摘 要

通过仔细研读国内外的文献，本文总结了近年国内外行为金融的研究热点和网络金融的发展现状，接下来在互联网平台上发放问卷调查互联网平台用户对于金融机构理财产品的购买情况中存在的心理偏差和行为偏差，从行为金融学的视角分析存在这些偏差的原因，得出平台用户存在明显的羊群效应，损失厌恶与固锚效应，存在一定的框架效应，存在心理账户与投资者情绪，但这两种效应并不明显，不存在过度自信和处置效应。由此提出金融机构在构建自身网络平台上投教板块，用户互动版块，资讯传播方式的建议，所得结果对于金融机构完善自身网络平台的运营和拓展市场具有重要的指导意义。

关键词：行为金融；羊群效应；网络运营；损失厌恶

Abstract

By the way of reading literature and delivering questionnaire, this paper analysis the behavior bias of users who purchase financial products on the platform of financial institutions from the perspective of behavior finance.

It is concluded that these users have obvious herding effect, loss aversion and anchorage effect. They also have framing effect, mental account and investor sentiment but these effects are not obvious. There is no certain overconfidence or disposition effect during the users' process of choosing a financial product.Then, it puts forward some suggestions about how to share knowledge, providing information and holding activities on the platform according to the results of questionnaire. And it makes a contribution to both the operation of platform and expansion of market.

Key Words：behavior finance；network operation；herding effect；loss aversion

目 录

目 录 1

第1章 绪论 1

1.1 研究的背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究的方法 1

1.2.1论文的创新性 1

1.2.2拟采用的技术方案及措施 2

第2章 行为金融相关理论 3

2.1 国内外研究现状的分析 3

2.1.1关于行为金融学的国内的研究现状 3

2.1.2关于行为金融学国外的研究现状 3

2.2 对网络金融的研究 4

2.2.1国内外对互联网金融的研究 4

2.2.2互联网平台用户行为偏差的研究现状 4

2.3本章小结 5

第3章 互联网平台用户投资偏差的检验 6

3.1 调查问卷的设计 6

3.1.1调查问卷的问题设计与逻辑联系 6

3.1.2调查问卷的发放方式 6

3.1.3调查问卷有效性的判定 7

3.2 调查问卷的统计分析 7

3.2.1填写问卷的用户群体分析 7

3.2.2互联网平台用户心理偏差的分析 8

3.2.3互联网平台用户行为偏差的分析 11

3.2.4 非互联网平台用户心理偏差的分析 16

3.3 本章小结 19

第4章 主要结论与建议 20

4.1主要结论 20

4.2 对机构运营优化的建议 20

4.3 研究的局限性 22

参考文献 24

致 谢 26

附录 27

第1章 绪论

1.1研究的背景与意义

1.1.1研究背景

在这个网络时代里，在中国各家金融机构几乎都有自身的软件平台。如何在市场竞争中取得平台用户的青睐，这需要研究相应的运营策略。为了提供更精准的服务，近年来电商领域的运营者开始启用用户画像的项目：把用户的在网络上留下的个人信息，投资消费行为与他们对产品的期待等等数据转化成网络世界的形象，并以此作为某种产品消费主力军的代表。用户画像是一种用数据描绘目标用户，概括他们的特征，揣测他们的需求来设计更好的产品的有效工具。为了赢得市场，其中对用户购买行为与心理的分析必不可少。

传统金融学是以假设投资者理性预期，风险回避，效用最大化以及相机决策等假设为前提条件来分析经济学中各种现象，这些理论却解释不了金融市场上存在的许多异象，如羊群效应，损失厌恶，动量效应等等。由此行为金融学应运而生，它研究的是非理性投资者在投资决策过程中导致的非有效市场成因，这可能是因为投资者自身认知有限和情绪影响。因此，可以从行为金融诸多理论结合心理学的理论去研究互联网平台用户的决策行为。

1.1.2 研究意义

兴起的互联网金融服务模式发展还不完善，各方面都处于摸索阶段，各家金融机构的网络平台构建存在功能不足，无法吸引更多客户和运营创新不高等缺点。从行为金融的角度来看互联网投资者，他们存在非理性的行为：可以有意识地去识别信息进行对产品的判断，另一方面被外界环境影响自身对产品的判断，金融机构可以根据这些行为偏差背后的原因去设计产品宣传和网络平台构建的方式，从而给平台用户提供便利，留住用户并提高用户的活跃度，更好地营销公司的理财产品，赢得市场份额。

1.2研究的方法

1.2.1论文的创新性

国内外对于行为金融学的研究多集中于个人或机构投资者在股市上的行为偏差，有的研究偏重于对行为金融既存的理论与模型进行解读。另一方面，近年来涉及到互联网平台用户投资行为偏差的研究较少，国内的研究较为粗浅。我国作为电子支付发展迅速的国家，大部分金融机构开拓了自身的网络平台，作为运营方有相应的软件可供用户更加便捷，高效地进行投资，因此如何在网络高速时代提升用户的体验感和参与度，赢得市场份额，值得进行更进一步的研究。

本文的创新点在于:

1. 将行为金融学的理论运用到网络金融的范畴。传统金融学的理性人假设并不完全适用于网络平台用户，他们在投资理财过程中存在各种非理性行为，因此可以将行为金融学中的框架效应，羊群效应，心里账户等概念设计成调查问卷，并用调查问卷的方式来搜集金融机构网络平台用户在购买理财产过程中的这些非理性行为。
2. 问卷也调查了非金融机构网络品台用户的行为偏差，为金融机构未来如何更好地进行产品的宣传提供建议。随着互联网经济的发展，理财变得更加便捷，为了更好地提高用户体验，有必要了解客户的行为偏差，针对性地进行宣传。本次问卷中不仅调查了金融机构网络平台的用户，对于非金融机构网络平台用户的心理偏差也进行了调查，为金融机构拓展市场，增加用户数量提出建议。

1.2.2拟采用的技术方案及措施

（一）文献资料法

通过互联网搜集国内外有关行为金融与网络金融的相关论文与期刊，了解这两个学科目前的发展现状，同时搜集有关网络金融用户心理状况的文献，梳理得出现阶段有待研究的要点。