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学习和建立声誉：日本汽车出口美国

John T. Dalton,Turkmen Goksel

1 绪论

本文研究了信息不对称对国际贸易模式的影响以及学习和建立声誉对减少国际贸易中的信息问题的重要性。在研究框架中，我们发现不对称信息存在于生产者（出口商）的生产力特征中。消费者（进口商）不像出口商那样完全清楚他们的生产力特征，对出口商的信息也不完全。这些信息不对称在进出口商之间的贸易往来中造成了摩擦，阻碍了货物的国际流动。由于进口商掌握这些信息和出口商建立声誉都需要时间，我们发现预测的短期贸易模式与预测的长期贸易模式大不相同。我们的框架为分析国际贸易流的数据提供了新的工具。我们将这些工具应用到日本汽车出口美国的案例中，发现我们模型的数值模拟能够精确可靠地复制贸易流。

通过阿克洛夫在经济学季刊（1970）发表的文章，人们理解了信息不对称是如何在市场中引起逆向选择的。我们认为，非对称信息问题在国际市场上甚至比封闭经济体更为重要，因为有关外国出口商的信息可能可用性较低，而且也更难以获得。例如，对外国出口商进行检查可能很困难，而且费用高昂。因此在国际市场上，有关外国出口商的生产力和货物质量的信息不对称问题可能更加严重。除此之外，如信息不对称的文化、语言或宗教等因素，对国际市场也有影响。这些因素或是表现不同，导致群体间产生分歧和偏见，加剧信息不对称的问题；或是表现相似，将地理上分散的群体联系起来，缓解信息不对称的问题。

在信息不对称的大环境下，斯彭斯在1973年发表的《就业市场标志》一文中展示了信息的传递如何改变市场结果，夏皮罗在1983年发表的文章也表明了建立声誉的重要性。同样，在国际市场上，出口商可以通过传递信息尽可能地建立自己的声誉，以缓解信息不对称带来的问题。法尔维扩展了夏皮罗研究中所使用的框架，分析了在一个声誉至上的世界里商业贸易政策所带来的影响，如对原产地标签的要求。

我们认为，上述研究结果表明，所有这些概念——了解不对称信息、传递信息和建立声誉，在国际贸易中都是非常重要的，应纳入有关国际贸易的文献模型中。这些文献通常忽略了信息的不对称性，默认代理人（出口商与进口商）之间进行了完美的信息传递。由于本文的主要目的是强调并学习声誉的建立在贸易模式中的决定性作用，因此我们将注意力集中在发展一个能够清楚地显示这些力量之间的关系的简单的机制上。我们的模型不基于传统的贸易理论模型，排除了标准模型的一些特点。特别是，我们采取了既定的贸易激励措施，然后将注意力集中在不对称的信息和建立声誉怎样影响国际贸易上。未来的研究可以将这些想法纳入现有的贸易模式中。考虑到我们感兴趣的问题的动态性质，我们不把模型嵌套成静态的国际贸易模型，而是使用我们自己的模型来研究1961-2004年间出口美国的日本汽车。

在20世纪70年代以前，很少有日本汽车出口到美国。在那之前，美国的道路上遍布着美国的大型汽车。美国消费者对从亚洲慢慢进入美国市场的轻型紧凑型汽车兴趣不大。然而，20世纪70年代的石油危机改变了这一切，那时美国人开始对省油的日本汽车表现出兴趣。随着美国消费者对日本新车的了解越来越多，他们发现与美国的竞争车型相比，亚洲进口车不仅燃油效率高，而且它们的结构和可靠性都很好。日本汽车建立了良好的声誉，这种说法在大众媒体上屡见不鲜，如《消费者报告》和《J.D.动力报告》等出版物就证明了这一点。此后，日本对美国的汽车出口大幅增加。

沃希克统计了1971-1990年间的数据，记录了日本汽车在美国的总销量增长了427%，而新车总销量仅增长了9%。从1971年到1990年，日本汽车的总销量主要来自进口，因为日本制造商直到20世纪80年代中期才开始在美国设立工厂。

先前的文献中微观层面上的研究为理解日本汽车出口到美国的经验提供了直接的动机，解释了为什么需要一个信息不对称的模型。曼宁和温斯顿的研究中提到了品牌忠诚度和可靠性，这两个衡量良好声誉的指标，解释了日本在美国市场份额增长的关键。沃希克对美国消费者进行了研究，并得出结论——消费者对日本汽车质量的学习对于汽车的需求产生了实质性的影响，对特定车型、品牌以及日本汽车的了解，三者作为一个整体，共同影响着这些车型的市场份额。

我们认为这三项研究的结果是有力的证据，它们表明不对称的信息、传递的信息和建立的声誉在美国进口日本汽车的历史中至关重要，因此，这三项研究为我们的建模决策提供了动力。然而，这三项研究将计量经济学技术应用于微观层面的数据，以显示他们的发现，而我们的数值模拟方法类似于在宏观经济和国际贸易中应用模型时常用的方法。

我们还探讨了短期和长期信息不对称所导致的结果的差异。尽管我们模型的结构与梅利茨不同，但都预测了类似的结果，即从事出口的公司相对更具生产力。然而，这是一个长期的结果，仅仅在不对称信息问题已经减少的情况下是满足的。在我们的模型中，与梅利茨的预测相同，当进口商的看法与企业的实际特征相似时，不对称信息问题就会减少。然而，当在短期内进出口商之间仍然存在信息不对称时，我们的模型的结果是不同的。一个公司的出口能力不仅取决于它的特征因素，还取决于进口商对这些特征的看法。因此，信息不对称模型的一个重要概念是，短期贸易模式可能与长期贸易模式大不相同。当然，这也会影响到政府政策等方面。

有人可能会说，学习和声誉建立过程中，从短期（信息不对称性高）到长期（信息不对称性低）贸易模式转变发生得相当迅速。对于食品和饮料等一些更容易获取信息和认可度的行业来说，这可能是正确的。然而，对于其他行业来说，学习和建立声誉的速度要慢得多。夏皮罗认为汽车工业就是这样一个行业。在汽车的整个生命周期中，有关特定汽车或汽车制造的信息会慢慢地被披露出来。可靠性等特性只能在长时间后才能观察到。我们的模型通过一个参数捕捉到了学习速度和声誉建立中的这种差异，并展示了预测的贸易模式是如何随着这个参数的变化而变化的。随着时间的推移，跟踪这种关系可以了解进口商和出口商互动的信息环境是如何变化的，识别进口商观点和出口商真实特征之间的关系来衡量模型中进口商和出口商之间存在的信息不对称程度。进口商的看法与出口商的真实特征之间的关系可以看作是一个受不同的渠道影响政策变量。我们发现，在我们的模型中加入贸易壁垒或出口补贴会影响这种关系，同时也会影响贸易模式。在贸易壁垒的情况下，出口商发现出口更加困难，这就引出了学习和建立声誉的过程。结果是与没有出口补贴政策的自由贸易情况相比，减少信息不对称所需的时间增加了。而出口补贴产生了相反的结果。学习和声誉的过程缩短了，因为出口商现在发现在补贴的帮助下更容易出口。由此可知，与没有出口补贴政策的自由贸易情况相比，进出口商之间的信息不对称减少得更快。

2 日本汽车出口美国

在上述分析中，我们引入了一种机制，强调信息不对称和学习建立声誉在国际贸易中的重要性。我们现在使用我们的模型来研究双边贸易流，即1961-2004年期间美国进口的日本乘用车。正如在第1节中详细讨论的，不对称信息、声誉和学习在解释日本汽车出口到美国市场的演变过程中占据主导地位。

2.1美国汽车从日本进口案例分析

图1显示了1961年至2004年期间，经合组织（OECD）国际商品贸易数据库中从日本进口的美国乘用车数量。20世纪70年代以前，很少有日本汽车出口到美国。美国消费者对来自日本的轻型紧凑型车几乎没有兴趣，他们更喜欢“汽车生产的三大巨头”——通用、福特和克莱斯勒生产的大型车。不过，在1973年和1979年的石油危机期间，美国消费者开始对节油的日本汽车表现出兴趣。随着消费者对日本新车了解的加深，他们发现，这些车不仅省油，而且与美国竞争对手相比，它们的结构也很好，而且可靠。沃尔克研究了美国消费者在20世纪70年代、石油危机时期和80年代对某一特定车型、制造商或日本汽车的总体了解。她使用了一个数据集，其中大约9%的家庭每年购买新车。日本进口新车占比从1971年的5.7%上升到1990年的26.1%，这段时期平均份额为15.4%。沃尔克发现，这三个学习来源都影响了美国市场对个别日本汽车的需求，是日本整体市场份额增长的重要因素。

上世纪70年代的石油危机使日本出口商有机会向美国消费者发出有关其汽车的信号，并开始了建立声誉的进程。在石油危机后的几年里，日本汽车的声誉一直位居汽车行业的前列，消费者报告和J.D.Power Report等出版物都清楚地证明了这一点。

汽车数量（/百 ）

图1. 美国进口日本轿车

曼宁和温斯顿指出，在石油危机后的几年里，消费者对日本生产的汽车的品牌忠诚度（一种潜在的声誉衡量标准）相对于美国生产的汽车有所增长。曼宁和温斯顿表明，这种品牌忠诚度解释了1980年代日本汽车在美国汽车市场份额增长的一个重要原因。通过这一信号传递和学习过程，美国从日本进口的汽车数量在1975年后急剧增加，如图1所示。此外，沃尔克还观察到1971-1990年间日本汽车在美国的总销量增长了427%，而新车总销量仅增长了9%。从1971年到1990年，日本汽车的总销量主要是由进口驱动的，因为日本制造商直到1980年代中期才开始在美国建立工厂。由此，我们只对1980年代中期之前的时期感兴趣。1980年代中期以后，日本的出口开始下降，因为而更多的日本车是在美国生产的。

不难看出，日本出口商的实际生产力水平还是很高的。然而，在石油危机前的几年里，日本出口商面对看衰日式汽车的美国进口商，报价如此之低，以至于日本出口商选择不出口。最终，模型中的日本出口商在市场消费冲击下使得他们能够出口。我们将这种消费冲击解释为石油危机下日本出口商向美国进口商发出自我信息的一种手段。为了实现石油危机所起的作用，我们采取了国际投资署关于消费冲击的假设，并假设日本出口商在石油危机期间也面临同样的低消费冲击。一旦美国进口商收到并消费了一批出口商的产品，他们就会更新他们的观点，这会影响日本出口商未来的决策。这样，日本出口商最终进入美国市场，此后继续出口。

图2比较了我们模拟的样本贸易流模型中与1961-2004年美国进口日本汽车的实际贸易流数据。该模型既重现了20世纪70年代石油危机前的低进口时期，也模拟了一旦石油危机发生，随后几年进口量增加的情况。当然，我们的模型没有仿真上世纪80年代中期。

数据

模型

汽车数量（/百 ）

图2. 仿真模型：美国进口日本乘用车

那之后日本企业开始在美国生产的时期。图2展示了我们模型的一个样本交易流模拟，表明我们的模型能够很好地匹配日本出口扩张时期的数据。为了检验这一结果的可靠性，我们进行了一个稳定性检验。

图3和4报告了稳定性结果。这些数字是重复模拟10000次来得出的。我们计算每年10000个模拟结果的平均值和标准差，然后从每年的平均值中加上和减去两个标准差来构造一个置信区间。这些测绘波段反映了结果的稳定性。作为对稳定性的另一种检验，我们采用了一种最大似然法来选择日本模拟的参数，这些替代模拟产生与图中类似的结果。

模拟结果不变。很明显，如果这些成本冲击的时间发生变化，那么模型就无法与数据匹配。然而，历史记录表明，石油危机对汽车行业是巨大而重要的冲击，这促使我们在模拟中选择成本冲击的时机。任何试图解释日本汽车出口数据的替代理论都必须认真对待石油危机的影响。

考虑到成本冲击的时间与石油危机的时间一致，我们测试学习如何影响模型匹配数据的能力。首先分析当我们关闭模型中的学习机制时会发生什么。第二，关闭学习机制，如果我们增加积极的生产力冲击会发生什么？这两个实验都强调了学习和声誉作为数据解释的重要性，而不是仅仅依靠生产率或汇率冲击等暂时性冲击的替代理论。保持模拟中的其他内容不变，当学习机制关闭时，模型模拟无法匹配数据，如图6所示。一旦日本出口商在石油危机期间受到成本冲击，他们就会向美国进口商出口。然而，美国人并不更新对日本出口商的看法，继续向日本出口商提供低报价。

数据

模型平均值

数据

模型平均值

图3. 仿真模型：稳定性检验

汽车数量（/百 ）

汽车数量（/百 ）

图4. 仿真模型：没有学习阶段

只要学习机制被关闭，这些冲击是否以生产力冲击的形式出现并不重要。我们通过在模拟中加入积极的生产力冲击，同时关闭学习机制来考虑这个问题。与前一个案例相比，唯一不同的是，由于积极的生产率冲击带来的额外推动，石油危机期间出口的暂时增长现在更大。但是同样地，美国进口商不了解日本出口商，因此，继续向日本提供低报价。一旦石油危机的好处消退，日本出口商最终退出市场。这些数据表明了学习过程在生成与观测实际数据一致的模拟模型数据方面的重要性。

2.2短期与长期：美国汽车市场份额的转换

在本节中，我们将在我们的框架内探讨短期和长期的差异，以进一步学习日本汽车出口到美国的经验，尤其关注美国汽车市场份额的变化。

与封闭经济体一样，信息不对称会在短期内导致国际市场的逆向选择问题。随着时间的推移，减少信息量的问题可以解决逆向选择问题。在我们的模型中，由出口商发出的信号获得的任何附加信息都将帮助进口商学习更新其信息集。

从长远来看，进口商的观点与每个出口商的生产力的实际价值相一致。这意味着从长远来看，生产效率相对较高的出口国最终会有更多的出口。生产效率相对较低的出口商仍将出口，但数量相对较小。这些生产力相对较低的出口商中，有一部分最终将完全不出口。这些长期结果与梅尔兹现有的贸易文献的结果相符。然而，从短期来看，这些贸易模式可能会有所不同。

为了更好地理解这个结

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