web games is more than 12 billion RMB, this possesses about 11.2% percent of the whole game industry. This paper firstly introduced the situation of chinese web games market, and then use the four elements of business model webpage game product model, user model, spreading model and profit model in our country are analyzed Webpage game business model, and puts forward corresponding countermeasures, aiming at Webpage game to the healthy and orderly development.

Keywords: web games, web game business model, countermeasures

目 录

1 引言 3

2 网页游戏的商业模式分析 3

2.1 产品模式 3

2.2 用户模式 4

2.3 推广模式 5

2.4 盈利模式 5

3 网页游戏商业模式存在的问题 6

3.1 门槛低，精品少 6

3.2 用户获取成本激增,人口红利消失 6

3.3 推广渠道有限，低俗营销当道 7

3.4 粘性低，持续付费率低 7

4 网页游戏的商业模式发展对策 8

4.1 实施页游精品策略 8

4.2 进一步拓展用户市场 8

4.3 掌控渠道和创新营销方式 8

4.4 调整运营策略 9

结论 11

参考文献 12

致谢 13

1 引言

网页游戏又称无端网游，是利用TCP/IP协议，以互联网为依托，无需下载客户端，供多人同时互动的游戏。中国网页游戏近几年发展迅速，在整体网络游戏用户增长速度趋于放缓的情况下，网页游戏作为一个细分游戏行业却持续增长。例如2013年网页游戏经营收入约为122.5亿元人民币以上，约占整个游戏产业产值的11.2%，比2012年的49.5亿元增收73亿，增幅接近150%。而国内真正成型的网页游戏是在2007,2008年出现的，对于一个出现不过7年的行业来说，取得这样的成绩是颇为不易的。网页游戏迅猛的发展对于我国的互联网应用服务将会起到积极的促进作用，也有助于培养人们互动参与，共赢的观念，并在潜移默化地改变人们的思想和生活方式^[1]。目前网页游戏的渠道推力正在减弱，且网页游戏的运营模式及产品都有一定的局限性。因此，在这样一个高速发展的行业需要客观，严谨地对待网页游戏的商业模式。

本文将遵循一种简单的模型来研究网页游戏的商业模式，该模型包含4个核心要素：产品模式、用户模式、推广模式、盈利模式。产品模式，即公司所能为用户提供的价值，以及如何来提供这种价值；用户模式，即公司所瞄准的特定用户群体；推广模式，即公司如何推广自己的产品，如何获取用户；盈利模式，简单说即是公司如何获取收入。同时根据现在网页游戏存在的一些问题，提出针对性的对策，旨在游戏运营商能够面对越来越激烈的竞争环境中创造出更大的商业价值。

2 网页游戏的商业模式分析

网页游戏的商业模式包括产品模式、用户模式、推广模式和盈利模式四个方面。

2.1 产品模式

网页游戏的产品模式，主要体现在产品的策划、开发和维护上。策划阶段应该说是一款游戏最重要的阶段，该阶段需要做的准备工作既复杂又难以量化，编写游戏背景故事剧情（经典游戏都有经典的世界观）、制定游戏规则（关卡）、设计游戏的交互环节、数值计算、进行用户调研，可以这样说策划阶段就创造了一个游戏世界。

网页游戏的开发阶段则具体负责游戏逻辑的代码实现、以及美工音效等等，一般研发周期较长。网页游戏目前多基于成熟的flash技术开发，但随着Adobe公司对flash的停止开发，以及HTML5技术的日益完善，采用HTML5技术开发的游戏也越来越多。网页游戏现阶段由于浏览器的性能所限，并不能渲染较好的画质，这需要开发团队注意并做好优化。

网页游戏产品的维护阶段，对游戏产生的bug进行修复，日常运营，同时也要负责对游戏的版本更新工作，新的资料片的推出等等。

2.2 用户模式

就网页游戏的用户构成来说，大型网页游戏用户最显著的特点就是低龄用户比例较大，未成年人（未满18岁）比例达到29.5%，其中15岁以下人群为各个网页游戏类别最高，为18.5%。一方面由于低龄人群对于互联网操作能力偏低，使用客户端大型网络游戏难度较大，网页游戏反而易于上手；另一方面则是由于类似摩尔庄园、赛尔号等一批针对少年儿童群体的游戏的出现，简单的使用方式以及轻松的游戏内容更容易吸引该年龄段用户。表2-1，表2-2揭示了大型网页游戏用户的年龄以及收入结构^[1]。可见低龄，低收入者是网页游戏的主力玩家。

表 2-1 大型网页游戏用户年龄结构

表 2-2 大型网页游戏用户收入结构

2.3 推广模式

网页游戏目前的推广方式主要有常规广告推广、联合运营、推出新服、招募游戏公会入驻、活动推广、口碑推广等等。

广告推广方式是所有游戏都会使用的推广方式，因此说是常规推广方式。网页游戏推广限制较多，因为网页游戏推广的费用多有严格的限制，且资金不会太大，这就需要好钢用在刀刃上。因此对于广告媒体的选择，多是一些专业类的游戏动漫门户上，这样用户群比较集中，还有一些用户基数大的软件网站，比如说迅雷，PPLIVE上就充斥着网页游戏的广告。

联合运营是指游戏开发商或者是游戏运营商与其它开放平台联合运营游戏^[2]。开放平台是指平台级别的大公司开放自己的资源供较小公司使用的一种平台。看起来这好像是运营的一种方式，但其实也是一种推广手段。对于网页游戏来说，由于占用服务器资源小，部署迅速简单，所以基本上任何一款游戏都是联合运营的，只有极少部分是被个别运营商独家垄断。联合运营是一种共赢的运营方式，开发方扩大了游戏服务器数量和用户量，取得更多的收入，开放平台一方面丰富了了自己的应用数量，另一方面也会取得游戏分成收入。联合运营将游戏开发方和平台运营商绑在了一起，平台商为了自身的收入也会投入一部分资源对应用进行推广。

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