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iPhone的创新者是如何在iday2改变他们的消费者：是乐在其中还是品牌奉献

Emiacute;lio J.M. Arruda-Filho, Mark M. Lennon

简介：

根据网络日志上面用户们使用iPhone的数据，我们可以得出如果能投入和创新，消费者将根据使用新技术的快乐的经历和社会定位，从而生成自己的体验。本文对苹果手机用户的消费行为进行了解释，包括他们的使用iPhone v1及其后续产品的经历，包括苹果最新的放出的iPhone4。iPhone V1发表的那一天被苹果品牌爱好者们称为iday1，而后期iPhone 4的发售日期则被称为iday2。人们认为iPhone V1在当时是非常先进的，但是后续版本（iPhone 3G和iPhone 3GS）的在创新上却远低于iPhone V1。每一个连续发布的iPhone并没有很好的延续之前的版本。这就提出了一个问题：寻找创新的消费者会为一个更新颖、更多技术创新的设备而放弃苹果吗？本研究表明，创新者喜欢真正的新产品，而不是升级之后的，因为他们看不到使用已被广泛采用的一种产品的升级版的优点。

1. 介绍

市场中的新产品最初是由设计、测试并最终认定（或不认定）产品价值和使用类型的早期用户进行评估的。这些技术的采纳、偏好和使用都是以消费者感受和单纯的盈利为基础作为产品属性。即使当产品被定位为纯粹的盈利性设备（如笔记本电脑）的功能，他们的特征、属性和使用通常是连接到多个不仅仅是实用的好处。Katz 和Sugiyama(2006)发现，在有移动电话的情况下，这些设备不仅提高了功能效益，还享受到了更高的社会地位。社会福利中被视为社区渴望关注和定位的重要部分(Schau, Muniz, amp; Arnould, 2009)，就是从他们拥有这些定义价值的设备来的(Mittal,2006)。

消费者对于在产品是真正的新产品(Hoeffler, 2003)或者是升级的及新版本，很少有几个好的看法(Dahl amp; Hoeffler, 2004)。技术设计人员辛苦的工作，不只是为发展创新新设备的设计，而是使用新的概念为各个用户段提供服务(Danaher, Hardie, amp; Putsis, 2001; Gill, 2008; Harris amp; Blair, 2006;
Kim, Lee, amp; Koh, 2005; Mukherjee amp; Hoyer, 2001; Nunes, 2000)。有些好的设计，比如提高生产力、盈利能力以及性能，或者削减成本的举动，会很容易地被消费者认为是产品设计要素。这些反过来又影响了客户满意度和品牌忠诚度 (Gemser, Jacobs, amp;Cate, 2006)。

在最新版本的苹果中，有没有实质性的变化，从而没有激发或创造热情，消费者发现他们就像原来的版本一样。苹果商店的产品在苹果专卖店第一次曝光对于消费者来说，他们可以直接并体验接触，所以即使是一个新的没有经验的设备销售人员也可以毫无压力把他们推销出去。苹果是第一个在移动电话与触摸屏上使这种触觉经验的公司。这些触觉体验是消费者基于其材料特性亲手探索和评估做出最后的购买之前的重要的决策过程(Peck amp; Childers, 2003)。从后来苹果手机的版本来看，这种触觉体验是一样的，因为苹果在这方面没有任何的修改。

iPhone的第一个版本iPhone V1联系到了两种消费者：（1）我们称之为“苹果助手”(Belk amp; Tumbat, 2005)，他们对这个品牌的忠诚度是如此之强，以至于他们会忽略任何新模型的性能问题(Pimentel amp; Reynolds,2004)；（2）社会用户，定义他们的是集成到他们的自身和社会角色的移动技术工具(Katz amp; Sugiyama,2006)和发生在创新早期用户之间从事修辞和“意义”的社会互动(Arruda-Filho, Cabusas, amp; Dholakia, 2010)。

Heath和Soll (1996)发现，当消费者可以分配一项费用为多个类别时，他们通常会分配一些到他们的享受类别中去。这使消费者能够确定新产品的特点和属性，得到他们极致的享受，从而使他们能够更好地购买这些新技术的后续版本。

延伸Arruda-Filho(2010)等人的研究，本文分析了iPhone是否改变了消费者的行为，以及他们的喜好如何在苹果升级和更新期间改变了。使用网络日志解释分析创建一个显示使用iPhone的最初推出之后的时间表。这里制定了时间线，以确定消费者是否继续像预期那样对新版本充满热情，或者是如果他们不再认为着是创新的新版本，从而对此失去信心。

这里有遵循本介绍的三个观点：第一，在这项研究中所用的方法有网络日志，描述和相关的文献，以及其研究创新扩散的适用性方法。二，七种类别，几类通过netnographic数据的定性解释的类别。这些类别解释消费者的投入和其他心理消费模式。第三，本文的着重于讨论和结论部分有关的特征以及社会因素的相关性，还有创新科技产品的多功能性和质量是否是消费者认可的营销。

1. 方法

Midgley和Dowling (1978)的研究和Bass (1969)的框架都部署在这项研究中接受和采纳新产品的分析技术部门。之所以选择了苹果作为研究，是因为其独特的组合创新和一体化的属性，并能在相对短的时间内快速更新原始模型。为了从中吸取资料进行现有的研究，他们使用的是选取一个参考点来分析苹果的背景，以前的经历与设备以及消费行为是如何通过他们的购买和偏好影响到版本1（V1）的iPhone(Arruda-Filhoet等人, 2010; Weber, 2007, 2009)。在这些以前的研究中，iPhone被视为一个强大的设备，具有创新性的移动技术，这造成了一种高于发布前预期的情况，并且在市场推出后立即取得了巨大的成功。

2.1.对创新扩散的网络日志研究方法的选择

在过去的几年中，大量在社会学、人类学等领域的研究人员，在营销所的期望下，为了更好地满足消费者的行为，通过调整现有的人种学研究技术的社区和文化更好的解决了消费者表现在互联网上行为的独特性(Grossnickle amp; Raskin, 2001;Hakken, 1999; Kozinets, 1997, 2002; Slater amp; Miller, 2000)。Kozinets(1999)断言，世界性的性质和不同的社区网络文化组成需要使用以民族志为基础的方法，来更好地理解的一个给定的网络社区的意义，如哪些产品在用户的网站能上找到。

Kozinets (1997)首次将“nethnography”（后来删减netnography）引入到文学是他在对电视节目“The X-Files”的粉丝消费模式的研究中。在一个精辟的对电视剧的标题中，Kozinets的文章题为“我想要相信”：是nethnography的x-philes亚文化消费群体在有价值的在不经意间发展出来的一种新的研究方法。

为了了解这个消费群体，Kozinets和他的研究人员最初尝试部署传统方法的人种学研究，即在漫画书和电视节目的粉丝通过问卷调查相关公约。因为许多主体参与者思想古板，这种方法是一个被研究者视为突兀和嘲笑和怀疑的失败的处理方法。为了寻找数据采集手段，Kozinets发现了在一个基于互联网的、在线的“The X-Files”的粉丝用户论坛上，他能够成功地收集他的资料，从而创造了“nethnography”（“网络” “日志”）来描述这种方法。在随后的研究（Kozinets，1999，2002）中，研究表明研究方法的有效性作为一种非侵入性的和控制有效成本的方法进行研究，同时承认它的自我选择存在潜在的局限性。

长时间以来，这一直是netnography中消费者研究、社会学、流行文化研究以及各种其他的科学领域研究的人类学方法，(Grossnickle amp; Raskin,2001; Hakken, 1999; Kozinets, 1997, 1999, 2002; Lesser amp; Fontaine,2002; MacLaren amp; Catterall, 2002; Slater amp; Miller, 2000)。

所有这些不同用途和netnography早期概念创新扩散都在由Rogers
(1983) 部署的解释中。再这项工作中，“传播”被定义为“一个创新的过程，通过一定的渠道，在一个社会系统的成员之间沟通的过程”，这种沟通是“关注新的想法”。交流被定义为“一个参与者在彼此之间建立和分享信息以达到相互理解的过程”。在网上社区中，渠道是个人讨论的主题，这些网站写的“新思路”是讨论的主题，在这里面通过相互理解，从而得到所有参与者的赞同。

陈, Gillenson, 和Sherrell (2002)的分析表明，在技术上接受消费者的网上消费群体数据的分析是特别有价值的，它的基础在于对本地和特定产品的认识上，从而可以帮助分析技术扩散的情况。这是按照Glaser and Strauss (1967)的开创性工作定性的方法，研究人员的调查结果是基于或“接地”的研究对象的反应。正是这些原因，网络志被选为本研究的数据收集。

2.2数据收集

这项研究的数据来自网站论坛Everythingicafe.com，这是一个提供了苹果迷与其他消费者对苹果产品的热情或是寻找关于他们的信息交流平台的网站（表1）。研究人员发现，这个论坛是由苹果用户进行讨论的中心网站，通过与技术爱好者的合作发现，在过去3年中，用户或消费者在论坛中发布了近1000000个与苹果有关的帖子。约25页的书面报告包含消费者的偏好，iPhone–帖子的感受，俚语，满意和不满意的表情，和其他的表达。基本上形成消费行为的解释的主要在4个时间点：（1）在V1推出后，（2）在3G的推出，（3）发布3GS的时候，（4）在iPhone4推出之前。

这项研究的数据来自七个线程，包含关键字，如“可怕”，“时尚”，“有用的”，“美丽”，“漂亮”和“质量”。这218个评论是在2010年1月15日和1月30日之间下载的，并在2010年5月30日和5月22日进行了修改，作者认为这是不充分的表现这项研究的一个线索。

表2显示了基于它们的相关内容和不同访问的独特的帖子而选择的线程。结合社会特征的文献（(Katz amp; Sugiyama, 2006; Okada,2005; Park, 2006; Turel, Serenko, amp; Bontis, 2010; Van der Heijden,2004; Wang, Baker, Wagner, amp; Wakefield, 2007)的有关线索进行分析，并根据消费者的愿望与相关文献对消费者的偏好进行解释。

非参与netnography是用来使研究人员能够捕捉自然和有效沟通的消费者之间的流动，有“足够的描述性丰富”（Kozinets，2002）。

这些线程的来源估计约为70%名男性和30%名女性，年龄从15岁到55岁，很可能是学生或商业人士，他们喜欢在日常生活中使用技术。它们中的大多数都对于关于技术的使用非常熟悉，很了解在市场上可用的产品。

两家研究人员在2个独立的阶段独立编码数据。这样做的目的是为了确保在整个数据集使用的类别选择的有效性。对于每一个重要的消费者的行为的文本，都在一个特定的产品的基础上的以消费群体的做成了主要分类(Kozinets, 2002)。在这些分类完成之后，他们在文学语境中进行比较。这样做是为了解释不同群体（集团主题）是存在的，以及如何将这些主题描述的不同特点和捆绑产品的消费偏好(Gill, 2008; Harris amp;Blair, 2006; Kim等人, 2005)。

1. 关键紧急主题：技术社区和群体偏好

这26页的文本数据创造了许多可能的解释和连接。为了这个目的，我们在不同的讨论组的代表性和重复性反应的基础上提取7个主要类别的数据集。即使是专门的消费者或享乐/社会用户的小团体也有不同的使用和价值的概念。因此，无论是专门的和非专门的用户，其数据分析的水平，在每个阶段的新版本的推出时，讨论消费者购买随后的版本，不论是专门还是预期，在第一次发行之前都是受限或不安全的。

这项研究的目的是要了解，如果在第一次发布的消费者是纯粹的享乐用户，谁会寻求快乐和满意的新产品，但在随后改变其偏好与习惯，那么在这几个新的功能中，增加了其形象作为一个创新的产品已经不再适用了。

本文提出以下假设：

H1.影响用户使用的仍然是快乐和社会各方面高度的影响。

H2.创新者不投入使用的负面影响。当他们没有足够的信息了解作为产品是否有足够的新的有益的功能，来证明他们的成就。不努力的创新者宁愿等待一个新的产品以保证其满足更强大的版本。

H3.所有类别的苹果手机用户已经取得了相关特征的帖子，表达自己的喜欢捆绑的功能，以证明其使用的必要性。

通过在多个类别的技术创新偏好整个上下文（整合），很显然，更多的享乐或社交产品，更高的使用会因为消费者在主要目标市场偏好有享乐的服务和众多的集成功能的产品(Okada, 2005)。图1显示了享乐主义和消费者之间的集成技术。

图1显示了消费者行为的类别，以及产品偏好的理由，将显示为每个单独的组。一些意见确定消费者的位置直接作为评论解释了消费者的需要，以及该产品的用途。其他评论解释其消费偏好的理由。进行分类时，研究人员必须是挑剔的，从其中的角度来看是适用的，因为有些消费者证明自己的喜好显示有些不正常或信心不足的。

下面的叙述描述了7大类，以消费者的支持意见。每一个评论被确定使用的页面和行数都来自收集的数据，以解释特征

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