摘 要

研究表明，传统商务模式下一个不满意的客户将会影响5个人。随着时代的飞速发展，信息技术的进步，人们观念的转变，这种“广告效应”的影响范围将进一步扩大。在这种时代背景下，作为一种新兴销售模式，电子商务自诞生之初就备受劫难。如今，人们的购物模式越来越多样化，购物习惯正在发生着巨大的改变，如何维护企业与客户之间的关系成为每个电商企业管理者必须要考虑的问题。而又要如何在留住老客户的前提下尽量挖掘新客户呢？本文正是在这种时代的背景下探讨电子商务客户终身价值的细分。

本文首先对电子商务客户进行聚类分析。在充分阅读有关模型的书籍的基础上，本文对传统模型评价指标加以细化，增加了能够反映客户历史购物习惯的几个经济指标，然后以修改后的模型评价指标为基准做因子分析。从客户历史购买数据中提取影响客户购买习惯的潜在因子，然后以每个客户在各个因子上的得分进行聚类分析，将在潜在因子上表现很接近的客户聚为一类，根据聚类的结果以及原始数据对结果做出解释。

最后，在对客户进行分类之后，通过观察各个类别客户的价值要素的结构，对企业如何管理这几类客户提出几点意见，让企业在竞争日益加剧的市场环境下更好地管理企业，节约成本，为企业创造间接利益。

关键词：电子商务客户；模型；因子分析；聚类分析；

Abstract

Studies have shown that a dissatisfied customer will affect five people in the traditional business model. With the rapid development of the times, the impact of advances in information technology, people's attitudes change, the range of this "advertising effect" will be further expanded. As a new sales model, e-commerce is highly controversial since the day of the birth. Today, with people's shopping patterns diversifying and change people's shopping habits, how to maintain the relationship between businesses and customers into question every business enterprise managers must be considered. And how best to attract new customers but also in retaining old customers premise it? This paper is to explore e-commerce customer lifetime value segmentation in the context of this era.

Firstly, the e-commerce customers are gotten by clustering analysis. On the basis of reading books about the model, we refine the traditional evaluation model, increasing several economic indicators reflected the history of the customer shopping habits, and then index the modified model as a reference for factor analysis. Purchase data to extract the impact of potential factors customer buying habits, then each customer score on each factor cluster analysis, the performance is very close to the customer on the potential factors into one group from the customer's history, according to clustering results and raw data results to explain.

Finally, after the customer classification, by observing the structure of the various categories of customer value elements of the enterprise how to manage these types of clients to make a few comments, so that enterprises in the increasingly competitive market environment to better manage the enterprise, saving costs and creating indirect benefits for the enterprise.

Key Words：E-commerce customers；RFM model；factor analysis；Cluster analysis

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的目的与意义 3

1.3 国内外研究现状 3

1.3.1 客户终身价值的模型研究 4

1.3.2 我国电子商务客户价值研究现状 5

1.4 论文研究方法与路线 5

第2章 基本理论 7

2.1 RFM模型基本思路 7

2.2 客户生命周期价值理论 8

2.3 因子分析与聚类分析 9

2.3.1 消除量纲化影响 9

2.3.2 特征值的求解与模型的建立 9

2.3.3 确定各个主要因子的贡献率和累计贡献率 10

2.3.4 因子载荷矩阵变换 10

2.3.5 对每个单独客户的排序比较与聚类分析 11

第3章 案例分析 12

3.1 背景介绍与数据采集 12

3.2 变量选择与解释 12

3.3 数据的描述性结果分析 14

3.4 基于因子分析的RFM客户群体划分 16

3.6 结论 19

第4章 结论与展望 20

4.1 论文总结 20

4.2 不足与展望 20

参考文献 22

致 谢 23

第1章 绪论

经济全球化使得企业之间的界限越来越模糊。而伴随着随着信息传递的加速，产品之间的差距越来越小^[1]。以产品为核心的营销观念遭遇到了前所未有的冲击，如今随着人们经济水平的上升，客户越来越注重客观感受以及服务体验，故而有学者提出了以客户为中心的营销理念。现在企业的商业模式已经发生了转变，在这种时代急剧变化的大背景下，如何辨别有价值的客户并有效处理企业与客户之间的关系成为了企业急需解决的问题，客户终身价值的研究应运而生。

1.1 研究背景

随着互联网的发展，全球经济市场环境在不断变化与发展，企业的经营理念、营销方法也越来越多样化^[2]。工业革命时期，低成本、质量过硬的产品是企业家们追逐的目标；而当下，第三产业的快速发展改变了人们对服务的认识，于是企业家们开始注重客户的使用体验。在这种变化的背后，其本质上还是客户资源的争夺与维护，也就是说，任何商业活动的中心一直都是客户，任何商业竞争本质上就是客户资源的竞争^[3]。

对企业而言，其根本目标就是利润，而客户则是企业利润的基本，换句话说，客户就是市场。对企业而言，必须要面临的一个问题就是：企业有限的资源如何进行有效的分配，是利用来发展新的客户还是用来维护与现有客户的关系。企业要发展就必须得发展新客户，因此研究如何投入资源用来发展新客户有必要的。同时有研究表明，获取客户的成本比保留现有客户的成本高5倍，故而研究如何利用有限的资源留住现有客户资源亦是必要的。在这两者之间，该如何抉择并有效地分配资源是每个企业必须面临的问题。