1.1研究目的

随着互联网时代的到来，以及金融开放与改革的不断深入，互联网与金融的深度融合已成为大势所趋，例如大数据、云计算、人工智能等技术逐渐全面的渗透到存贷业务、理财及保险、支付清算等多个金融领域，互联网金融的迅速发展让一直以来处于金融市场垄断地位的商业银行受到了严重的威胁，商业银行的发展面临着极大的挑战。因为互联网金融与传统银行金融相比，具有覆盖范围广、效率高、灵活性高、成本低、应用便捷等优点，所以逐渐赢得广大人民群众的偏爱。一些网上购物、网上消费及资金交易等对商业银行传统的金融服务产生了一定的影响，在这样的背景下，商业银行会受到怎样的冲击以及应当采取怎样的互联网金融营销应对策略，维护好客户关系，提高市场占有率，在激烈的竞争中求生存是当下非常具有研究价值的课题。

1.2研究意义

近几年，随着我国网络科技、信息技术的迅速发展，我国互联网金融如雨后春笋般兴起，《2017 互联网金融行业发展白皮书》显示，截至 2015 年底，我国互联网金融交易规模总额超过 12 万亿元，接近当年 GDP 总量的 20%，互联网金融用户人数超过 5 亿，居世界第一。从被称为互联网金融的元年2013年开始，大量企业涌入互联网金融领域，不仅银行在做金融业务，许多互联网公司也开始涉入，例如三大互联网公司BAT也相继投入金融领域，腾讯理财通，阿里巴巴的蚂蚁金服，百度钱包等，第三方支付，如支付宝，微信支付，QQ钱包等的逐渐发展、P2P网贷平台爆发式增长、众筹平台逐渐被运用到不同领域中去，首家互联网保险、互联网银行相继获批成立；同时，信托、券商、基金等金融机构也开始布局互联网金融，为客户提供更便捷的一站式金融服务，导致商业银行面临着极大的市场竞争，传统的市场营销方法与模式遭受冲击，商业银行需要用互联网的思维制定出对应的市场营销策略，增大市场份额，提高客户粘性，从容面对日益变化的互联网行业和金融市场环境，应对不断变化的互联网行业所带来的冲击。本文以我国国有银行为研究对象，分析其在互联网金融的冲击下需要面对的各种机遇及挑战，并提出相应的营销策略，对改善传统银行金融服务具有理论性指导意义。

1.3国内外研究现状

自中国加入世界贸易组织以来，我国金融市场进一步开放，我国商业银行所面临的市场环境，竞争对手也发生了巨大的变化，有学者基于市场营销体系创新的角度提出我国商业银行要在认清形势，反思问题的基础上，科学的借鉴西方发达国家商业银行市场营销的成功经验，结合我们的国情，对现有的市场营销体系进行六个方面的创新，首先创新营销，其次创新营销策略理念，第三，创新营销手段，第四，创新营销产品，第五，创新营销管理体制。第六，创新科技手段(陈昌声，2003)。以产品运用为抓手，以内外合作为突破，以效益结构为根本（陈传龙，2016)。

还有些学者提出重视差异化营销这一想法，认为21世纪是知识经济的时代，中国金融业也进入了品牌竞争阶段，差异化营销战略已成为增强商业银行竞争力的关键手段，发挥着重要的杠杆性作用。在新的金融竞争环境下，四大商业银行的发展不能单纯依赖于资产规模的增加，而更应关注服务方式改进、信贷结构调整、推进产品创新，为客户提供综合、便捷、个性化的服务，形成引领潮流且不可复制的竞争优势(刘明，刘涛，张同建，2014)。银行竞争日益激烈的运营商意识到需要通过提供专业技能和更好的质量来区别于竞争对手，以克服吸引客户的困难（Adriana Csikósová, Katarína #268;ulková,Mária Jano#353;ková, 2016)。

自 2012 年互联网金融概念被中金副总经理谢平在“金融四十人年会”上首次提出以来，互联网金融便备受关注，互联网金融行业迅速发展。对此，有学者认为在互联网金融的推动下, 传统的金融组织要能适应网上营销环境的变化,要不断提供相适应的虚拟金融产品，另外以网上银行和第三方支付平台为代表的新的金融组织正在通过新的营销技术、营销模式不断地推动着金融营销创新(杜征征，2012)。国外学者也提出现在是时候消除商业银行市场营销价值有限的观念了，在这个竞争激烈的市场中，银行必须为重要的客户群体设计一个更好的营销方案(Vanessa Mammin’o，2013)。

随着网络科技的发展，一些学者们提出要利用Wi-Fi, 大数据等技术或广告等媒介进行营销创新。对于银行而言，客户对Wi-Fi的强烈需求，正是改变思路，扩展营销平台的一大机遇，Wi-Fi平台，或许就是银行引流客户新的O2O入口(邹雄，2017)。对于商业银行而言，开展数字化营销必须有整体的规划、对数字化营销本质有深刻的理解、对大数据分析有全面的认识，利用有效的大数据平台，根据客户分类和客户特征，为不同客户群量身定制金融服务产品，实施跟踪客户需要，为客户提供便捷的金融服务(李健，2017)。大数据技术支撑的场景化是大数据营销的升级，旨在通过设计消费场景触发客户需求，而不仅局限向合适的客户推荐合适的商品(赵大伟，2017)。商业银行可以通过网上品牌社区的建设，洞察消费者的行为特征，增加与消费者的互动和分享，同时还可以通过在社区中进行情感倾注，引发客户价值观方面趋同，增加客户的忠诚度和黏度(谢治春，2016)。

有另一批学者从商业银行零售业务的角度对互联网金融营销手段进行分析。指出商业银行要转变经营发展理念，积极推动零售业务与市场渠道转型，加快向创新型银行转型(黎娟，2017)。商业银行应制定零售业务、客户发展等长期目标，在此基础上确定未来各类渠道定位，并致力打造全新渠道联动的零售客户体验、营销、服务平台，从而形成能够长期应对互联网金融挑战的核心竞争力(李超，2018)。