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产品Logo放高还是放低？在包装设计中运用隐喻的力量

阿帕那.衫达和斯多尔J.诺斯沃斯

内容摘要：通过三项研究，我们探讨了营销人员是如何通过战略性地在包装上摆放logo,来利用他们品牌的市场地位。使用概念隐喻框架时,作者发现当品牌logo在包装上比较高时,消费者更喜欢强大的品牌时，而当品牌logo在包装上比较低时,他们更喜欢不太强大的品牌。此外，作者确认，这种偏好转变的基本机制是消费者对品牌能量和logo高度之间联系的流畅感。鉴于这一发现，作者通过改变一个人对能量的表述,提出了一个重要的边界条件，即隐喻联系的可能性。结果表明营销人员是什么时候以及如何通过包装设计来利用消费者的潜在联想。

关键词：包装设计、概念隐喻理论、体现认知、品牌、流畅性、logo。

大多数包装物都会被附上公司的logo。制造商通常将他们的logo放在他们包装的最上部，通常高于中央的信息（费森迈尔 2011）。这么做是为了突出重要性和增加被看到的机会.（拜尔科瓦和范 崔卜 2010）。然而，几乎没有研究曾探索过这么做是不是个好的策略。大多数消费品的包装成本可以高达产品零售价的40%（严2010），而这40%中的相当大一部分是花在一个最容易让消费者认识企业和品牌的包装设计上（安德伍德2003）。消费者们平均花五到七秒来评估在架子上的包装品（杨 2012）。据宝洁公司所说，消费者们会在三到七秒内决定是否要购买一个产品，这段时间会被花在看产品的包装上。因此，一些公司例如宝洁花费相当多的物力在包装设计的感官提示上,它们几乎在一瞬间就能唤起消费者相应的反应。在一个典型的杂货店里平均有超过50000件产品（马西森2011），现在高效和有效的品牌传播,在琳琅满目的超市里是最关键的战略考虑（汤普森2003）。

阿帕那顺达是辛辛那提大学林德纳商务学院市场营销学的博士候选人，（邮箱地址：sundaraa @mail.uc.edu）。西奥多·J·诺斯沃西是约克大学商学院市场营销学副教授，（邮箱地址：tnoseworthy@schulich.yorku.ca）。作者感谢弗兰克卡德斯，戴维库里，德里克泰勒,因为他们在这篇文章的早期版本时所提出的反馈和支持。以及服务业研究公司，RAM设计公司，和uSamp公司。本项研究由社科院和加拿大人文关系研究委员会部分资助（SSHRC insights grant #430202为本文第二作者）。请致电：阿帕那顺达。阿玛纳bull;基尔马尼作为本文地区编辑。

对于旨在扩大品牌的同时维持品牌吸引力的设计顾问和生产商来说，最常见的挑战是如何最好地设计产品包装，不给其他竞争者任何机会。最强的信息暗示之一是强力的品牌。品牌能量被定义为一个指令，某个品牌在一类产品中的地位（法夸尔，1989；凯勒，2003）。强大的品牌在承受危机与竞争攻击时具有弹性（法夸尔，1989）。消费者一般认为强大的品牌相对于其他竞争品牌，有被尊重的特权地位（威尔森 1975）。因此，强大的品牌通常具有优越的市场份额而且受益于较高的知名度（法夸尔 1989；欧文1993；罗查2013）。虽然众所周知一个标志的知名度是非常重要的（汉、努涅斯，和德勒兹 2010，）我们的研究表明研究结果表明：相比于广泛的中风策略，利用logo的位子来强化品牌地位的做法，更能促进消费者现有的知识形成品牌偏好。具体而言，通过采用概念隐喻，证实了人通常把能量和竖直方向更高的位置联系在一起（舒伯特2005），我们的终极策略是强大的品牌可以通过将他们的logo在他们的包装上放的更高些来获益，反之，不那么强大的品牌可以通过将他们的logo放在他们包装上更低的位子来获益。我们证明了这种关系的深层原因是一种自然地效果，类似于消费者对这种包装有一种熟悉或者亲切的感觉（李和拉波 2004）。这与之前证实流畅性可以增强偏好的研究结论是一致的（尼舍夫斯基和梅维斯2001）。

我们得出结论，只有当这种隐喻可以被理解的时候，这种品牌能量和logo位置之间的联系才会发生。具体而言，我们发现，当消费者处于一个消费乏力的状态时，把logo放高并不会对强力品牌产生收益（例如，锁定合同）。相反，当消费者处于很好的状态时，把logo放低也不会对较弱品牌产生收益（例如，收尾销售）。当把这些结合起来，结果推出了商标、包装设计、品牌偏好之间的联系并给出了销售商建议，即可以通过策略性的包装设计来使他们的品牌充分获益。

隐喻概念框架

隐喻概念理论认为人们可以通过印象中的感知，以及更多直觉来学习和巩固一个观念（朗道，迈耶，和基弗2010）。一个常见的例子是当消费者首次去学着理解数量与方向（例如，价格上涨；郎道和霍夫曼2005）。概念隐喻使用一个概念（例如，上升）去加强或表达另一个概念（例如，增加价格）。这些隐喻可以更容易地处理，因为它们是植根于经验。相比于用文字交流，隐喻意义表述的研究表明人们往往更快地理解隐喻,因为隐喻都是经过时间的洗礼提炼出来的。（图瑞构和斯腾伯格1982）。因此，隐喻推理不仅仅是思想基础，也是知识建构本身的一部分（莱考夫和约翰逊 1980）。试想一下，例如，把时间比喻为一场旅行。这个比喻受过去和将来这一概念影响非常显著，在水平轴上映射出从左（开始）到右（结束）（蔡和霍格2013）。这个比喻不适用于时间上的感受却能反应出时间线性不停的流逝（霍米1982）。这种现象在解释其他的类似概念时经常出现，例如重量（琼斯1986）。更重要的是，在水平面之上，还有竖直平面的隐喻（莱考夫和约翰逊1980）。一个较高的垂直位置可以表达出好（迈耶和鲁滨孙2006），幸福（迈耶和鲁滨孙2004），身份较高（莱考夫和约翰逊1980）、道德高尚（迈耶，塞尔本，和威甘特2007），或甚至是行业的指南针（聂尔森和西蒙斯2009）。对与本讨论密切相关的是下面这个发现，更高的垂直位置可以代表力量（舒伯特2005）。

能量的概念

洛克，盖尔音斯盖，和杜布瓦（2012）把能量描述为一种社会构想，涉及到两个部分之间的比较“能量是对社会有利资源的不对称占有（254页）。这个定义给出了关键的证据，让营销人员可以在广告中放置商标来影响消费者如何在一众的竞争品牌中接纳本品牌的社会地位（黄、李、张2013）。例如，黄，李，和张（2013）发现，当一个品牌被看作是一个朋友，那么在广告中将它紧挨着摆放在消费者旁边，可以获得更受欢迎的品牌评估。类似地，当品牌被视为一个领导者，在广告中将其布置在消费者的上方，可以使消费者认为该品牌更具价值。这一发现与隐喻研究结果是一致的，即能量的概念与高度的期望之间存在着联系。（尚东等人。2009；舒伯特2005）。舒伯特（2005）表明，如一个众所周知的将能量关系和竖直高度联系起来的隐喻所说，一个强大的代理商总是在一个弱权代理商的上方。具体而言，他表明，当参与者被要求在电脑屏幕上看不同社会团体且它们顺序与能量隐喻一致时（即强大的群体出现在屏幕的上方，最弱小的团体在屏幕的底端），参与者的反应速度比看倒序排列（即强大的群体在屏幕的底端，而最弱小的群体在最上方）的团体所需反应速度更快。鉴于能量和高度之间强烈的概念性联系（巴萨璐 1999；尚东等。2009；莱考夫和约翰逊1980；舒伯特2005），人们趋向于相信强大的事物出现在上方就不那么令人惊讶了。很多这样的观点都是从经验中强化得到的。（巴萨璐1999）。例如，打擂台中的胜利者的名字通常会出现在屏幕的最上面，父母和年长的兄弟姐妹会更高和更有力量（施瓦兹后，迪塞尔，和鲍威尔1982）。这些关联的事物已经被证明存在于不同的文化之中（费斯克1992，2004）和背景（休斯1955）。人们相信这种关联主要来源于在早期的发展中，来自于父母优越性的系统强化（施瓦兹，迪塞尔，和鲍威尔1982）。这一言论的论点来自于超越语言和文化的能量和高度间的联系（施瓦兹，迪塞尔，和鲍威尔1982）。这就产生了明确的可能性，即营销人员可以利用这种关系来促进象征意义。说到传达的象征意义，在营销者的工作中最大的工具就是公司logo（阿格沃德 2011）。

Logo有助于快速识别和传达品牌身份的作用（亨德森和科特迪瓦1998）。以前的研究没有很好地揭示通过品牌的logo位置来象征性的强化品牌能量。包装上的logo位置可能对营销人员具有非常重大的意义，不仅因为强大能量与高视野联系的证据（舒伯特2005，在包装的所有内容中，前表面无疑会被作为整个可视范围），也因为有理由认为弱小的品牌往往与低视野之间存在联系（莱考夫和约翰逊1980）。这就让人自然地产生一种想法，即不太强大的品牌实际上也可能按照他们在市场上的地位，将他们的logo在包装上相应放低的方法来获益。虽然听起来有悖常理，但这个预测不是没有根据。邓和卡恩（2009）发现包装上产品图像的位置代表着重要的概念，例如当产品信息被放置在包装的底部，右边或者右下角位置时（即，较重的位置），消费者往往更愿意增加购买偏好（邓和卡恩2009）。偏好增加的理由是信息的视野和消费者对该产品的标准期望相符，这提高了消费者处理信息的流畅性（基姆、饶、李2009）。

信息处理流畅性

当处于合适的语境时，隐喻能够促进阅读者理解的速度（图灵构和斯腾伯格1982）。研究表明，人们理解一件事物的速度能够促进他们对该事物的好感 (施瓦兹 2004）。这种现象被称为“信息处理流畅性”（蔡和霍格 2013；莱博若和李2006；李和阿克2004；李和莱博若 2004）。信息处理流畅性在最普遍的意义上说，表明理解一件事物很轻松（阿尔特和奥本海默 2009）。流畅性与大脑加工速度和要付出的心理努力直接相关（魏凯尔门等人 2003），因此它与偏好的产生便有了关系，因为它使得消费者能容易地结合他们的个人经验，来评估商品的价值（惠特尔西1993）。

当然，并不是所有处理流畅的例子都是隐喻的本质。通过反复的实验，流畅的基础属性和品牌偏好已经被证明应用在包装设计中了（尼舍夫斯基和梅维斯 2001；奥尔特和马尔奎斯 2008）。研究人员还证明了通过字体设计，使理解变得容易可以产生一个自然的结果，即改变选择（诺文斯基等 2007年）。同样，陈述的内容放在正面而不是反面的辨别能力，能够有助于消费者正确的评估产品的价值（雷伯和施瓦兹 1999）。该现象已经被之前披露过的相同或相关的信息所证实（莱博若和李2006；李和莱博若 2004）。然而，与本讨论最相关的是概念的联系，它被证明能提高流畅性，如我们多年所养成的从左至右的定向期待（崔和霍格 2013）。因此，利用高度和能量的概念联系来创造一个类似的流畅性影响似乎是个合理的期望。我们的理论认为，品牌实力和品牌偏好之间的关系，在该品牌的标志是高或低的基础上，会有所不同。一个视觉领域更高的logo将更有益于强大的品牌，而一个在较低的视觉领域的标志，将有利于不那么强大的品牌。

从本质上说，当品牌的能量与它所出现的空间位置相符的时候，一种流畅的感觉就会出现。相反，当品牌标志的位置不加强在市场上的品牌的力量，那很可能是缺乏流畅的效果从而不增加品牌偏好。因此，如图1所示，我们预测人们对 超市里品牌地位的认识将掺杂包装上logo的位置所产生的流畅感,并最终导致形成品牌偏好。品牌力量和logo位置在消费者品牌偏好中有显著的交互作用,例如当logo在竖直位置上较高时,消费者们更偏好选择一个大牌子。相反，当它的logo在垂直方向出现低时，消费者更喜欢相对较弱的品牌。

在下面三个研究中，我们将首先评估H | - H2然后探索一个见解深刻的边界条件。具体来说，研究1里面设置了对照组（H）。研究2里面避免了这种技巧（H2）。研究3通过减少这种隐喻的可理解性的方法，来确认了这一原理。三项研究的所有数据均收集自美国北部。

研究1

研究1的核心目标是测试品牌是否能够通过将logo在包装上的位置调整到与品牌的市场地位相符，来改变消费者的品牌偏好，作为对照组。具体地说，我们感兴趣的是强大的品牌，即在它们各自领域占有极大市场份额和影响力的品牌，是否能够从放高而不是放低它们的logo中获益，以及不那么强大的品牌是否能从放低而不是放高它们的logo中获益。至关重要的是，如果这确实是一个连接高（低）能量的品牌与一个更高（低）视觉领域概念隐喻的结果，那么这种logo位置对品牌偏好的影响在两个概念不一致时应该就不会出现。

实验方法

参与者和方案。参与者（调查总样101人，其中55名女性；平均年龄32.92岁）是一群普通购物者，通过现场招募的形式，研究的参与者会被赠送5美元的购物卡。唯一的参与标准是他们必须要拥有一台电脑或者笔记本电脑。这个要求是为了解释将要经行的是测试是关于新外设产品的偏好。参与者被告知，一个新的外部硬盘驱动器刚刚发行，这项研究是委托代理公司，来评估这个外设产品的新包装。这个包装只是可能被选用的模型之一。参与者被随机分配到四个小组中，它们是2（logo在包装上的位置：高vs低）x2（品牌能量：高vs低）的阶乘式组合设计。

品牌能量的操作。我们进行了一系列品牌能量的预试实验。我们设计的第一个实验（总样N = 30）从十个电脑周边产业较为熟知的待选logo中挑选出两个品牌能量最突出的logo。参与者被要

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