摘 要

本文采用多元线性回归模型研究影响知识付费定价的主要因素。首先基于意见领袖理论、消费者偏好理论和顾客价值理论，本文提出了可能影响知识付费产品定价因素的假设。然后进一步分析和佐证假设，在“在行一点”平台上随机选取了课程小讲的相关数据，并从主讲人知名度、课程属性、互动情况3个方面共9个变量对定价进行分析。通过stata软件对数据进行处理，并分别作出高低知名度主讲人发布课程的多元线性回归模型。研究结果表明，主讲人知名度、课程属性与互动情况均对知识付费价格有显著的影响。最后从内容生产者角度、平台运营角度和知识类型角度对知识付费领域提出了相关建议。

关键词：知识付费；影响因素；定价；多元线性回归

Abstract

This paper uses multiple linear regression models to study the main factors affecting knowledge payment pricing. Firstly, based on opinion leader theory, consumer preference theory and customer value theory, we propose the hypothesis that may affect the pricing factors of knowledge payment products. Then we further analyze and support hypothesis, randomly selected the relevant data of the course on the "On the line" platform, and analyzed the pricing from the three variables of the speaker's popularity, course attributes and interaction. The data is processed by the stata software, and multiple linear regression models of the high and low profile presenters are published. The research results show that the speaker's popularity, curriculum attributes and interactions have a significant impact on the price paid for knowledge. Finally, relevant suggestions are put forward in the field of knowledge payment from the perspective of content producers, platform operation and knowledge types.

Key Words：knowledge payment; influence factor; price; multiple linear regression

目 录

第1章 绪论 2

1.1 选题背景 2

1.2 研究意义 2

1.2.1理论意义 2

1.2.2 现实意义 3

1.3 研究方法 3

1.3.1 文献分析法 3

1.3.2 对比分析法 4

1.3.3 统计分析和计量分析法 4

1.4 研究思路 4

图1.1 本文研究思路 4

1.5 国内外研究动态 5

1.5.1 国内研究动态 5

1.5.2 国外研究动态 6

1.6 创新与不足 7

第2章 理论基础与研究假设 8

2.1 意见领袖理论 8

2.2 消费者偏好理论 8

2.3 顾客价值理论 8

第3章 研究设计 10

3.1 模型设定与变量说明 10

表3.1 模型变量含义 10

3.1.1 主讲人知名度 10

3.1.2 产品属性 11

3.1.3 互动情况 12

3.2 数据来源 13

3.3 描述性统计 13

表3.2 描述性统计 13

第4章 计量结果与分析 15

4.1 相关性分析 15

表4.1 相关性检验 15

4.2 回归结果 15

表4.2 多元回归结果 16

4.3 回归结果分析 16

4.3.1主讲人知名度 16

4.3.2 产品属性 17

4.3.3互动情况 18

第5章 结论与政策建议 19

5.1 内容生产者角度 19

5.2 平台运营角度 19

5.3课程类型角度 20

参考文献 21

致 谢 23

第1章 绪论

1.1 选题背景

随着网络经济的迅猛发展，自媒体时代悄然到来，互联网认知盈余的知识分享社群化趋势不断加强。在此背景下，知识付费产业兴起，并在近年来得到蓬勃发展。知识付费是指消费者通过互联网技术付费，获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等，以达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的消费行为^[1]。国内知识付费平台最早诞生于 2015 年。果壳的“在行”于 2015 年 3 月上线，罗辑思维的“得到”于 2015 年 12 月上线^[2]。2016年被称为知识付费元年，语音问答平台“分答”、喜马拉雅FM精选课程的出现唤起了一股知识付费狂潮，其他平台也纷纷迎风而起，推出知识付费的内容。知乎上线“知乎live”，豆瓣推出付费产品“豆瓣时间”，新浪微博开启微博问答……在人们越来越“知识焦虑”的年代，这些公司和个人牢牢把握住了共享经济时代的机遇，迎合了广大人群缓解焦虑感，获得阶层标签、社交谈资以及优势资源的需要，使知识付费这一产业异军突起。同时，手机移动端的广泛使用，在线支付的普及和便利，大数据、算法匹配、个性智能化推荐等技术的不断发展，多元信息与自由流通的媒介环境也使得知识付费的飞速发展成为可能。正像罗振宇所说：“这一轮知识付费本质上是原有的教育、出版、传媒三大产业之间的边界和逻辑发生松动之后所出现的一个机会”，是一种新兴的商业模式与创业风口。

目前知识付费行业存在多种商业模式，根据平台提供知识产品的类型和付费模式的不同，主要可分为知识电商类、社区直播类、在线问答类、在线教育类、内容打赏类、线下约见类、社群基础类及付费文档类等形态^[3]。而在多种多样的知识付费产品形式中，音频类无疑是最普遍且最受欢迎的一种形式。相比与视频和文字，它在获取知识的同时也可以做其他事情，能高效利用碎片化的时间；使用场合限制较小，传达效率高，在驾驶、乘车、行走、需要休息眼睛时都可以进行；相比于图文更难保存，有利于知识版权的保护；相对于视频制作成本较低。综合上述这些优点，音频受到了知识生产者和消费者的一致欢迎。

1.2 研究意义

1.2.1理论意义

1. 该问题的研究有助于解决“发挥共享经济优势”与“平台盈利”之间的矛盾。知识付费属于共享经济中的一种特殊形式，共享经济的本质是让闲散物品或服务能够以较低的价格被提供给需要的用户。如若知识付费产品价格太高，一味追求盈利，把大多数消费者拒之门外，也就失去了知识付费原本的意义。但从另一个角度出发，尽管知识作为商品具有一定的特殊性，但本质上仍属于商业行为。知识付费平台和知识提供者出售知识的直接目的均是获取利益，并非公益性地普及或拥有说教偏好。要既使得共享知识的资源得到充分利用、共享经济的本质得到充分发挥，又保证平台盈利、知识提供者创收，制定一个合理的定价模型来平衡两者之间的关系就显得尤为重要。
2. 该问题的研究有利于将“知识付费”和“定价”这两个领域结合起来。近年来，越来越多的视野逐步向共享经济和知识付费领域聚焦，但关注的重心更多在消费者的付费意愿问题上。有关定价的研究虽层出不穷，但大多集中在工业、农业等领域。本文的研究将两个领域结合，是一次新的突破，有助于为这两个领域的研究打开新思路，在一定程度上填补相关领域研究的空缺，为后续研究奠定基础。

1.2.2 现实意义

该问题的研究为知识付费平台合理定价、签约优质的内容生产者提供价值参考，能促进知识经济市场健康良性发展。在知识付费行业刚兴起时，知识付费这一行为刚刚进入大众的视野，在大多数眼中，这是一个非刚性的需求，故绝大多数消费行为都是在情感驱动下产生的。随着该产业的不断发展与成熟，知识付费的定价逻辑慢慢走向清晰。平台运营方式、知识提供者的背景、课程详细属性等的影响力开始显现，逐渐成为影响知识付费定价的重要因素。在一个竞争激烈，开放性强的行业背景下，可取代性强的同等服务价格会有降低趋势；另一方面，伴随着生活水平提高、居民购买力上升，用户为更靠近具体需求点、服务凝结程度更高、能给用户带来更大价值感的知识付费产品付出更高价格的意愿凸显。未来，销量巨大的“爆款”和超高单价的“高阶”知识付费产品并不一定能够获取最大的收入规模，对不同品类的知识付费产品而言，综合市场内外部各方因素建立定价模型，将成为其定位最大收益点的重要方式^[4]。

1.3 研究方法

1.3.1 文献分析法

通过大量阅读各类定价问题的文献和著作，对定价问题的分析研究过程有大致的了解。同时整理前人关于知识付费定价问题的各类观点，进行分类和提炼，总结出影响知识付费定价的主要因素，为本文研究的问题奠定理论基础。

1.3.2 对比分析法

为研究知识付费价格在高知名度和低知名度的不同影响，在回归分析的过程中进行分组检验。在其他因素一定的前提下，得出整体、高知名度、低知名度三个模型，对比分析知名度不同的情况下给知识付费价格带来的影响。

1.3.3 统计分析和计量分析法

通过对研究数据进行采集统计，依次进行描述性统计、相关性分析和回归分析，建立回归模型并进行价格特征的显著性检验，在运用定量分析来说明不同因素对知识付费价格的具体影响，以此来确定影响知识付费定价的关键因素。

1.4 研究思路

图1.1 本文研究思路

1.5 国内外研究动态

1.5.1 国内研究动态

由于我国知识付费兴起的时间并不长，总体来说仍在初步探索与发展中，知识付费市场也还有待于进一步开发，所以有关知识付费的文献其实相当有限，且大多集中在新闻学领域，对于经济学范围内的定价问题研究较少。

单就知识付费定价这一问题而言，学者多从供需的角度出发影响其定价的因素。许有志等(2018)基于博弈论中的古诺模型，总结了知识产品中多种因素的价格体系，并指出在该体系形成后，知识产品的价格即为供给者可以向知识需求者索取的最优价格^[5]。这和共享经济的原则有很大相似之处。纪慧生，陆强(2010)两位学者也同样从知识付费产品的供需出发，分别构建了知识购买者与知识需求者两个定价模型，认为作为交易的知识具有价值和使用价值,知识价格受到知识开发成本、知识交易量和投资收益率等因素影响^[6]。并提出知识定价需要考虑投资收益，价格的确定依旧需要像市场上的其他商品那样围绕价值波动。本文虽不是基于供需来研究定价问题，但这些理念对于本文的研究仍有很大的启发。

现有文献中，更多学者研究的是影响消费者付费动机的因素。刘晨旭（2019）以知乎为例，采用简单随机抽样的方法抽取发布于2018年4月至10月的知乎live音频产品86个，考察产品标价、音频时长、主持人关注量、主持人累计收到“赞同”次数、主持人此前提供音频产品数、产品所在分区关注量以及产品被购买次数，再使用回归分析和聚类分析方法构建理论模型，研究消费者消费决策的影响因素^[7]。宋文丹（2015）选择国内知识付费平台中最具有代表性的知乎作为研究主体，利用“滚雪球”的方式收集到 88 个样本量与 251 名社群用户的数据，并把收集到的数据划分为话题网络和用户网络两部分，借助社会网络分析（Social Network Analysis）的方法和传播网络的相关理论对这两个部分数据分别进行解释分析。谢雪梅，吴枝兼（2019）在传统信任理论的基础上建立起了一个消费者知识付费行为的模型，分析了各项因素对于消费者在知识付费上的影响，得出信任在影响消费者在线知识付费行为的各项因素中占主导地位、在线知识付费存在着很强的“明星效应”、个人版权意识是影响消费者在线知识付费行为的最重要因素、知识特征对在线知识付费行为的影响程度不显著等结论^[8]。虽然它们研究的主题和本文有一定差异，但相似的是这些研究也分析了知识付费领域多个变量对某一因素的影响，文章中的一些研究方法对于本文来说亦有可取之处。

还有相当一部分学者将视野聚焦在了知识付费平台的盈利模式上。赵冬梅（2019）研究“得到”“分答”“樊登读书会”“喜马拉雅 FM”等几大知识付费平台，得出了它们初始运转模式大多是通过意见领袖（或网红）带动的粉丝经济而发端，进入平台稳步发展阶段后主要靠延伸产业链这一结论^[9]。谢逸秋等（2018）通过归纳总结得出适用于互联网平台的盈利模式类型主要包括产品销售、广告、增值服务、线下活动收入几种，并给出了可行性建议，鼓励各大平台提高内容质量、增强用户粘性、创新广告形式^[10]。这些研究对于了解知识付费平台的运营模式有一定作用。

也有少量研究的重点在知识付费产品销量的影响因素上。蔡舜等（2019）以知识付费平台知乎 Live 为研究对象，选取部分运营数据，在信号理论模型的基础上提出假设，探究知识产品价格对其销量的影响。经过研究发现，价格对知识产品销量有负向影响，这种影响随着知识付费产品评论的增多逐步削减。知识付费产品的价格和销量相互影响，两者之间关系重大，我们能通过这些研究进一步了解它们的影响具体有哪些，对本文研究的开展也有一定助益。

1.5.2 国外研究动态

相比于国内的付费市场，在线教育、电子书、付费报纸以及付费影音等传统内容付费仍是国外知识付费的主要形式。虽然广义的知识付费模式其实诞生于国外，如 Google Answer对最新的提问进行分类，承诺 24小时之内给出答复; Stack Exchange 经验问答互动平台致力于解决专业性的问题，提供高质量的回答。J．Ｒ．Gusfield 最早在线下兴趣俱乐部、利益社区中提到知识共享付费概念，认为知识共享付费是建立在成员相同的爱好和目的基础上而分享彼此的信息与想法^[11]。但专业的付费问答平台、有偿知识讲授、专栏订阅和会员制度等新兴模式尚未得以广泛应用，所以相关研究比较少，但是国外专家学者的研究讨论对我们来说仍然有一定的借鉴之处。

和国内的情形一样，大多数的学者更多关注的是在知识付费领域消费者的付费意愿问题。Gefen（2000）通过研究消费者在亚马逊网上的消费行为，发现信任是影响购买行为的一个重要因素^[12]。Hsiao（2011）基于价值感知理论，探讨了社交网络媒体用户在内容付费上的意愿，结果证明感知价值和转换障碍对于用户付费意愿有直接影响^[13]。这些影响因素也被考虑在本文的影响因素中。

部分学者则研究了知识创造者的个人影响力对知识价格的影响。Wang等(2013)认为，粉丝多的大V所拥有的结构型社会资本更多，其发布内容获得的点赞数和阅读量也越高，在社会上拥有更高的社会影响力，从而更易于获得其他用户的关注和信任^[14]。Ahn等（2004）认为，在网络交易中，能力才是衡量卖家服务水平的最重要指标，买家在进行交易时，更倾向于选择服务能力强的那些卖家^[15]。本文在提出假设时参考了这些学者的研究成果，将主讲人知名度纳入对知识付费产品价格的影响因素之中。

在付费价格这一方面，Diecidue等(2012)指出，根据市场规律，消费者出于对成本的考虑，在商品质量难以被感知的情况下，往往倾向于购买价格较低的商品，从而规避交易风险^[16]。这也启示我们，在知识付费定价的过程中要考虑到消费者的心理和消费能力。Hustic和Gregurec（2015）则进一步探讨了价格对用户付费决策的影响，认为价格越高，付费人数越少^[17]。这些研究都说明，合理的定价对产品的销售影响很大。