摘 要

随着“互联网 时代”的到来，二手车行业从以往的线下模式也转变为线上线下同时发展，作为新兴产业的二手车电商平台，获得了资本市场的青睐。但是，二手车电商平台在消费者满意度和交易量上的表现却不如人意。本文从消费者的角度出发，基于感知价值理论和感知风险理论对消费者购买意愿的影响因素进行实证研究，建立了消费者购买意愿的影响因素模型，提出了影响因素假设和影响因素间的关系假设。通过网络发放调查问卷和回收问卷213份，运用SPSS22.0数据分析软件对数据进行方差分析和回归分析，对提出的假设进行了验证，并且根据实证研究的结果对目前二手车电商平台的发展提出了合理化建议。本文从消费者的角度出发，研究发现了消费者在通过二手车电商平台进行交易时的影响因素，对于二手车电商平台的发展具有重要的指导意义。

关键词：二手车；电商平台；感知价值理论；感知风险理论；消费者购买意愿

Abstract

With the arrival of "Internet " the second-hand car industry from the previous line mode is also transformed into online and offline development at the same time, and as a new industry, online second-hand car platforms have appealed many investors. However, the online second-hand car platforms seem didn’t play well in front of consumer for the customer satisfaction remains at a low level. Based on the theory of perceived value and perceived risk combined with the reputation of the platform, this paper analyzes the influencing factors of consumers' willingness to purchasing second-hand car through online platforms. The paper establishes the influencing factors model of the purchasing intention of consumers, and puts forward assumptions of the factors that influences the customers willing to purchase second-hand car through the online second-hand car platform. Finally, 213 questionnaires were recycled. In this paper, SPSS22.0 data analysis software was used to analyze the variance and regression analysis. The proposed hypothesis was validated. Based on the results of the empirical study, the paper made some rationalization proposals to the online second-hand car platforms. From the consumer's point of view, the study found that consumers through the second-hand car business platform for the transaction factors and has important guiding significance for the development of online second-hand car platform.

Keywords: Second-hand car; Online second-hand car platform; Perceived value theory; Perceived risk theory; Consumer purchase intent

目 录

1 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 2

2 文献综述 3

2.1 二手车现状 3

2.2 二手车电商平台现状 4

2.2.1 交易模式 4

2.2.2 交易现状 5

2.3 研究现状 6

2.4 感知价值理论概述 7

2.5 感知风险理论概述 8

2.6 网络口碑概述 8

3 研究模型及假设 10

3.1 研究模型 10

3.2 研究假设 11

3.2.1 二手车感知利益与消费者购买意愿的关系假设 11

3.2.2 二手车感知风险与消费者购买意愿的关系假设 11

3.2.3 二手车电商平台的感知利益与消费者购买意愿的关系假设 11

3.2.4 二手车电商平台的感知风险与消费者购买意愿的关系假设 11

3.2.5 电商平台的感知利益与二手车的感知利益的关系假设 12

3.2.6 电商平台的感知风险与二手车的感知风险的关系假设 12

4 研究设计 13

4.1 研究路线与框架 13

4.2 测量工具的发展 13

4.2.1 问卷预测试 13

4.2.2 探索性因子分析 13

4.2.3 预测试信度分析 17

4.2.4 预测试效度分析 18

4.3 样本设计 19

5 数据分析 20

5.1 数据的描述性分析 20

5.2 调研数据的信度和效度检验 20

5.3 数据的统计分析与假设检验 21

5.3.1 人口统计变量正态分布检验 21

5.3.2 单因素方差分析结果 22

5.4 假设检验 22

5.4.1 二手车的感知利益对于消费者购买意愿的影响 23

5.4.2 二手车的感知风险对于消费者购买意愿的影响 23

5.4.3 电商平台的感知利益对于消费者购买意愿的影响 24

5.4.4 电商平台的感知风险对于消费者购买意愿的影响 24

5.4.5 电商平台的感知利益对于二手车感知利益的影响 25

5.4.6 电商平台的感知风险对于二手车感知风险的影响 25

6 实验结果分析 27

7 总结与展望 29

参考文献 33

致 谢 35

1 绪论

1.1 研究背景

近年来中国经济发展速度较快，国民生产总值有了大幅度的提升，汽车也从最开始的新鲜事物逐渐走入越来越多的家庭，既成为人们身份的象征，也是出行的重要交通工具。中国人口基数较大，汽车发展速度不容小觑，据中国汽车协会统计，全国汽车的需求量在2009年出现了爆发式增长，十年过去了，目前全国的汽车销量仍然保持显著增长趋势，如图1.1所示。