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加油站的建造和“移动的消费者”:

分类设备与市场塑造

作者：Frank Azimonta, Luis Araujo

摘要

本文讨论了分类设备的问题及其在塑造市场中的作用。我们背离了市场是由多个计算机构形成的概念，并研究了如何使特定的计算形式可行。分类设备是使计算成为可能并维持特定经济秩序的基础设施。我们通过对一家燃料零售公司的实证、纵向研究以及该公司在欧洲重新划分加油站网络的举措来说明这些概念。我们的研究侧重于就构成相关类别的内容和定义加油站类型所涉及的多个角度进行广泛而持久的谈判。我们说明了商店类型学如何在使想法（例如，消费者在路上）、对象（例如，商店平面图）和管理角色（例如，类别经理）的组合围绕着影响市场轮廓的特定实践星座而结合方面发挥重要作用。

关键词：分类；计算；类别管理；市场细分

1 介绍

本文主要研究分类系统在经济秩序建设中的作用，即企业和市场。它紧跟着最近将“市场即网络”方法与市场研究联系起来的工作，并受到科学和技术社会学的启发（Mattsson，2003）。在这一传统中，市场由多个计算机构执行和塑造（Callonamp;Muniesa，2005；Kjellbergamp;Helgesson，2006）。市场实践将根据不同的市场表现和从事不同实践的各种市场参与者聚集在一起，每个人都试图以不同的方式塑造市场（Araujo，2007；Azimontamp;Araujo，2007）。市场营销的作用是表演性的，即参与它所描述的现象的产生。对计算设备的关注为我们提供了对市场性质的丰富见解。然而，人们对计算的兴趣并没有与如何运用特定的计算模式来管理经济生活的兴趣相匹配（Miller，2008）。换言之，计算模式如何体现经济秩序构建的特定理念？将计算与思想联系起来的一种方法是关注分类系统的作用（Bowkeramp;Star，2000）。分类系统功能强大，但往往是看不见的技术，生成的日常类别很快从视图中消失，刻在基础设施中，并视为理所当然的惯例。迄今为止，很少有实证研究检验这种计算和分类系统之间的相互作用。一个显著的例外是Sjoacute;gren和Helgesson（2007年），他们强调了分类设备在将医疗和药物分类与医疗保健提供和经济价值联系起来方面所起的作用。

分类系统在各个层次上运作。在企业内部，管理角色是根据既定的分类法来指定、分级和奖励的。在市场和行业层面，考虑零售业态类型、标准行业分类或将人口划分为地理人口段。在国家一级，考虑国民账户或国际收支，以跟踪跨越国界的货物流动。在超国家一级，通过国际机构制定国际产品标准、技术规范和贸易规则，进一步证明了分类在经济生活中的重要性（Stark，2009年）。

我们在这篇论文中的目的是研究将公司与市场联系起来的分类系统的作用。我们的实证研究集中在一家汽油零售公司如何通过复杂的分类过程在不同的层次上创建细分市场。创建一个客户类型涉及到零售店的重新分类，这对公司内部的工作等级产生了间接影响，并引发了一场关于公司应遵循的零售战略的讨论。分类工作需要客户的投入，通过组织焦点小组会议，并在公司内部引发严重的争论。这一过程的结果是创建了一个分类，使不同版本的客户与商店类型保持一致，并确定了操作此集合所需的管理工作的资格。

本文的结构如下：在下一节中，我们回顾了市场营销领域和共价社会学领域中关于分类方法的文献。在第三部分中，我们在第四部分介绍我们的实证材料之前，简要介绍了我们的实证背景和研究方法。在第五部分中，我们总结了分析的主要思路，并对本研究中出现的问题进行了思考。

2 使市场塑造清晰易懂

本节首先回顾了经济与处理经济实践（包括经济学和管理学）的学科之间的关系。表演性计划的关键论点是，广义的经济学并不仅仅描述了经济如何运作（Callon，1998）。与经济有关的思想、模式、技术、方法和专业实践，积极地构成并使经济和管理的主题领域清晰可见（波特，2008）。管理就是要能够在“存在”的世界和表示技术（如列表、层次结构和统计）之间建立一种对应关系，从而简化和浓缩世界的基本特征（Cooper，1992）。Czarniawska和Mouritsen（2009）认为，管理本质上是一个将事物和人所体现的复杂性转化为简化的准对象的过程，这些准对象可以被视为离散的、独立的实体来对待和处理。

计算是理解经济实体如何变得可见和可管理的核心。Calculation，在Callon（1999）术语中，指能够将数字（如价格或排名）分配给实体的过程，这种分配赋予这些实体相对稳定性，并使其流通成为可能。正如Espeland和Stevens（1998）所指出的，公度或将不同性质转换为一个公共度量，是这个过程的一个重要部分。在计算成为可能之前，事情必须按照某种顺序进行，以便在上面完成工作（Bowkeramp;Star，2000）。诸如标准（例如质量证书、会计规则）等分类将对象和活动划分为边界，并使原本混乱的世界有一定程度的秩序。例如，管理工作通常被描述并按某种等级排列，而薪酬表则对个人在组织中的角色和贡献进行分级。

Callon和Muniesa（2005:1231）提出了一个更广泛的计算观点，不局限于数值运算的性能或比率标度的使用。相反，他们认为计算需要三个不同的步骤。首先，实体必须与其上下文分离，在一个空间内进行分类和排序（例如，交易屏幕、电子表格）。其次，一旦在该空间中订购，这些实体就可以根据特定规则进行比较、操作和转换（例如，汇总产品级的性能指标以计算商店级的性能）。第三，必须产生一个结果，例如供应商的排名，以总结和表示该计算空间中的实体。

类似地，Cochoy（2002，2008）的qualculation概念强调计算利用定性和定量成分、度量以及判断。定义事物的性质是事物可计算性的一个组成部分（Callon等人，2002）。所有的测量系统都可以通过校准来实现，这被理解为量子的产生和确定（Power，2004）。量子的产生是计量学的一个特例，它要求技术仪器使现象标准化和可测量。这需要建立框架，对对象进行非文本化，并对同一框架中的对象进行分组和比较。一旦建立了量子，它们就可以进行进一步的计算操作。

会计人员早就研究了分类方法和计算方法的作用。例如，Carruthers和Espeland（1991）唤起了会计工具和铭文（如数字、图表、表格）在计算中的力量。对Miller（2001）来说，会计是一套基本的手段，用来对个人采取行动，以确保他们的行为符合特定的经济目标。会计实务有助于它们寻求代表的实体的组成和转变。

Desrosiegrave;res（2003年）就统计在政府中的作用提出了类似的案例。分类设备通过强加类别和框架问题来构造环境。例如，指数的定义是一个政治决定。那些提出国内生产总值（GDP）作为衡量经济产出的概念的经济学家和统计学家们都清楚地意识到，在该指数中存在着值得怀疑的选择。例如，德斯罗西耶尔（Desrosiegrave;res）表明，尽管在这个问题上存在激烈的争议，但国内工作是如何被排除在GDP指标之外的。简而言之，代理人只有在配备了适当的分类工具后才能进行计算，这些工具可以确定哪些可以计算，哪些不能计算。

会计文献为我们提供了有用的见解，说明分类系统和计算模式如何转变个人作为生产者的身份，并将其构成可计算的主体（见Milleramp;OLeary，1994）。在这样做时，它主要关注等级制度，直到最近才对组织间现象表现出兴趣（见Haring;kanssonamp;Lind，2004；Mouritsenamp;Thrane，2006）。市场营销文献早就采用了大量的分类方法来代表和干预市场。史密斯（1956）提出的市场细分和产品差异化的概念，有力地提醒了分类在市场营销中的重要性。可以对市场进行分类，并建立一个分类系统，以描述需求中较小且同质的部分，从而产生针对这些部分的差异化产品。市场的异质性和部门内需求计划的同质性是一种管理结构，由或多或少明确的分类系统支撑。

尽管在学术文献中有大量的消费者和工业市场细分分类的例子，但是在实践中如何实施细分策略的例子却很少。我们对分类系统如何在市场细分中部署、它们如何与现有分类系统交互以及这种交互如何塑造企业与市场的关系知之甚少。我们认为，分类系统的作用对于理解企业与市场之间的关系至关重要。

3 方法

我们的实证研究集中在一家大型欧洲石油公司的汽油零售部门，这里标注的是最好的匿名性。在2003日历年期间，BEST启动了从产品到类别管理结构的转变。这一举措伴随着职责、工作流程以及类别经理使用的绩效指标的变化。实证材料基于帮助组织类别经理工作和构建公司加油站网络和客户表示的流程。我们使用Latour（2005）的禁令来跟踪参与者和工件来构建我们的数据收集和分析。第一作者在会议中讨论了零售店在其各自网络中的分类，会议涉及公司所在国家的营销人员（此处标记为Rapland、Discoland、Rockland和Groveland以掩饰其身份）。我们主要关注的是了解管理者用来提出迄今为止被简单称为“加油站”的商店类型的分类逻辑。

第一作者在作为研究人员、培训员和顾问参与该组织一段时间后，担任观察员。采用的角色是观察员作为参与者（Ackroydamp;Hughes，1992:135）。在管理研究中，该策略主要用于组织的纵向研究（Kunda，1992；Watson，1994）或项目（Gersick，1989）。使用参与者观察法的主要论点是，它有助于内部人士对特定组织或社会环境中自然发生的现象进行观察。在这一研究策略中，一个明显的困难是研究者和参与者角色之间的平衡。

第一作者在2002年至2006年的4年时间里，与焦点公司的关键人员建立了联系和关系，作为一项更广泛的纵向研究的一部分，该研究以类别管理为中心。起初，他对公司的参与是基于与大型杂货零售公司实施分类管理的好处相关的信息和培训课程。在这一初始阶段，当研究人员接触到公司的一些主要高级管理人员时，他被允许执行一个研究项目，并在BEST内观察与实施类别管理相关的会议。这个项目依赖于公司的持续参与。它以各种数据收集机制为基础，包括访谈、实地观察和行动研究倡议，如培训研讨会。与公司的合作有助于访问本研究中使用的一系列材料，即公司文件、Excel电子表格和管理人员用于分析产品和供应商绩效的数据库请求。

4 创建一个商店类型作为分类设备

加油站的作用和特点在过去三十年里发生了巨大的变化。在早期，前院主要被视为车辆加油和维修的场所。前院作为独立于汽车修理厂的独立实体的发展，使燃料运输成为加油站概念的核心。加油站主要被视为一个燃油输送区，并设有一个加油站。逐渐地，像糖果和饮料这样的产品在支付燃料时提供给司机。非燃料项目的报价从付款区扩大到出口的整个区域。上世纪90年代末，当商店销售产生的利润率高于燃油销售时，仍被称为“加油站”的加油站成为满足流动人口需求的销售点。针对驾驶员舒适度的优惠成为燃油零售商的主要利润杠杆。汽车维修项目，如灯泡或挡风玻璃雨刷成为一个次要副业，只留在品种符合监管的原因。

我们的案例记录了在发现许多消费者在加油站停车而不购买燃油后，朝着这种差异化的加油站发展的最佳途径。根据对退房销售收入的分析，欧洲市场营销经理发现，许多收入中没有燃料采购线，只有食品或饮料项目。这一观察结果使营销团队认为，以小杂货店的方式展示的新鲜食品可能会吸引大城市附近的消费者。我们的研究集中在2003年3月在迪斯科兰测试了一个原型之后，如何在贝斯特的欧洲网络中部署基于新鲜食品供应的一个商店概念（标签概念）。

在迪斯科乐园成功推出CONCEPT，并在其他欧洲网站又开设了两家门店之后，零售总监于2003年6月组织了一次发布评估会议。迈克曾领导在欧洲一级部署品类管理，他与他新创建的品类管理团队密切合作，以产生概念。在这次会议上，迈克被赋予了一项他认为特别具有挑战性的任务：在公司的欧洲网络中推广这一概念。虽然每个国家要翻修的前三个地点已经确定，但还没有确定更多的地点。为此，欧洲零售业负责人要求迈克对该网络进行详细描述，简而言之，是一个所有欧洲网站的数据库，并提供有关其设备水平的全面报告。

结果发现，不同国家的网络非常不同。几乎没有两家商店有相同的面积，或相同的零售设备，如货架或冷冻机。这就是为什么，迈克相信，从概念的推广和在每个国家的分类管理的部署开始，画出这样一个大的图景对他自己的项目是有用的。他相信，这项新的任务将是一个机会，证明类别经理在管理商店业务方面的专长。由于类别经理的职位正在被引入组织内部，因此概念正受到审查，以评估其内在的商业吸引力以及这种新型零售经理管理此类项目的能力。迈克用以下术语阐述了欢迎这项任务的理由：

“我们应该找到一种方法，用一种背离所有权原则的制度来对这些商店进行分类。COCO（公司所有，公司运营）和CODO（公司所有，经销商运营）当然是适当的

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