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客户关系管理：数字化转型与可持续商业模式创新

摘要

本研究的出发点是理解客户关系管理（CRM）作为一套技术解决方案，对有效的企业管理至关重要，先前的工作强调了CRM的好处，并将其定义为企业成功的关键。为此，对可持续性的现有研究尤其感兴趣，这些研究提供了一个可行的研究模型，以评估和验证每个客户关系管理组成部分（销售、营销和服务）对可持续性的三个维度（经济、环境和社会）的潜在影响。在确认我们的假设后，随后对该模型的验证应能更好地理解CRM相关利益如何增加其组成部分对可持续性各个维度的积极影响。因此，CRM可以被认为是一种绿色IT，面向数字化转型和可持续商业模式创新。事实上，这个研究模型可能是一个更具体的方法论的基础，以衡量应用CRM的影响和好处，正如我们将要讨论的，无论是在可持续的商业模式还是创新方面。

关键词

客户关系管理；持续性；绿色IT；普通货物；客户知识管理；创新

介绍

本文提出了一个研究模型，从客户知识管理（CKM）和创新两个方面分析了客户关系管理（CRM）如何给中小企业带来双重利益。这种利益和利益的融合是将客户关系管理视为商业模式创新的关键工具，推动中小企业努力实现经济、社会和环境可持续性的关键。传统上，中小企业一直是欧洲经济的基石，占所有欧洲公司的99%以上，占私营部门就业岗位的三分之二（欧盟委员会，2013年）。因此，鉴于客户关系管理与中小企业的社会和经济关联性，客户关系管理对中小企业的影响尤为重要。

客户知识管理和创新是现代企业成功生存、增长和发展战略的两个关键驱动力，可提高企业效率、绩效和可持续竞争优势（Pilamp;Holwelg，2003）。事实上，知识已经被定义为最重要的战略资源（Eisenhardtamp;Martin，2000），甚至是可持续竞争优势的核心要素（Lusch，Vargo，amp;OBrien，2007）。Nonaka和Takeuchi（1995）认为，创新和竞争力都需要知识。因此，Prahalad和Ramaswamy（2004）进一步指出，知识和创新是不可分割和不可分割的。从这个意义上说，通过协同创新来实施客户知识管理是知识共享的有效途径，因此也是成功的创新实践（Alegre、Kishor和Lapiedra，2013）。事实上，Prahalad和Ramaswamy（2004）将客户协作理解为客户知识管理和创新的现代支柱，以及一个使成功的组织能够从客户需求中学习如何满足其需求和提高绩效的系统。客户关系管理（CRM）的目标是整合和整合客户协作和客户需求知识，作为领先企业的战略工具和经营理念。

客户关系管理（CRM）出现于20世纪70年代（Buttle，2004），是一种管理和优化公司内部销售队伍自动化的新工具。从那时起，它已经成为企业信息管理最流行的工具之一，不仅用于销售和营销目的，而且用于更有效的客户交互（Kingamp;Burgess，2007）和客户知识管理，以及了解组织行为。Chen和Popovich（2003）将客户关系管理定义为流程、人力资本和技术的集成，以寻求对公司客户的最佳理解。此外，如果我们将重点放在客户保留和关系管理上，CRM是最新的关系管理集成方法。

一家愿意生存并改善其市场地位的公司需要在其开拓性和探索性创新方面都表现出色（Tushman＆Orsquo;Reilly，1997），尽管这两种趋势都会导致组织紧张(1991年3月)。当前开发与前瞻性探索的这种结合是将可持续商业模式作为现代和动态业务的核心的原则。 因此，本研究的目的很明确：它旨在证明CRM是一种有效的技术解决方案，可以帮助公司当前利用其资源，并在所有领域进行探索和创新，以实现可持续的经济和金融增长。

该研究模型的结果适用于任何特定的公司，将显示在客户知识管理和创新方面部署和使用客户关系管理的影响。 本文的结构从围绕CRM的概念及其好处的文献综述开始。 正是通过这些初步读物，并结合CRM的现代概念及其对动态公司的影响（译为技术和组织变革），我们了解到需要对灵活性组织的两个主要变量进行进一步研究：客户知识 管理（作为开发过程）和创新（作为探索过程）。 因此，这两个领域将不仅作为孤立的功能，而且还将与CRM紧密联系起来进行研究和审查。

材料和方法

我们的文献综述的第一部分既指出了CRM的概念，也指出了公认的好处，从而为以后的研究寻求基础，以评估CRM对关键业务指标的影响。

然后，这种审查的第二部分集中在灵活性组织的两个关键变量上，第一部分是客户知识管理，这是开发过程的核心方面。 在这里，还应考虑客户知识管理和CRM之间的关系，因为它可以确定在公司中实施CRM的实际收益。

CRM：概念和收益

客户关系管理包括一组专门设计用于指挥公司与客户关系的三个轴的软件工具（Chen＆Popovich，2003）：销售，市场营销和服务。

实际上，Scullin，Allora，Lloyd和Fjermestad（2002）指出，电子CRM已成为客户关系管理领域的最新范例，因为现代公司已经意识到以环境敏感的方式发展以使其成功的必要性。市场营销策略。自成立以来，CRM的首要目标是吸引和留住具有经济价值的客户，同时将利润较低的客户放在一边（Romano，2000年）。考虑到自1970年代以来对CRM的线性增长兴趣，Romano和Fjermestad（2002）认为它是不久的将来应用科学最重要的研究领域之一。在当今世界，随着在线市场交易的不断增长，收集，分析和处理SME可能收集的所有客户数据以将首次在线购买者转变为忠实客户变得至关重要。波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）的一项研究强调了这一挑战，该研究表明，在给定网站上进行首次购买的在线客户中，有65％永远不会再从该网站上进行购买。 Sims（2000）的研究表明，CRM是支持网络的公司填补服务空白的非常有价值的工具，可阻止用户第一次使用同一在线商店重新购买。

CRM增强了公司在建立和保持长期合作伙伴关系方面协调营销和服务策略的能力（Sin，Tse，＆Yim，2005）。 由于每个组织的基本战略目标都包括长期增长和可持续性（Pohludka，Stverkova和Slusarczyk，2018年），因此满足客户需求和需求以及提高客户满意度的需求被视为主要的CRM目标（Aggarwal ，1997； Claycomb，Droge和Germain，1999）。 从这个意义上讲，Joo（2007）指出，以客户为中心的焦点是现代市场中业务成功的关键，其基本原则是可以通过增强客户忠诚度来实现良好的CRM战略（Huang＆Lin，2005）。

中小企业中CRM的实施和使用在财务绩效和日常业务活动方面都带来直接的好处。 换句话说，整体客户体验的改善会带来更高的客户满意度，进而对公司的盈利能力产生积极影响（Scullin等，2002），其中包括以下方面的特别收益：客户忠诚度的提高客户忠诚度的提高；更有效的营销策略改善客户服务和支持；更高的效率；并降低成本。

关于客户忠诚度，CRM允许公司集中并集成其交易记录和客户数据，使所有关键利益相关者都可以访问和管理此信息，以便确定最忠诚的客户（Epiphany.com，2001年）和最有效的营销活动。 Waltner（2001）将个性化软件工具视为提高客户忠诚度的关键要素之一。无疑，在当今竞争激烈的市场生态系统中，中小企业越来越需要分散失去主要客户的风险（Arsi c，Banjevi c，Nastasi c，Ro sulj和Arsi c，2018年）。

当公司部署CRM时，由于通过交互收集的高度详细的客户信息，营销将变得更加有效，这些信息可以帮助客户做出决策预测，从而为成功的公司转化为更有效和个性化的营销活动，从而对其销售和利润率产生更大的影响（Greenberg，2001）。实际上，Rong，Wang和Liao（2001）认为，客户信息可以促进客户细分，从而使营销工作更加有效，因为根据客户的市场需求对客户进行分组可以使公司通过按细分市场划分的营销活动来达到目标​​群体。

客户服务和支持是另一个需要通过CRM增强的市场功能，它可以促进对消费者需求的透彻了解，从而找到更好的满足需求的方式（Fruhling＆Siau，2007）。实际上，CRM可以简化公司的远程订单接收、更新和下达流程。另一方面，CRM允许它保持项目投资的持续记录，包括材料，费用和时间消耗。最后，它可以访问客户服务协议数据库。所有这些增强的功能都被集成在一起，以使客户始终处于他们所属的位置：这是公司战略的中心（Scullin等，2002）。

CRM是一套更广泛的数据挖掘管理软件工具和解决方案的一部分。因此，它有助于进行数据分析，以便找到更详细的与市场相关的信息，以使决策过程更加成功（Whatis.com，2001年）。此外，将所有信息整合到一个数据库中，可使公司所有利益相关者丢弃误导性数据，并拥有一致、统一的信息源，这是提高效率、降低与数据访问、分析和开发相关的任何成本的关键功能，从而实现更好的营销决策（Fruhling＆Siau，2007）。 CRM不仅包括软件或技术，还包括战略知识，这使其成为实现更准确的数据分析和更好的业务决策的全球解决方案（Krizanova，Gajanova和Nadanyiova，2018年）。

CRM与客户知识管理

管理客户知识对于中小企业至关重要，它依赖于两个特定的战略资源：客户知识管理（以下简称CKM）和客户导向（CO）（Fidel，Schlesinger和Esposito，2018年）。菲德尔（Fidel）等人（2018）认为创新导向（IO）通常是CO和CKM之间必不可少的高效的中介者。客户协作和创新导向对CKM和公司的营销成果都有明显影响，这使我们认为它们是通过完善客户知识来提高业务绩效的关键因素（Fidel，Schlesinger和Cervera，2015年）。 CKM也是重要的战略资源，对营销运作具有相当积极的影响（Huang和Shih，2009），甚至超过了创新导向（Fidel等，2015）。我们认为，这表明了实施协调战略以增加积累的客户知识的重要性。

因此，CKM是组织工具，实践和软技能的组合，专注于如何创建，积累和转移与客户相关的知识（Alegre等人，2013）。由于中小型企业通常缺乏人力资本，这限制了它们内部的知识驱动力（Gibbert，Leibold和Probst，2002； Robson和Bennett，2000），CKM成为了创造客户价值的战略资源。Chua和Banerjee（2013）认为，常识和CKM的积累是提高此类企业竞争优势的基本因素之一。因此，CKM与创新之间的关系概述了一个非常新的研究领域（Lopez-Nicolas和Molina-Castillo，2008），为发展和阐述这些概念及其对业务卓越的影响提供了绝佳的机会（Rollins和Halinen，2005年），尤其是中小企业竞争优势的提高（Chua＆Banerjee，2013年）。已经进行了一些有关CKM对业务和项目的影响的研究（Chua和Banerjee，2013；Fruhling和Siau，2007； Gorry和Westbrook，2013；July-Abid和Ali，2014；Lin，Che，Ting，2012；Chang，2012）。Sofianti，Suryadi，Govindaraju和Prihartono，2013年）。最近，Fidel等人（2018）研究了其对业务创新能力的影响。

当前的全球化趋势要求领先的公司应对新的竞争挑战，强调必须专注于管理客户关系，尤其是将客户满意度作为生存和最大化收益的主要途径（Constantinos，Christos和Stafyla，2003年）。这些现代挑战促使领先的公司采取新的，以客户为中心的定位（Bose，2002），这是所谓的关系营销的核心，这意味着从传统营销的交易导向向现代学科侧重关系营销的转变。关系营销以市场营销活动为中心，通过不断改善客户服务来发展和加强与客户的长期关系，从而对客户满意度产生重大影响（Garbarino和Johnson，1999）。领先的组织依靠CRM软件系统来跟踪和分析与客户有关的信息，因为通过使用信息技术（IT）可以大大改善与客户的关系（Karimi，Somers和Gupta，2001）。定制是以客户为中心的营销策略导向的本质，可以通过将CRM部署和调整以满足客户的需求和特殊性来实现（Dewhurst，Martinez-Lorente和Dale，1999）。 CRM寻求扩展与客户有关的知识，并鼓励其有效地用于监督消费者的购买体验，收入增长和利润率。 CRM也被认为是一种特权管理方法，旨在识别，吸引，进一步发展和保持成功的客户关系，最终致力于提高有利可图的客户忠诚度（Bradshaw和Brash，2001；Massey，Montoya-Weiss和Holcom，2001）。 成功的公司已经发现如何通过优先考虑产生高收入的客户而不是不活跃或无关紧要的客户来有效地推动其营销工作，这使客户量身定制的策略必不可少。CRM使公司能够在客户数据库和交互式大规模定制技术的支持下，通过管理个人客户关系来部署此类策略（Verhoef和Donkers，2001）。鉴于充足和不断更新的客户知识对于有效的CRM系统至关重要，（Constantinos等，2003），CRM与客户知识管理学科之间无疑建立了牢固的联系（Massey等，2001；Romano，2000）。

CRM与创新

创新被定义为一组被个人或一群人视为突破性的思想，实践或对象（Fruhling＆Siau，2007；Hsu，2006）。创新能力是指组织在开发开拓性系统，政策，软件，产品，流程，设备或服务的过程中对技术的应用（Chang＆Lee，2008； Damanpour＆Evan，1984）。这些功能还整合了公司吸收和利用外部数据以获得面向成功的知识和商业信息的能力（Cohen＆Levinthal，1990）。

中小企业可以通

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