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客户关系管理与大数据启用：服务个性化定制

Muhammad Ansharia, Mohammad Nabil Almunawara, Syamimi Ariff Lima,Abdullah Al-Mudimigh

摘要：大数据的出现带来了客户关系管理（CRM）支持销售、服务和客户服务个性化定制的新浪潮。客户关系管理需要大数据以获得更好的客户体验，特别是个性化和定制服务。大数据是一个流行的术语，用来描述数据量、速度、变化、准确性以及结构化和非结构化数据的价值。大数据需要新的工具和技术来捕获、存储和分析它，并用于改进决策以加强客户管理。这项研究的目的是检验大数据对客户关系管理的情景。本研究的资料收集方法为文献回顾法和专题分析法。研究表明，大数据客户关系管理（CRM）使企业在营销策略方面变得更加积极，比如通过智能手机向潜在目标受众发送推送通知。

目录

1.简介-----------------------------------------------------94

2.文献综述-------------------------------------------------95

2.1大数据-----------------------------------------------95

2.2客户关系管理与社会CRM--------------------------------96

3.研究方法-------------------------------------------------97

4.讨论-----------------------------------------------------97

4.1客户利润---------------------------------------------98

4.2价值创造---------------------------------------------99

5.挑战----------------------------------------------------100

6.结论----------------------------------------------------100

影响----------------------------------------------------101

1.简介

在组织中管理良好的客户关系是指客户关系管理（CRM）的概念、工具和策略。CRM作为一种具有Web/Apps技术的工具，使企业能够了解客户或潜在客户的通常做法，从而提供一种特定的活动，可以说服他们做出交易和决策[1]。CRM已经在商业、医疗、科学和其他服务业等许多领域得到了广泛的讨论。大规模收集任何行业的大数据都引发了对前端视角的评估，尤其是对客户关系的管理[2]。研究大数据在CRM战略中的作用至关重要。

大数据已经向数字时代迈进了一大步，在这个时代，公众可以在任何部门和行业中生成海量数据。组织通过数字传感器、通信、计算和存储来捕获、收集和处理大量的数据，从而捕获了对企业、科学、政府和整个社会都有价值的信息[3]。智能手机、电脑、停车计时器、公共汽车、火车和超市的大量数据流[4]。搜索引擎公司每天收集大量数据，并将这些数据共享给他人以及自己使用的有用信息。

大数据源可以来自结构化或非结构化数据格式[5]。这些数据源来自多个渠道，如社交网络、语音记录、图像处理、视频记录、开放政府数据（OGD）和在线客户活动。提取这些活动是为了让企业了解其客户的模式或行为[6]。大数据可以帮助企业描绘自己的行为，以获得其价值，特别是在销售、客户服务、营销和促销方面。

公共或私人组织看到了大数据的潜力，并将其挖掘成巨大的价值[8]。许多组织在收集、集成、分析数据和使用数据来运行业务活动方面都进行了巨大的投资。例如，在作为CRM模块的一部分的营销活动中，客户每天都会收到大量的营销信息，而许多人只是忽略了这些信息，除非他们从收到的信息中找到了价值[9]。电子邮件宣传计划是分发给公众或随机客户的新产品，以便客户可能有兴趣有一个。电子邮件宣传活动可能会变成令人失望的局面，因为客户感觉受到垃圾邮件的轰炸，导致更多的退订。营销策略是了解顾客对产品或服务的习惯和行为，从而使他们觉得这些信息对他们有价值[10]。不幸的是，许多组织可能会简化营销策略，因为他们只关注与客户的短期关系，而没有吸引、保留和扩展长期关系的途径。因此，需要个性化和定制适合每个潜在客户的营销。

CRM作为组织中的一线，需要广泛支持精确的数据分析，以确保潜在客户参与交易[11]。因为客户每天都会做出购买决定，而每一个决定都取决于对成本、收益和价值的考虑。此时，大数据旨在支持CRM战略，以便组织能够量化销售交易、促销、产品意识、建立长期关系和忠诚度[12]。此外，本文还提出了以下问题：CRM中的大数据在为客户提供个性化和定制服务方面如何增强CRM策略？本研究的结构安排如下。在下一节中，对相关工作进行文献综述。第三节阐述了本研究的方法和结果。第四节讨论我们的发现。第五节对未来的研究方向提出了建议，第六节对本文进行了总结。

2.文献综述

在传统的商业实践中，数据是作为记录企业活动而收集的，没有正式意图，只是作为一项重要资产，只是为了特定的目的而收集的，如零售商记录销售额进行核算，广告横幅上的访问次数用于计算广告收入等。由于许多组织，无论是私营机构还是公共机构，已经意识到作为资产收集的数据的价值，因此数据不再被视为其最初的目的。它以处理海量数据的能力，开创了数据分析服务的新行业。例如，IBM和Twitter在数据分析方面建立了合作关系，目的是向企业客户销售分析信息，以便为企业提供实时对话，从而做出更明智的决策。凭借IBM的分析技能和Twitter的海量数据源，合作伙伴关系建立了一个有趣的战略合作伙伴关系，因为双方都在利用各自的实力和专业知识[13]。大数据被认为是决策支持数据管理的最新发展[14]。大数据对客户关系管理、企业资源规划和供应链管理等业务都有很大的影响。下一节将讨论CRM和大数据方面的最新文献[15]。

2.1大数据

大数据是大量的数据，很难用传统的处理工具来提取其价值[16]。它在商业、医疗、金融、安全、通信、农业甚至交通控制等各个领域都有影响[17]。大数据为商业创造了机会，可以利用它创造商业价值[6]。其目的是通过允许分析速度从体积和各种数据中获得价值[18]。它被称为5 Vs模型；体积、速度、变化、值和准确性[19]（图1）。卷意味着处理从任何数据类型收集的海量数据。数据量的爆炸性增长提高了知识共享和人们的意识[20]。大数据是一个拥有大量数据集的特别庞大的卷，这些数据不能使用传统的数据库工具、管理和处理来分析其内容。速度是指实时数据处理，特别是数据采集和分析。速度在实时处理中处理非常大的数据。此外，大数据的增长速度超过了旧的计算方法。多样性是来自各种渠道的任何类型的数据，包括结构化和非结构化数据，如音频、视频、图像、位置数据（如谷歌地图、网页和文本）以及传统的结构化数据。一些半结构化数据可以使用Hadoop。它侧重于分析所涉及的大量数据，挖掘涉及大量计算的数据和计算。最后，准确性是指数据的真实性，涉及到Web日志文件、社交媒体、企业内容、交易、数据应用等数据源。日期需要有效的信息权力，以确保其真实性和安全性。

许多组织都在运行业务活动时部署了大数据应用程序，以从大数据分析中获取价值。价值来自支持正确决策的大数据处理。组织需要改进和处理它，以便从大数据分析中获得价值[21]。例如，大数据分析产生的价值可以通过记录、检查或分析婴儿的每一个心率来帮助揭示新生儿的状况和挽救生命，数据分析有助于最终确定新生儿的指标[22]。使用大数据的应用之一是优化机器或设备的性能。例如，丰田普锐斯（Toyota Prius）安装了摄像头、全球定位系统（GPS）以及精密的电脑和传感器，以确保自动上路时的安全预防措施[23]。

大数据还降低了维护成本，例如，组织部署云计算方法，将数据存储在云中[24]。云计算的出现使得大数据分析具有成本效益、易访问和可靠的特点。云计算在出现问题时是健壮、可靠和响应迅速的，因为它由云服务提供商负责。因为，在这家企业里，服务不公是不可接受的。每当影响营销活动的数据分析出现故障时，客户必须质疑是否信任这样一个系统。因此，可靠性是云计算在大数据应用中的竞争优势[25]。

此外，企业还积极地将自己的组织建立在大数据能力的基础上。不幸的是，只有8%的营销人员在收集和分析这些数据时有全面有效的解决方案[26]。埃文斯数据公司对组织中的大数据和高级分析进行了调查（图2）。在所有大数据和高级分析应用程序中，38.2%的用户都是以客户为中心的部门，如市场营销、销售和客户服务。同时，市场营销部拥有最常见的数据分析用户（14.4%），其次是IT（13.3%）和研究（13%）（Columbus，2015）。

2.2客户关系管理与社会CRM

任何业务都需要客户关系管理（CRM）来维持和长期生存[27]。CRM是一种工具和策略，用于管理客户的交互，使用技术来自动化业务流程。CRM包括销售、营销和客户服务活动（图3）。我们的目标是寻找、吸引新客户，培养并留住他们，为未来的业务服务。企业使用CRM来满足客户的期望，并与组织的使命和目标保持一致，以实现可持续的绩效和有效的客户关系。Web 2.0的出现基于wiki、博客和社交媒体等协作平台，旨在促进用户之间的创造性、协作和共享，而不仅仅是通过电子邮件和检索信息[28]。

社交网络将一个组织定义为一个系统，该系统包含由一系列关系连接在一起的对象，如人、组和其他组织[29]。Web 2.0是一个可以通过社交网络向公众传达政治议程的工具。用户可以在支持Web2.0的站点上访问数据，并对这些数据进行控制[30]。Web 2.0代表了一场革命，人们如何交流，促进了点对点协作，方便了对实时通信的访问。Web 2.0的快速发展已经影响到那些不能使用传统CRM技术建立客户关系的组织。社交CRM是一种新的方法和策略，它揭示了客户管理、行为或任何与多渠道客户互动相关的模式，如图4所示。社交CRM使得基于社交媒体中的人们对话进行更精确的分析成为可能，从而帮助他们提供更精确的程序或活动，从而导致客户的兴趣和偏好。

市场营销是客户关系管理（CRM）促进和销售产品或服务的活动或过程之一，也包括研究和广告。社交网络使社交营销成为营销团队期望传播并获得客户关注的必要努力[31]。“营销，是指创造、交流、交付和交换对客户、客户、合作伙伴和整个社会都有价值的产品的活动、一系列机构和过程。”[32]。营销应注重建立关系和意义[33]。它也适用于销售和客户服务，其中组织使用社交网络作为工具，使销售尽可能多地处理客户在社交媒体上的投诉。由于社交网络是大数据源的一部分，下一个问题是，大数据将如何影响CRM战略。

社交媒体已经使客户能够进行对话，商业组织可以通过人们的对话来利用越来越多的数据，这些对话对公司有利，例如了解客户偏好、抱怨项目、人们的期望。Web2.0平台允许客户表达他们的意见[34]。在CRM的背景下，社交网络提供了一种加强客户和服务提供商之间关系的手段。它可以用来在商业组织及其客户和公众之间建立长期关系。将社交网络引入CRM被称为社交CRM或第二代CRM（CRM 2.0），它使客户能够表达他们对产品或服务的意见和期望。社会化CRM已经成为当今任何一个组织更好地了解客户的“必须”战略。通过在关系管理中发挥重要作用，社会CRM刺激了客户行为的根本变化[35]。社会CRM对所有领域的多渠道关系都有影响，无论是公共部门还是私营部门也不例外。

3.方法

这项研究调查了组织考虑采用大数据的因素。这项研究的目的是调查一个组织最近采用的大数据。这些方法包括对商业组织大数据的最新研究进行深入分析。本报告的数据是通过对2010年至2015年文章的文献回顾得出的。之所以选择这个时间段，是因为大数据的速度，任何老文章都可能有不相关的信息。内容分析用于回顾发表在peerrewiew期刊上的大数据文献综述[36]。然后，审查过程被分为一个专题。我们将各种可能的解决方案增强并整合到所提出的模型中。我们只选择发表在同行评议期刊上的英文文章。在删除了本研究范围之外的重复项和文章之后，对这些文章进行了回顾，以提取CRM的特征和图5中的大数据能力。

4.讨论

企业意识到他们最有价值的资产是与客户和所有利益相关者的关系。事实上，建立个人和社会关系已经成为市场营销的重要领域[37]。关系作为有助于客户价值的市场资产的重要性[38]。随着数据量的增加，一些商业组织使用具有巨大存储空间的高级功能强大的计算机来处理大数据分析，并提高其性能，从而大大节省成本[6]。企业管理结构化和非结构化数据源，如社会营销、零售数据库、记录的客户活动、物流和企业数据，以建立质量级别的客户关系管理策略，即具备识别大数据及其优势的能力或知识。然而，大数据分析是一个揭示大数据本身中各种数据类型的过程。有一些CRM策略可以通过大数据和大数据分析来实现。

由于大数据可以提供客户信息的模式，企业可以预测和假设客户现在的需求。图5显示了大数据如何有助于生成CRM策略的基本框架。大数据帮助塑造了许多行业，改变了当今企业的经营方式。大公司肯定从这一转变中受益，特别是像亚马逊和谷歌这样的

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