摘 要

近年来国内二手车市场发展迅速，网络销售已成为国内二手车重要的营销手段。基于互联网使得网络二手车销售具有成本低、便捷性强、不受地域限制等优点，越来越多的汽车营销商选择在网络平台上进行二手车交易。

本文首先对国内外的发展现状进行分析，研究如何借鉴国外成熟二手车市场的发展经验来促进国内二手车行业的发展，并分析了国内二手车的营销特点和国内二手车平台目前存在的主要问题。然后分析了二手车电子商务平台的六大运作模式，找出二手车电子商务平台模式目前所存在的问题并提出相应的改进方法。最后总结以上分析的结果，提出二手车网络平台市场营销对策及保障措施。

本文的结论有：二手车市场目前存在诸多问题，解决这些问题需要多方面的努力，与此同时随着二手车网络平台的发展完善，二手车市场必将迎来巨大的飞跃；未来二手车的市场竞争会愈来愈激烈，主要来自二手车网络平台巨头之间的竞争，二手车行业后来者会逐渐将注意力从线上转到线下；二手车行业的线上平台和线下平台是相辅相成的关系，需共同发展。

本文的特色：对二手车网络平台的电子商务模式进行了研究，分析各种模式的运作方式，找出问题并提出改进方法，还提出了一些二手车网络市场营销的一些策略。

关键词：二手车；交易平台；网络营销；对策分析

Abstract

In recent years, the domestic second-hand car market has developed rapidly, and online sales have become an important marketing tool for domestic used car. Based on the internet, online used car sales have some advantages such as low cost, high convenient, and no geographical restrictions, and the increasing marketers choose to trade on the used car network platform.

This paper first analyzes the development status at home and abroad, studies how to learn from the development experience of mature used car market in foreign countries to promote the development of domestic second-hand car industry, and analyzes the marketing characteristics of domestic used cars and the main problems existing in domestic used car platforms. Then it analyzes the six operation modes of the used car e-commerce platform, finds out the existing problems of the used car e-commerce platform model and proposes corresponding improvement methods. Finally, the results of the above analysis are summarized, and the marketing strategies and safeguard measures for the second-hand car network platform are proposed.

The conclusions are as follows: There are many problems in the used car market. It needs to take a lot of efforts to solve these problems. At the same time, with the development of the used car network platform, the used car market is bound to usher in a huge leap. In the future, the competition of used cars market will become more and more fierce. The main competition will come from the competition between the giants of used car network platforms. The latecomers of the used car industry will gradually turn their attention from online to offline. The online platform and offline platform of the used car industry are mutually reinforcing and need to be developed together.

The characteristics of this paper: research on the e-commerce model of used car network platform, analyze the operation mode of various modes, find out the problem and propose improvement methods, and also put forward some strategies for the marketing of used car network.

Key Words: second-hand car; trading platform; network marketing; countermeasures

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究的背景 1

1.2 研究的意义 1

1.3 研究的主要内容 2

第2章 国内外二手车发展现状分析 3

2.1 国外二手车发展现状分析 3

2.1.1 美国二手车发展状况及运营模式分析 3

2.1.2 日本二手车发展状况及运营模式分析 4

2.2 国内二手车发展现状分析 5

2.2.1 中国二手车发展状况 5

2.2.2 国内二手车市场的运营模式 7

2.3 国外发达国家二手车市场发展对中国的启发 8

2.3.1 对比发现问题 8

2.3.2 经验借鉴 9

2.4 国内二手车营销特点 10

2.4.1 二手车市场的营销特点 10

2.4.2 二手车网络营销特点 11

2.5 国内二手车市场存在的主要问题 12

2.5.1 二手车评估标准不完善 12

2.5.2 二手车行业标准及有效监督缺失 12

2.5.3 二手车交易平台不完善 13

2.5.4 二手车售后服务缺乏 13

2.5.5 没有真正意义上的二手车经销商 14

2.5.6 二手车市场政策法规的不完善及未来展望 14

第3章 二手车电子商务平台模式分析 16

3.1 二手车电子商务发展现状 16

3.2 二手车电子商务平台运作模式 16

3.3 二手车电子商务平台模式存在的问题 18

3.4 二手车电子商务平台模式改进措施 19

第4章 二手车网络平台市场营销对策及保障措施 22

4.1 完善二手车经营机构 22

4.2 完善二手车互联网营销的售后服务 22

4.3 完善二手车交易法规 23

4.4 打造专业二手车网络交易平台 23

第5章 结论 25

5.1 研究结论 25

5.2 研究展望 25

参考文献 26

致 谢 27

第1章 绪论

1.1 研究的背景

中国汽车已经经过了十多年的发展，汽车市场逐渐成熟，新车的生产量大幅增加，促使汽车的保有量大量增长，同时由于人们思维观念的改变，越来越多的人愿意购买二手车，这些因素导致二手车市场迅速扩张。

二手车市场在汽车行业正在迅速增长。但是和国外成熟的汽车市场相比还有巨大的发展空间。中国目前新车的销量大约是二手车销量的4倍，而在国外发达和成熟的汽车市场中，二手车的销量大约是是新车的1.5到2倍，所以说在中国大部分汽车市场被新车占据，同时也这表明中国二手车行业仍有巨大的发展空间。

中国的二手车市场在快速发展的同时还有存在很多问题，比如信息不对称、车辆信息不透明和相关政策法规不健全等问题。这导致缺乏标准二手车评估方法和流程，地区间流通效率低等问题，严重制约了中国二手车行业的发展。

电子商务的快速发展给二手车营销带来了巨大的变化。二手车电子商务模式利用互联网将二手车信息和消费者需求情况信息化，这种新模式将会给国内二手车市场带来巨大的飞跃，但其发展时间不长，还处于起步阶段，需要构建良好的发展环境保护它的发展。

1.2 研究的意义

1、随着互联网时代的到来，二手车市场逐步建立了相应的二手车交易专业网站。基于其低成本和便捷的交易，二手车网络交易开始吸引商家的注意并获得消费者的认同。但国内的二手车网络交易发展时间不长，还存在有很多问题，需要进一步发展和完善。本文分析了国内二手车电子商务的不同运作模式的优势和缺点，为消费者购买二手车提供了参考。

2、依据目前国内的经济发展状况，互联网技术和二手车在近年来仍然保持着高速稳定的发展。这两个产业得到了越来越多的企业和从业人员的重视和关注，把二者进行融合形成二手车电子商务模式，必然在推动两个行业自身发展的同时，也会为其它行业带来更大的商机。因此，本文对国内外二手车市场的发展现状进行研究，进行对比找出国内二手车行业存在的问题，吸收借鉴国外的发展经验，寻找未来国内二手车网络平台健康发展的相应方法。

1.3 研究的主要内容

本研究的思路是首先研究相关的理论学说，即大量阅读国内外二手车网络平台方面的文献，做好外文文献的翻译工作，吸收和消化国内外专家学者对于二手车市场的理论成果，并进行研究总结。然后理论结合实际，结合国内二手车市场的具体情况，找出目前存在的问题和缺陷并分析出现这些问题的原因，然后再提出一些改进的方法。所以本文大致上分为六个部分：

第一章是绪论的内容，主要包括研究的背景、研究的意义、研究的主要内容，对本文要研究的内容进行一个概括。

第二章是对国内外二手车发展现状的分析，以及如何借鉴学习发达国家成熟的二手车市场的开发经验。

第三章分析了我国二手车电子商务平台模型，研究了二手车电子商务的六大运作模式，分析了它们各自的优势和缺陷，并针对其中的一些问题提出了一些改进的方法。

第四章研究了网络环境下的二手车营销策略，提出了二手车网络营销的对策和建议。

第五章是全文的总结部分，通过整篇文章中各方面的研究得出最终结论。

第2章 国内外二手车发展现状分析

2.1 国外二手车发展现状分析

在一些发达国家当中，二手车市场已经处于相对成熟的阶段，比如美国、日本、英国等国家，分析二手车市场的发展历史和运营模式，为中国二手车市场的发展提供参考，现在以美国和日本的二手车市场为例。

2.1.1 美国二手车发展状况及运营模式分析

1、美国二手车的发展状况

在美国二手车交易非常普遍，拥有完整的二手车交易网络和大量二手车品牌。美国二手车的销售渠道主要包括经销商、拍卖、二手车连锁店、个人交易。据统计美国2015年二手车销量为3828万辆，2016年达到4000万辆，当年新车销量只有1700万辆，比二手车销量的一般还少^[1]，二手车市场依然是十分火热。美国二手车市场的发展可以从以下几个方面分析：

（1）二手车销售体系完整

在美国的各大城市与城镇都有二手车经销商设立的销售点，二手车市场实现了全国范围内的覆盖，销售网络覆盖广而且体系完整。随着电子商务的快速发展，二手车的跨区域销售和便利性得到了很大的提升，二手车网络交易平台也得到了迅速发展。

（2）二手车市场的规范化

经过几十年的发展，二手车市场不断完善，为二手车市场建立了有效的管理模式和相应的规章制度。

（3）二手车的交易量巨大

在美国二手车交易是多样化的，同时交易数额也十分庞大。美国二手车利润在其整个汽车行业中占一半。

2、美国二手车的经营模式

美国二手车行业能够快速稳定的发展与其完善的二手车认证制度有很大的关系，因为二手车交易时可以进行专业可靠的认证，那么二手车车辆信息不透明这一缺陷就不存在了，保证了交易时的公平性。美国主要有五种交易模式：

（1）大经销商

大型经销商通常是汽车制造商本身。其销售的二手车有专业的检测，企业诚信度高，因此质量较为可靠，价格也相对较高。

（2）二手车拍卖

美国有近三百家二手车拍卖公司^[2]。2014年，美国总体的二手车销量有四分之一是由拍卖产生的。

（3）二手车连锁店

在收购二手车后，连锁店先进行相关的检测与维修然后开始销售。与经销商相比，其质量可靠性和服务水平相对较低，因此价格相对较低。

（4）二手车销售点

与连锁店相比，该模型中销售点的数量和规模相对较小，并且仅提供车辆检查和调试服务，因此价格较低。

（5）刊登卖车广告

买卖双方直接交易，价格区间有很大波动。由于电子商务的发展，他们可以在二手车网络平台进行交易。这种类型的交易要求买方具有丰富的相关知识，以避免信息不对称造成的利益损害。

2.1.2 日本二手车发展状况及运营模式分析

1、日本二手车的发展状况

日本拥有亚洲最成熟的二手车市场。在日本大型二手车交易市场有20多个，二手车拍卖场所有180多个^[3]。日本二手车市场拥有完善的政策和大量的二手车交易平台，有着全球最大的二手车市场：USS（即USS Co.,Ltd公司）二手车市场。

每个星期四都是交易时间，有三个交易大厅，使用数千个网络交易平台每天有数万个交易数。许多大型二手车交易市场使用卫星系统在各个子市场中共享二手车信息。日本二手车交易流程如图2.1。

图2.1 日本二手车交易简图

2、日本二手车的经营模式

日本的二手车认证方式与美国不同。日本建立了非常健全的车辆信息系统。日本基本上通过经销商来进行二手车交易，几乎没有个人之间的直接交易^[4]。除了美国的大型经销商模式、连锁店销售、拍卖模式，以及汽车销售点和品牌商业模式外，还有汽车生活用品店。例如，日产Carest的品牌具有高服务水平，良好的客户体验和二手车的竞争力的优势。以品牌为基础的业务实体的苹果汽车网络有限公司，具有统一标准的业务管理方法，服务水平高，连锁经营优势得到充分发挥。此外，日本拍卖也很有特色，不是最早开始的国家，但它是这个行业最好的国家。日本二手车拍卖公司除了拍卖业务，还有委托销售和回收业务，面向多元化发展。日本的二手车市场是采取实名注册方式，各个国家都可注册，体现了日本二手车市场的跨区域性。

2.2 国内二手车发展现状分析

2.2.1 中国二手车发展状况

1、二手车网络平台的发展现状

中国汽车消费市场机制日趋完善，二手车消费速度逐年提高。2012年至2018年二手车的交易量如图2.2所示。

图2.2 2012~2018年国内二手车交易量（中国汽车流通协会）

2014年6月，“二手车评估与评估标准”正式实施。二手车鉴定机构开始陆续出现，这使二手车市场变得规范起来，同时很多4S店增加二手车相关的服务，提供了本品牌的二手车交易服务。

在互联网时代的背景下，二手车市场也在寻找突破性的品牌二手车交易，利用品牌的影响力，开始在慢慢的建立线上的品牌二手车交易，开拓了二手车交易的新局面。二手车线上交易依靠着互联网这个巨大的平台，采取线下评估、线上交易、一站式服务扩大了二手车交易范围，越来越多的汽车电子商务公司开始探索二手车电子商务市场。2015年，淘宝正式开通二手车交易平台，顾客在二手车交易和日常维护时无需离开。

二手车商品的复杂性在网络交易平台上依旧存在，二手车依旧是一种特殊的商品，消费者最关心的就是二手车车况信息是否透明，这在新车市场上是不存在这种情况的。电商应该利用自己的互联网优势降低价格，以此来吸引消费者。

能否对二手车车况进行专业准确的评估、买卖双方是否能够互相信任是现在阻碍二手车消费发展的最大的因素^[5]。作为二手车网络交易平台，解决这些问题可以真正占据市场份额。在解决问题的同时，类似于4S店的全行业销售模式在二手车网络平台中开始使用。

二手车网络交易平台反映了互联网交易的特点。二手车网络平台使不同区域之间的交易没有了阻碍，加速了二手车市场的发展变化，未来的二手车市场可能会发生这两方面的变化：（1）大型运营机构将成为主体，二手车的车源信息汇集在一起；（2）交易主流开始从同一个城市转变为全国范围交易。面对上述变化，二手在线交易平台的作用将更加丰富。

2、二手车发展的区域性

每个城市的汽车数量不同，汽车需求不同，经济发展不同，二手车的使用受地域限制。因此，二手车的发展规模和发展速度因地而异，反映了中国二手车的不平衡发展。例如，北上广和深圳等地的汽车保有量很大，二手车市场规模庞大且增长迅速。2017年12月全国六大区域交易量占比图如图2.3。

图2.3 2017年12月中国六大区域交易量占比（中国汽车流通协会）

3、二手车市场的发展环境

（1）市场环境

国内汽车的保有量在逐年上升，这促进了二手车市场的发展，另外人们的消费观念发生改变，越来越多的人开始接受二手车。二手车市场开始出现大量资金流入。“品牌二手车”成立。实行质量担保，高价收购，免费检测等服务标准。此外，二手车的售后服务开始慢慢完善，还发展出了金融和保险方面的服务。总而言之，国内二手车市场位于一个迅速发展时期，拥有着非常良好的市场环境。

（2）制度环境

1）二手车市场的准入系统并不完善。首先，由于业务不规范，服务质量差，许多不合格的二手车公司对市场的发展产生了很多不良影响。其次，因为二手车的复杂来源和行业的技术性质，市场监管很不容易。需要严格的准入制度以确保二手车市场的规范并确保交易的安全进行。

2）税制需要改进。税收制度不够先进，因为实际的二手车交易过程并没有经营公司与经纪公司参与，但其税率高于二手车公司，将会影响市场规范。因为现行的税制存在漏洞，出现了很多难以避免的逃税漏税现象，不利于规范的二手车交易方式的发展，阻碍了市场的发展。