摘 要

随着国内外汽车技术不断的发展与完善，技术已不是消费者在汽车选购时的关键因素。在目前的汽车市场，对一个普通消费者而言，选购时最关注的因素是汽车的外观造型。要想真正获取消费者对汽车造型的需求，就必须研究汽车造型要素的不同形态表现对消费者造成的不同心理与生理感知影响的关系。对于这种关系的研究，传统的研究方法主要为调查问卷、客户访谈等方式。这种方法的不足是可能会遭遇被调查者不诚实的“策略性行为”且具有个体差异性，缺乏客观标准。随着神经营销学的不断发展，诸多研究表明，利用神经科学的工具来研究消费者感知行为能更确切地分析消费者的真实需求。

本文首先回顾了神经营销学的产生与发展，介绍了神经营销学的原理，研究方法及设备。然后，笔者通过文献与资料的梳理，回顾了汽车造型形态的发展与其不断演变的形态美学规律，在此基础上，利用图底关系对汽车造型进行最基本的要素分类，着重分析并归纳了各造型要素在汽车造型不同部位的不同形态表现形式。

在分析总结了各造型要素在汽车不同部位的典型表现形式后，本文提出一种新的基于神经营销学中眼动特征跟踪的汽车造型要素评价方法，以汽车造型中，车灯，进气格栅，腰线，曲面等造型要素作为实验样本，通过眼动实验获取顾客的注视点数量，注视时间，热点图等眼动数据，同时利用调查问卷观察者对各造型要素不同的形式的心理主观评价，最后结合两者综合分析各汽车造型要素与消费者心理感知的关系。

笔者希望通过提出新的基于神经科学的造型要素与顾客感知的研究方法，解决传统汽车造型设计方案中评价结果主观性强、缺乏用户客观数据支撑的问题。能更准确真实地分析造型要素的不同形式表现对消费者感知的影响，为以后的汽车造型设计工作作出一定的贡献。

关键词：神经营销；眼动仪实验；汽车造型要素；顾客感知

Abstract

With the development and improvement of the domestic and foreign automobile technology, technology is not the key factor in the purchase of the car. In the current car market, for an normal consumer, the most important factor of choosing a car is the appearance of the automotive. In order to obtain the consumer's demand of the automobile appearance, it is necessary to study the different psychological and physiological perception of consumer under the different performance of the automobile. For the research of the relationship between the automobile appearance and the perception of customer, the traditional research methods are mainly questionnaire, customer interview and so on. The shortage of this method is likely to encounter the "strategic behavior" of the respondents who are not honest, and this method has individual differences, and lack of objective criteria. Along with the continuous development of the nerve marketing, many studies have indicated that use the neural science tools to study consumer perception behavior can better accurately analyze the real needs of consumers.

This paper first reviews the production and development of the nerve marketing, introduces the principle of the nerve marketing, research methods and equipment. Then, through the literature and data, the author reviews the development of the automobile modeling form and the evolution of the form of aesthetics. On the basis of the above, the basic elements of automobile modeling are classified by the figure ground relation, analyze and summarize the different forms of different shapes in different parts of automobile form.

Behind the analysis and summary of the various modeling elements in different parts of the car, this paper puts forward a new method based on the feature of eye tracking in neural marketing, with the headlights, grille, waist line, curved surface and other elements as experimental samples. Through the eye tracking experiment to obtain the eye movement data like the number of the customer's fixation point, fixation time, hot spot map and so on. At the same time , combined with the questionnaire survey, we analyze the influence of these factors on the psychological cognition of the automobile .

I hope that through the new study method of relationship between car modeling elements and customer perception based on the neuro marketing, we can solve the problem that the evaluation result is subjective and lack of objective data support in the traditional car styling design method. We can analyse how the different forms of car modeling elements impact on consumer perception, to make a contribution for the future car styling design.

Key words: neuro marketing；eye tracking experiment；automobile modeling elements；customer perception

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的 1

1.2 论文的意义 1

1.3 国内外研究现状 2

1.4 本文的研究内容 3

第2章 神经营销学概述 4

2.1 神经营销学的产生与发展 4

2.2 研究设备及方法 4

2.2.1 眼动仪 4

2.2.2 功能性磁共振成像(fMRI) 5

2.2.3 脑电图(EEG) 5

第3章 汽车造型概述 6

3.1 汽车造型发展历程 6

3.2 汽车造型的形态研究 7

3.2.1 形态的含义 7

3.2.2 汽车造型形态的美学规律 7

3.3 整车造型视觉要素分析 9

3.3.1 图底关系 9

3.3.2 体量元素 10

3.3.3 型面元素 11

3.3.4 形状元素 12

第4章 汽车造型要素感知 14

4.1 感知的概念 14

4.2 感知结构 14

4.3 感知过程 14

第5章 眼动仪实验 17

5.1 眼动仪概述 17

5.1.1 用户的眼动认知过程 17

5.1.2 眼动仪应用的基本原理 17

5.1.3 眼动数据介绍 17

5.2 实验准备 18

5.2.1 实验对象的选择 18

5.2.2 实验材料 18

5.3 实验过程 22

5.3.1 眼动仪实验过程 22

5.3.2 问卷调查 23

第6章 实验数据分析 26

6.1 形状要素 26

6.1.1 眼动数据分析 26

6.1.2 调查问卷分析 27

6.1.3 实验数据差异性检验 28

6.1.4 要素形态分析对比 29

6.2 型面要素 31

6.2.1 眼动数据分析 31

6.2.2 调查问卷分析 34

6.2.3 实验数据差异性检验 35

6.2.4 要素形态分析对比 36

6.3 体量要素 38

6.3.1 眼动数据分析 38

6.3.2 调查问卷分析 39

6.3.3 实验数据差异性检验 39

6.3.4 要素形态分析对比 40

第7章 总结与展望 42

参考文献 43

致谢 44

第1章 绪论

1.1 研究目的

随着科技的不断进步与发展，汽车的技术与设计也在不断发展，消费者对于汽车的要求也越来越高。据调查显示，在目前的汽车市场上，对一个普通消费者而言，汽车的外观造型选购的最主要因素之一。而总结这几年许多新产品推出后造型并未得到市场与消费者关注的原因，没有准确获取消费者的真实需求是关键因素之一。

传统的整车造型与顾客感知关系的研究方法包括调查问卷、客户访谈等方式。但这些传统的调查造型与顾客感知的方法有以下两个不足：（1）由于消费者在外界环境（如社会压力）的影响下不太愿意透露自己的真实想法，致使调查问卷或访谈结果并未完全准确。（2）消费者难以准确描述其本身的喜爱偏好等原因，使调查者不能完全得知被调查者的认知偏好。由于以上的不足，传统的方法并不能准确分析出消费者的真实需求^[[1]]。

针对以上问题，本文提出一种基于神经营销学中眼动特征跟踪的汽车造型要素评价方法。神经营销学运用神经学方法来分析影响消费者消费选择行为的影响因素，利用神经科学的工具，揭示他们在面对消费品的各种感官刺激时，会出现哪些心理认知。而眼动实验，则是神经学里视觉心理学中的一个重要工具，通过眼动追踪，监测用户在看特定目标时的眼睛运动和注视方向，并进行相关分析的过程。