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电动汽车新商业模式——整体分析

摘要

气候变化和全球资源短缺导致了基于燃烧发动机的传统个人移动服务的再思考。由于技术改进的结果，第一台电动汽车目前正在引进，更大的市场渗透，可以预期。在未来的电池供电的电力推进系统的更广泛的实施会带来新的挑战，传统的汽车行业和其他新的参与者，例如电池制造商，供电行业和其他服务供应商。电动汽车的不同应用案例目前正在讨论中，这意味着会出现许多商业模式，导致新的股票价值创造和涉及新参与者。商业模式是真正有效的关于针对一盈利的整体概念，因此，个人利益相关者是不确定的。因此，本文的目的是定义一个全面的方法来发展电动汽车的商业模式，分析整个系统作为一个整体的一方面，为受影响的企业提供决策支持。这样做，电动车的基本要素被考虑到，各种利益相关者的商业模式的方法都讨论了。本文的结论通过面向基于形态学方法的工具，提出了一种系统的商业模式。

1. 导论

1.1电动汽车市场概念的发展

由于气候变化和全球资源短缺的影响，替代动力的概念变得越来越重要。由于石油和天然气价格上涨和电池技术取得的进展，更大的注意力正被引导在电池供电的电力推进的概念（参见 Barkenbus, 2009; Kalhammer et al., 2007;BandiVa-

dekar et al., 2008）。即使来自科学界的关注，政策制定者和行业最近才增加，但电池供电的车辆，实际上有一个更悠久的历史。第一辆电动汽车开发早在1834并享受了第十九个世纪末的日益普及，数以千计的电动汽车是由美国和欧洲的公司制造，在1900他们占三分之一以上的车辆总数（陈，2007）。然而，在第二十世纪的早期，由于当时内燃机技术取得飞速的进步，内燃机问题能够被解决。此外，由于提高了获得油的使用，这项技术的推动下，燃烧发动机成为更具成本效益的解决方案。这些发展导到1930时电池动力汽车或多或少消失完全作为一种替代动力技术（Chan，2007）。由于第一次石油危机在上世纪70年代，伴随石油短缺的开始，一些国家再次对电动汽车产生了兴趣。然而，一旦危机得以解决，油价曾在上世纪70年代末再度下跌，对电池供电的电动汽车的兴趣也减弱（rajashekara，1994）。随着内燃机在上个世纪的统治地位，电动汽车正在经历在其历史上的第三次公众兴趣的提高。再次，这种兴趣是由外部因素引发的：气候变化和全球资源短缺。和前两炒作不同，在第十九世纪末，在上世纪70年代，已经在电池技术取得了长足的进步，由于在其他行业的大规模生产，这可以被用于电动汽车电池的应用。这些一方面包括充电时间过长，以及较短的行驶范围和潜在用户之间的怀疑，这些都在调查中反映出来。（Tate et al.，2008）。

目前，快速市场渗透的主要障碍是需要比传统内燃机汽车技术更高的初始投资时（Che acute;ron and Zins, 1997; Nemry et al., 2009;Brooker et al., 2010）。相比之下，电动车的运行成本实际上是低的，但是这些不突出在总成本基础 (Thiel et al., 2010)。不管这些问题，重要的是认识到汽车行业可最终客户需要什么和满足这些需求，有关提供能够产生竞争优势的竞争对手（chojnacki，2000）。这些见解是被实践证明的，例如，通过实施由戴姆勒Car2Go的概念，这是基于概念车共享并已引入在乌尔姆，德国奥斯丁，美国德克萨斯。

1.2新商业模式的挑战和机会

因为在文献的前提是，这些类型的新的商业模式是适合通过创新提供的客户利益（atzen et al., 2005），关于商业模式的话题似乎在电动车中是核心。如果新的价值增值架构管理为客户降低成本，并承诺合适的利益，这是更有效的。因此，新的电动车的概念和商业模式的需将电动汽车的技术优势转化为客户的增值。新的，有前景的方法，关于降低成本和增加接受往往遵循的四个主要方向之一：

1. 更好地利用车辆的能力：新的，创新的移动性概念，如汽车共享或公司车辆的车队利用电动汽车的较低的运营成本，延长用户的策略，在这种方式中，资本成本在一个更大的数量上展开。同样的事情也适用于电动汽车在多车家庭，由于其较低的消费，更经常使用电动汽车，并为其他车辆节省内燃机燃烧，不经常旅行。而不是诉诸于车辆与传统的电机，电动移动服务也可以被集成到公共交通系统，然后用于较长的旅程。
2. 扩展利用概念：通过新的应用，提高整个系统的经济效率。例如，电池可以在过峰值时期廉价地充电，然后在峰值期间将电源反馈到电网中。系统服务，如负载转移或反馈能量，降低成本，同时帮助平衡电网负荷和提高电网质量。
3. 二次使用：另一种可能性是使用不再被用于在车辆的组件，如电池，其他，二次应用程序，以增加其剩余价值，例如，一个可能的方法可能是使用电池作为固定的能量存储，并作为这样的帮助提高车辆的整体经济效益（见威廉姆斯，2010）。
4. 更高的接受度：障碍如相对限制行驶范围可以通过提供所谓的“移动担保”。例如，在购买电动车时，可提供更长的行程，或在车辆的导航系统中集成下一个可用的充电杆信息的临时使用的燃油车辆。以客户为导向的基础设施解决方案为客户提供合理的价格和可靠的基础设施，通过合理的组合服务。

这些方法确实有助于推动电动汽车的市场渗透，但同时也明确了这些概念是多么复杂。例如，这些都必须整合完全新的到目前为止没有成为燃油车价值链的一部分利益相关者。除了汽车和电池生产商，能源公司必须整合。例如，新的流动性服务供应商。这样的结果是，各种各样的潜在的商业模式导致不同的应用程序的情况下，在价值创造的参与公司和他们的份额必须是新定义的。此外，个别的利益相关者是不确定的，针对一个有利可图的整体概念，因此应该追求真正有效的商业模式。除了这些不确定性，另一方面，也需求新的电动汽车的商业模式。公司从汽车，能源和电池领域增长的压力是因为先行者正在进入这一领域，在传统的业务关系的变化可预期。目前，现有的商业模式仍然通常在企业试验，个别利益相关者扮演的角色仍不清楚。

1.3本文结构

本文旨在提供一种结构化的方法来设计基于的战略决策的公司的商业模式，由于电动汽车的引进，其传统业务关系将发生变化。分析遵循一个整体的方法，并且是从经济的角度进行。为了满足这一要求，下面是采取的方法。第2部分着眼于现有的商业模式，在文献和把他们的命题转移到电动汽车领域。基于这个术语，一个结构化的方法是在3节中开发的，一方面关于它们的结构更精确地定义现有的商业模式，另一方面，为未来业务模式发展提供决策支持。然后，在第四节中展示基于现实实例的电动汽车运营。最后，开发的方法稳定性的测试和检查使用的例子。更好的地方商业模式的例子，经营的整体性和战略性的水平。在追求整体观，本文不在不同的业务水平，所有决策提供详细的解决方案。相反，它的目的是创建一个结构化的方法，它可以被用来作为决策支持，具体的商业模式策略，为了更清晰的定义方法，并能够考虑潜在的替代品。

1. 商业模式的类型

在工业上，供应商已经为他们的客户提供了一段时间的新的商业模式（Wise and Baumgartner 1999；Fauml;hnrich and Opitz，2006）。这种新的商业模式，尝试利用附加服务来设计这样一种方式，增加了客户的利益，并给出了供应商的产品的竞争优势（马岑等人，2005）。这个基本的想法也可以被转移到创新的商业模式，为电动车。例如，afuah（2004）定义：“商业模式是企业的活动执行，如何执行，当它执行他们利用其资源进行活动，鉴于其行业，创造卓越的客户价值（低成本或差异化的产品）放在一个位置适当的价值”。一个结构化的方法，完全遵循上述定义和并且包括一个有条理的程序，将商业模式分为三个要素（see Timmers, 1998; Lehmann-Ortega and Schoettl, 2005）：

1. 价值主张：参照内燃机车典型的商业模式，预先定义制造商向客户提供的产品的承诺价值（冰），汽车制造商承诺提供客户想要的带有特色的高质量车。
2. 价值链配置：根据不同的参与商业模式的股东，描述设计产品的潜在可能性。汽车制造商生产的车辆，包括供应商零部件和内燃机，并提供该产品给最终的客户。这个客户选择进行维修或保养，这通常不是明确规定的。由其他利益相关者运作的基础设施的填充站的运作，使流动性可以得到保证。
3. 收益模式：修正了客户的付款方式，以供股东作为报价的一部分参考。收入模型的设计一直沿着这条线，客户支付汽车制造商的汽车制造商的形式的销售价格或租赁率。对车辆进行维修或维修工作，并由各自的服务供应商分别收取费用。

图1.（2004）应用Tukker的类型和转移到流动性概念的商业模式

这里所描述的经典商业模式，其中大部分是用于燃烧发动机的车辆，因为技术的限制不能被转移到移动概念的基础上的电力驱动上。如果创新的流动性的概念被认为是移动能量存储到电力系统的整合或充电基础设施的建设，那么它不可避免的在价值链、收益模型和价值主张上都会有变化。要进一步发展商业模式，并对它们进行系统的研究，必须明确这一商业模式如何才能有新的差异化，创新模式。例如，描述商业模式相结合排列和组成（Tukker 2004）并且得到三种主要类型在相同或相似的形式存在的文献中出现（Welp et al., 2008;Sundin et al., 2008）。这三种基本类型被放置在一个连续提供纯粹的产品和纯粹的服务（见图1）。如果将这些应用于移动服务，则可能对最终用户带来两种结果。他可以用一辆车的形式购买该产品，或者获得一辆出租车形式的服务。然而，这两种极端形式之间，有许多其他方式提供移动服务的最终客户。以下三类描述了有形和无形的产品组合，与越来越多的份额服务（Tukker, 2004; Williams, 2005）。第一类描述的产品导向商业模式”，即在最大程度上符合如上所述的传统商业模式。在这里，附加服务的核心产品由汽车制造商提供。一旦客户购买该产品，这些经典的商业模式不包含任何性能保证。因此，制造商的重点是，仍然是被视为核心的产品和服务这两种有助于销售和加强客户忠诚度的支持工具。这一类的特性是在车辆服务期间不启动附加服务。以产品为导向的商业模式提供的典型服务，例如，融资，保险提供，以及检查和维修服务。

与此相反，第二和第三类，也被称为“服务导向商业模式”应用于车辆的服务期（参见 Markeset and Kumar, 2005）因为其新颖性和有限的分布，被描述为新的或创新的商业模式。面向服务的商业模式可以进一步分为两类的使用导向”“结果导向”。换句话说，核心产品不再是焦点，而是而是一个交付后性能保证合同，具有核心产品的帮助。如果这个概念被转移到流动性提供，对于使用面向商业模式，这意味着一个特定的价值是对购买车辆的承诺。对于电池供电的电动驱动器这包括了流动性担保，汽车共享等概念或车队的概念。例如，这保证了供给的车辆或流动性服务，而无需客户实际拥有一辆车。对于结果为导向的商业模式，则相反，这意味着最终客户可以从图1.（2004）应用Tukker的类型和转移到流动性概念的商业模式。在流动性供应商的帮助下从A到B。客户没有车辆，但能保证他能够在任何时间到服务覆盖的范围内。这将是一个案例，例如，如果提供运输服务。传统出租车的理念是，没有外部服务供应商是必要的，而不是汽车制造商提供这项服务。公司仍然需要考虑提供要上述或其他新的商业模式，哪些框架条件是必要的。由于涉及的复杂性，电动汽车的商业模式应制定一个系统的分类，一方面允许合适的角色在商业模式被确定，另一方面，检查所设想的商业模式的可行性。形态分析是发展这样一种整体性的方法之一。 (Lay et al.2009)例如，已经使用这种方法的系统化和比较的商业模式的资本货物工业。形态框的原则是一种创造性的方式来说明所有潜在的解决方案，以解决现有问题，在结构化的格式，通过定义不同的功能与几个配置方面的问题(Zwicky and Wilson,1967)通过逻辑组合不同的配置和技术上不可能的或无益的排斥，这些潜在的解决方案可以减少到几个具体的解决方案。

1. 描述商业模式的整体方法

为了开发这样一个整体的工具，关于电动汽车的商业模式，它是必要的考虑这些组件的整体系统，或有助于解决困难，从而促进了电动汽车的引进，这是影响电池为基础的电动概念的影响车辆。在文献中讨论的确定的驱动程序包括：

1.车辆与电池一起

2.基础设施系统

3.将电动汽车纳入能源系统的系统服务

接下来，价值链架构和收入模型阐述了这三个不同的组成部分，并提出了形态的形态。这些可以用一个潜在的价值命题来制定具体的术语。

3.1车辆和电池特性

商业模式可以适用于电池和车辆的几个特点，这似乎是单独观察（参见e.g. Andersen et al., 2009）。在考虑新的商业模式，一个基本的问题是谁拥有汽车或电池（参见regarded, e.g. in Saldarriaga-Isaza and Vergara, 2009）。典型的利益相关者，比如汽车制造商，独立的交易者，例如银行的形式，最后的客户必须在这里考虑。然而，由于新的推进技术，电池生产商和能源供应公司必须被考虑进去，这导致在五个利益相关者的所有权。当探索新的流动性概念，并且电池和车辆不一定必须属于同一所有者，这意味着，许多组合都是可能的。为电池或车辆付费，可以通过销售价格（设备）的经典方式进行。固定利率也可以是可以想象的，无论是独立的使用或依赖于它（使用）。计费的类型在很大程度上依赖于移动性提供的概念以及所有权关系。另一部分在电池和车辆的整个生命周期扮演得角色就是所谓的“售后服务”（ 参见Wietschel et al.,

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