摘 要

随着我国经济的高速发展，消费者的收入水平也逐渐提升，导致了消费者主体结构以及消费方式都发生了巨大改变。作为国民经济支柱产业的汽车行业的发展也处于快速上升阶段，互联网也快速发展，已经进入人们生活各处。并且互联网对汽车行业的改变不仅仅是行业内新技术新趋势的出现，还有对人们消费方式的改变，使得传统汽车营销模式变得不再适应新市场的发展。

本文先是通过查阅大量相关文献对互联网汽车营销模式研究现状进行了解，再通过设计调查问卷，调查消费者的购车动向及对网上购车的态度和合理性建议，分析出消费者多样化需求对于汽车营销模式的新要求，最后以行业内对互联网汽车营销应用较为先进车企为案例，较为全面的分析了在互联网发展如此迅速的时代趋势和汽车行业竞争愈加激烈的行业趋势下，汽车企业所要面临的革新和挑战，为我国汽车行业创新营销模式发展提出可行性建议。

研究结果表明：汽车市场发展繁荣，我国汽车行业潜力巨大，并且影响消费者购车的因素增多，消费者购车需求多样化，导致细分市场难度加大。再加上消费者对互联网依赖性增强，互联网汽车营销具有一定背景，消费者对于互联网汽车营销态度积极，传统营销模式亟需向互联网汽车营销模式转变。已有相关车企成功地将智慧型营销应用于实践，由此可见互联网汽车营销可以帮助汽车企业营销市场扩大化，企业形象和文化理念也可以在消费者群体中完整的树立与传达，最重要的是，改革了传统的营销模式，使消费者在汽车购买及售后的整个过程中更加便捷化，舒适化，互联网汽车营销的推广意义重大。

关键字：互联网汽车营销；汽车销量；大数据

Abstract

With the rapid development of China's economy, the income level of consumers has gradually increased, which has led to tremendous changes in the main structure of consumers and consumption patterns. As a pillar industry of the national economy, the development of the automobile industry is also in a fast rising stage, and the Internet has also developed rapidly, and has entered people's lives everywhere. And the change of the Internet to the automobile industry is not only the emergence of new technology and new trends in the industry, but also the change of people's consumption mode, which makes the traditional automobile marketing mode no longer adapt to the development of the new market.

This paper first understands the current research situation of Internet automobile marketing mode by consulting a large number of relevant literatures, then investigates the trend of consumers'car purchasing and their attitudes towards online car purchasing and reasonable suggestions through designing questionnaires, and then analyses the new requirements of consumers' diversified demand for automobile marketing mode, finally within the industry. Taking the more advanced automobile enterprises in the application of Internet marketing as an example, this paper comprehensively analyses the innovation and challenges faced by automobile enterprises under the trend of the rapid development of Internet and the increasingly fierce competition in the automobile industry, and puts forward feasible suggestions for the development of innovative marketing mode in China's automobile industry.

The results show that the automobile market is prosperous, the potential of China's automobile industry is huge, and the factors affecting consumers'car purchasing are increasing. The diversification of consumers' car purchasing demand leads to the difficulty of subdividing the market. With the increasing dependence of consumers on the Internet, Internet automobile marketing has a certain background. Consumers have a positive attitude towards Internet automobile marketing. Traditional marketing mode urgently needs to change to Internet automobile marketing mode. Relevant automobile enterprises have successfully applied intelligent marketing to practice, which shows that Internet automobile marketing can help automobile enterprises expand their marketing market, corporate image and cultural concepts can also be established and communicated in the consumer community. Most importantly, the traditional marketing model has been reformed to enable consumers to automobile. The whole process of car purchase and after-sale is more convenient and comfortable, and the promotion of Internet automobile marketing is of great significance.

Key words: Internet automobile marketing; automobile sales; big data

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 中国汽车市场潜力巨大 1

1.1.2 互联网的高速发展提供了基础 3

1.1.3 传统汽车营销模式急需变革 3

1.2 研究意义 4

1.2.1 理论意义 4

1.2.2 实践意义 4

1.3 研究方法 4

1.3.1 文献调研法 5

1.3.2 问卷调查法 5

1.3.3 定量分析法 5

1.4 研究内容 5

第2章 汽车营销模式的国内外研究发展现状 7

2.1 国外汽车营销模式研究及发展现状综述 7

2.1.1 特许经营模式的研究 9

2.1.2 新媒体对于汽车销售的影响 9

2.2 国内汽车营销模式研究发展现状综述 10

2.2.1 互联网汽车营销的种类 10

2.2.2 互联网汽车营销模式的内容 11

2.3 文献综述小结 11

第3章 互联网对汽车营销影响的调查 13

3.1 设计调查问卷 13

3.1.1 调查问卷的目的及结构 13

3.1.2 受访者及调查途径 13

3.1.3 调查问卷统计情况 14

3.2 调查对象的基本情况分析 15

3.2.1 受访者的基本特征 15

3.2.2 调查对象对于互联网的利用程度 18

3.3 调查小结 20

3.3.1 影响消费者购车行为的因素变多 20

3.3.2 消费者对于互联网的依附度增大，互联网汽车营销背景增强 21

第4章 互联网对汽车营销影响的分析 22

4.1 调查对象的基本购车意向分析 22

4.4.1 调查对象购车意愿分析 22

4.1.2 调查对象品牌偏好及购车用途 23

4.2 不同影响因素对消费者购车意向的影响 25

4.2.1 性别差异对汽车关注重点的交叉分析 25

4.2.2 外部因素对调查对象购车意向的影响 26

4.3 消费者在购车过程中对互联网参与的态度及期望 27

4.3.1 消费者对网上购车的态度及倾向模式 27

4.3.2 消费者对网上购车信息的看法及期望网站功能 29

4.4 本章小结 31

4.4.1 消费者的购车决策影响因素增多 31

4.4.2 传统汽车营销模式不再适用当前汽车市场发展 32

4.4.3 消费者对互联网购车仍处于初级阶段，未来可期 32

第5章 以东风日产为例讨论车企转型互联网汽车营销的可行性 33

5.1 东风日产的企业背景及产品布局 33

5.2 东风日产智慧营销战略分析 33

5.2.1 打造专业营销队伍，深植企业文化 34

5.2.2 搭建互联网大数据平台 34

5.2.3 利用多媒体渠道精准营销 35

5.2.4 互联网新技术线下应用 36

5.3 东风日产营销布局的SWOT分析 37

5.3.1 优势（Strength） 37

5.3.2 劣势（Weakness） 39

5.3.3 机遇（Opportunity） 41

5.3.4 威胁（Threats） 42

5.4 本章总结 44

第6章 总结与展望 45

6.1 研究结论 45

6.2 研究局限性 46

6.3 研究展望 47

参考文献 48

附录 49

致谢 52

第1章 绪论

1.1 研究背景

随着互联网大数据时代的快速发展，人们的生活处处都已与互联网息息相关，互联网后市场的巨大潜力也亟待开发。而我国汽车产业虽然起步晚，但随着近几年的高速发展，我国汽车产销量不断提升，前景一片光明，汽车行业也已成为国家支柱产业。但随着互联网发展的脚步不断前进，传统的汽车营销模式已经不能适应行业新市场的需求，出现许多问题及不足之处。为了取得汽车经营的长足发展，我国汽车企业必须积极结合互联网产业，大力改革，将互联网与汽车营销模式深入结合，构建新型汽车营销模式。

1.1.1 中国汽车市场潜力巨大

如图1.1、1.2，据工信部的数据显示，自从我国2001年加入世界贸易组织以来，九年间汽车产销迅速上涨，年均增速达24%之多，虽然2010-2018有所回落，但这是因为发展进入新的局面，并且增长均速也在5.7%左右。2018年由于购置税全面取消，中美贸易摩擦等原因使得增速28年来首次回落出现负增长，但总体产销量仍是全球第一并且已经连续十年蝉联全球第一。而且在近几年,我国汽车自主品牌如吉利，长城等汽车的消费者口碑不断提升，自主品牌企业也在积极迎合汽车消费者的喜好和时代大趋势，使得自主品牌在全年汽车厂商销量排行榜前列崭露头角。同时智能化、车联网、共享出行、汽车服务业等新技术和新模式均开始蓬勃发展，新能源汽车产业发展也由摸索阶段已经进入正轨，汽车企业对新能源趋势都大力推进，今年四月上海车展，很多汽车企业都推出多款电动车型，顺应新能源趋势。整车制造产业和汽车零部件产业在“一带一路”框架的带领下开始在海外市场大力进发，这些发展现象均反映出我国汽车行业的高质量发展特征。

图1.1 中国汽车近十年来产量对比图