摘 要

互联网的普及使得金融业务互联网化的趋势越发明显，为了适应客户金融消费理念和服务需求的转变，基于网络技术产生的直销银行运作模式应运而生。传统银行通过发展直销银行，改善自身结构，拓宽营销渠道，增强市场竞争力。但由于直销银行在我国落地不久，发展过程中存在着各种问题，导致直销银行一开始迅速的发展步伐到现在已经变得滞缓，如何找到直销银行的创新方向以突破瓶颈期成为目前最重要的问题。

本文首先解析了直销银行的内涵和特征，概括了我国直销银行的发展现状，分析了我国直销银行目前存在的问题：监管体制不健全、产品同质化、风控系统存在隐患、没有独立运营资格等；然后通过借鉴国外直销银行成功的经验，结合我国直销银行特色，探讨出我国直销银行明确客户定位、注重产品创新以及提高风控水平的发展战略；最后展开性地提出了我国直销银行的创新方向，即总体上拥抱新兴金融科技技术，走向立体化的客户经营、智慧化的银行运营和主动化的风险防控。

关键词：直销银行；客群定位；风险控制；创新方向

Abstract

The popularity of the Internet has made the trend of financial business Internetization more and more obvious. In order to adapt to the change of customers' financial consumption concept and service demand, the direct banking operation mode based on network technology has emerged. Traditional banks have improved their own structure, expanded their marketing channels and enhanced their market competitiveness through the development of direct sales banks. However, due to the short-term development of direct-selling banks in China, various problems existed in the development process, which led to the rapid development of direct-sale banks. Now it has become sluggish. How to find the innovation direction of direct-selling banks to break through the bottleneck period becomes the most important. problem.

This paper first analyzes the connotation and characteristics of direct selling banks, summarizes the development status of China's direct selling banks, and analyzes the current problems of China's direct selling banks: the imperfect regulatory system, product homogeneity, hidden dangers in the risk control system, and no independent operation qualifications. Then, by learning from the successful experience of foreign direct selling banks, combined with the characteristics of China's direct selling banks, we explored the development strategy of China's direct selling banks to define customer orientation, focus on product innovation and improve the level of risk control. Finally, the innovative direction of China's direct selling banks was proposed. Utilize emerging financial technology to move toward three-dimensional customer management, intelligent banking operations and active risk prevention and control.

Key Words：Drect selling bank；Customer group targeting；risks control；Innovation directio

目 录

第1章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2 研究方法 1

1.3 国内外研究动态 2

1.3.1 国外研究动态 2

1.3.2国内研究动态 2

第2章 直销银行概述 3

2.1 直销银行的含义 3

2.2 直销银行模式的特征 3

2.2.1 一般由金融集团控股 3

2.2.2扁平化的组织结构 3

2.2.3差异化的市场定位 3

2.2.4精简的产品以及低成本运营 4

2.2.5多元的营销手段 4

2.3 直销银行的运营模式 4

2.2.1纯线上模式 4

2.2.2线上 线下模式 4

2.2.3线上 第三方互联网企业模式 5

第3章 国外直销银行的发展经验 6

3.1目标客户准确定位 6

3.2简单同质的产品选择 6

3.3服务网络方便快捷 6

3.4薄利多销的经营策略 7

3.5营销手段多元化 7

3.6风险防控周到有效 7

第4章 我国直销银行的发展现状 9

4.1 我国直销银行发展背景 9

4.1.1互联网普及带动客户消费习惯变化 9

4.1.2市场改革倒逼传统银行改革 9

4.2我国主要的直销银行 10

4.2.1民生银行直销银行 10

4.2.2江苏银行直销银行 10

4.3 我国直销银行的发展现状 11

4.3.1城商行成为直销银行行业主力军 11

4.3.2国有银行缓慢转型 11

4.3.3全国性股份制银行成为行业的引领者。 11

4.3.4互联网银行是发展直销银行的新生力量 11

4.4我国直销银行主要存在的问题 12

4.4.1无法独立运营 获客速度慢 12

4.4.2产品同质化 12

4.4.3监管体制尚未健全 12

4.4.4信息系统安全隐患 13

第5章 我国直销银行发展策略与创新方向 14

5.1我国直销银行的发展策略 14

5.1.1明确客户定位 扩展获客渠道 14

5.1.2注重产品创新 实现差异化定位 14

5.1.3健全监管体系 提高风控水平 14

5.2我国直销银行创新方向 15

5.2.1总体方向拥抱新兴技术 15

5.2.2客户经营从私有化走向立体化 15

5.2.3银行从数字化走向智慧化 15

5.2.4风控体系从被动变为主动 16

参考文献 17

致 谢 18

第1章 绪论

• 1. 选题背景

1.1.1研究目的

随着互联网技术的普及和发展，客户金融消费观念和金融服务要求也在不断改变，在互联网金融产业迅速发展给传统银行带来巨大冲击的背景下，传统银行开始利用互联网技术，建立起了直销银行，试图拓宽营销渠道、优化自身结构。直销银行在发达国家虽然已经积累了丰富的经验、形成了成熟的商业模式，但在我国发展时间较短，发展模式还不成熟。在迎来直销银行运作模式最初的迅速发展之后，越来越多的问题浮现在其发展过程中，因此，我国直销银行该如何进行创新来适应我国金融市场、适应客户需要，成了不可忽视的问题。本文通过对直销银行在我国的发展现状进行分析，并通过对国外直销银行发展经验进行总结分析，试图在适应我国现状的基础上借鉴国外经验来找到我国直销银行的创新方向。

1.1.2研究意义

互联网的普及使得金融业务互联网化的趋势越发明显，也为基于网络技术产生的直销银行运作模式创造了巨大空间。从直销银行刚在我国落地到现在的五年内，这样的发展模式在一开始引起各方关注而迅速发展后，已经进入了一个小的瓶颈期。国内直销银行在发展过程中显现出一些问题，如偏低的市场意识，不清晰的商业模式以及不足的创新能力。相比之下，外资直销银行有较长的开发时间，已经形成了相对成熟的产品体系，有很多宝贵的经验可供借鉴。不过，虽然国外直销银行的成熟范例珠玉在前，但我国的宏观环境与国外相差较大，如果生搬硬套国外的模式，是绝对不适合的。因此，如何在国外宝贵经验中选择适应我国市场的精华加以学习，成为关键问题。事实上，逐渐放松的监管机制和消费者日渐转变的消费需求为直销银行的发展提供了有利条件，再加上我国银行本就具有技术专业性强、风险小、信誉好的优点，我国直销银行必须把握自身有利条件，采取有效措施，加快创新步伐。

• 1. 研究方法

采用定性分析与案例分析相结合的方法，先了解分析我国直销银行的发展现状与困难，对直销银行创新的有利条件和制约因素进行分析，然后通过对国内外典型直销银行的案例进行分析总结，找出我国直销银行创新的明路。

• 1. 国内外研究动态

1.3.1 国外研究动态

国外首家直销银行成立于1965年，之后几十年内直销银行模式不断发展，到2000年时便已趋于成熟。因此，国外对于直销银行的研究是非常丰富的，主要是从一开始对银行互联网化的可行性研究，到后来对直销银行产品和服务、以及发展前景的研究。

对于银行互联网化的可行性研究，2001年Schmid和Tschammer^[1]等人通过对传统银行线下运营模式和银行互联网化后的线上运营模式进行比较分析，充分肯定了银行互联网化的潜力。而2010年Daniela和Simona^[2]通过分析线上产品的各种数据，认为直销银行的发展有助于银行产品营销发展。

关于直销银行的产品和服务，2004年David Baum^[3]提出荷兰的直销银行ING Direct通过将产品转移到线上，利用高效的处理系统来提高业务办理效率，并通过推行设计简单、价格优惠的产品，给客户带来更好的服务，通过低成本运营和薄利多销来获得大规模收益。2014年ING Direct的首席信息官Rudy Wolfs^[4]提出客户更喜欢简洁价优的产品。

对于直销银行的发展前景，2009年Irina^[5]提出互联网技术将大大推进银行产品和服务的创新研究。2012年Muritala,Abayomi^[6]通过问卷调查，提出直销银行应推出场景化服务，改善用户体验。

1.3.2国内研究动态

由于直销银行模式刚进入我国不久，我国对于直销银行的理论研究还比较少，并且都属于初级探索的层次，所研究的问题也是从直销银行初期进入我国该采取何种模式，到分析直销银行发展中存在的问题以及未来发展的方向。

对于我国直销银行模式的探寻，2015年周希^[7]提出我国直销银行按组织结构可分为集团控股模式和事业部模式，按组合方式可分为纯线上模式和“线上 线下”模式。2016年王瑾^[8]补充还有“线上 第三方互联网企业”模式。

就我国直销银行发展困境而言，2014年王汉奇^[9]提出我国直销银行的问题主要是产品的同类化、组织的非互联网化和对风险防范的不完善。2016年王贤杨、叶文辉^[10]则认为我国直销银行还存在监管体制不完善、推广方式受众小的问题。

对我国未来发展发方向的研究，2014年邱勋^[11]提出我国直销银行应将重点放在目标客户群体的定位和风险管理机制的完善上。而2015年张赟^[12]认为直销银行应尽快实现独立经营，通过推出特色产品，与母行及同业银行形成差异化，提高核心竞争力。

第2章 直销银行概述

2.1 直销银行的含义

直销银行是在互联网时代下应运而生的一种新型银行运作模式，诞生于九十年代的欧美国家，历经二十年的发展，经过了互联网泡沫、经济危机的考验，在国外已经形成了成熟的运作模式。但直销银行来到我国的时间较短，自2013年我国第一家直销银行——民生银行直销银行上线，到今天也仅走过了六个年头。

这种模式下，商业银行不设立任何实体柜台，也不发放实体银行卡，顾客通过网络、电话、传真等方式来与银行交流、购买产品和取得服务。

国内学者从不同角度对其进行了定义。较为代表性的有：韩刚（2010）从组织形态的角度将直销银行定义为几乎不设实体分支，通过多种媒介工具实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行；梁丽雯（2013）从运营的角度认为直销银行是主要通过电子渠道提供金融产品和服务的银行经营模式和客户开发模式。

2.2 直销银行模式的特征

2.2.1 一般由金融集团控股

直销银行与传统银行运营模式不同，但本质上还是在经营货币，而金融市场上的各类风险，没有雄厚的资本规模支撑，是很难抵御的。在直销银行最初出现的时候，非金融企业建立的直销银行后来都被金融集团收购或兼并。因此绝大部分直销银行都是银行集团全资或控股的子公司，并且现在世界上比较著名的直销银行都是由大型金融集团控股。

2.2.2扁平化的组织结构

与传统银行相比，直销银行的组织结构充分体现了“直销”的特点，大部分银行都没有实体网点。银行后台工作人员通过互联网，直接与客户进行沟通，为其办理业务、进行资金往来。因此，直销银行的工作人员团队具有数量少、效率高的特点，有时一个银行仅有二三十名员工。这种具有扁平化特色的组织结构不仅能减少管理层级、节约运营成本，对市场环境的变化也能作出更快的反应和决策。

2.2.3差异化的市场定位

由于销售渠道的特殊性，直销银行的客户群体往往是根据互联网的特性，筛选出由共同经营规律和风险特征的客户群体。直销银行将目标客户定位成收入水平在中等偏上、能熟练使用互联网的人群。这样的人群一般对市场利率变化较为敏感，追求高效的处理方式和高性价比的产品。如今，伴随着信息技术的不断发展，高效的数据分析使直销银行为客户提供个性化服务变得高效且低成本。

2.2.4精简的产品以及低成本运营

与传统实体银行相比，直销银行提供的主要金融产品和服务在设计时一般着眼于大多数客户的需求，简单、针对性强、价格适中，具有标准化、批量化的特征。比如直销银行最普遍的理财投资、按揭贷款等产品，通常类别和产品数量都较少。这使得产品结构简单便于客户理解，节省了客户的时间，同时经营成本也得到控制。此外直销银行通过节省物理网点和大量员工薪水的支出以及交易成本，大大降低了银行的运营成本。而省下来的费用又可以回馈给客户，达到薄利多销的目的。

2.2.5多元的营销手段

直销银行采用多元的的营销手段，将各种营销工具整合到一起形成协作效益。在营销方法上，直销银行采用多种营销方法混合的策略。在营销渠道上，充分利用互联网络、电子邮件、电话通信、手机APP等多种社交媒体渠道，与客户的沟通往来就不受时间和空间的限制，可以与其形成紧密的交流关系。在产品销售模式上，直销银行主要采用线上自助服务的方式，并且业务金额没有最低限制。客户无需支付账户管理费，操作起来也非常方便，有利于扩大客户受众群体。

2.3 直销银行的运营模式

2.2.1纯线上模式

这种模式的直销银行不设任何实体网点，也不发放实体银行卡，只利用互联网平台、电话服务、手机APP等电子化服务渠道来与客户进行沟通和营销，为客户提供金融产品与服务。客户也可以与其他银行进行业务往来，只要将自己的银行卡绑在直销账户之下，就可以实现与其他银行账户的资金流通；同样的，客户如果想要获取现金，只要将资金转移到他行，然后通过他行的实体网点取出现金。

First Direct、Ally Bank和NetBank等直销银行都是属于这种运营模式。Net Bank是全球第一家纯网络银行，曾是美国第六大银行。SFNB是由传统银行与互联网公司合作成立的，纯线上银行一般都是如此。这样的银行往往缺乏母银行的品牌优势，同时具有商业模式不稳定、安全性低的问题，SFNB收购了一家安保公司来解决了这个问题。

2.2.2线上 线下模式

直销银行在管理好自主线上综合平台的同时，建设线下客户自助门店或线下精简版分行。线下客户自助门店设置有智能柜台机、自动存取款机等智能服务终端设备供客户使用，自助办理简单业务。而线下精简版分行一般开展在大城市，开设地点客户较为聚集，在分行，银行工作人员可与客户面对面交流，为客户解答问题、提供服务。开设分行可以拉近银行与客户的距离，增加客户粘性，使客户对银行更为信任和依赖。西班牙ING Direct、德国直销银行ING-Diba及北京银行直销银行属于这种模式。

2.2.3线上 第三方互联网企业模式

直销银行与第三方互联网企业形成战略同盟方式，对客户和产品进行共同开发。直销银行利用互联网企业优秀的流量经营与数据分析能力，而互联网企业将自己的平台与直销银行产品与服务互通，这既能为直销银行增强获客能力，又能为互联网平台带来更多流量，不可谓不是个双赢的模式。