1. 研究目的与意义

随着互联网的普及与电子商务的迅猛发展，顾客消费模式和制造商的销售方式都随之发生改变，这使得市场竞争更加激烈。无论是网上销售商还是传统销售商，都把允许顾客退货作为其进行市场竞争的一个重要策略，以刺激消费者需求并提高产品的市场占有率。例如，沃尔玛超市为顾客提供了更为简单的退换货程序。在网络零售方面，亚马逊公司则根据购买后产品的不同损坏程度，实行不同额度的部分退款策略。淘宝使用保证金强制卖家履行7 天无理由退货服务承诺。1 号店和京东商城则针对不同类型的产品实施不同时间限制的无理由退货服务。据中国新闻网报道，2015年中国工商系统将出台《电商企业落实新lt;消法gt;7 日无理由退货指引》[1]。因此，顾客退货策略已经从企业自愿，转变为国家强制实行的法律制度，引起了销售企业和政府的高度重视。

本课题将分析比较不同电商（如淘宝、京东、苏宁易购、拼多多等）的退货策略，找出相同点和不同点；探讨电商不同的退货策略对消费者的购买和退货行为的影响。将这些因素整合到企业的决策模型之中进行定价及销售策略分析。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

1.电商的退货服务及策略

2.电商不同的退货策略对消费者购买和退货行为的影响因素分析

3. 国内外研究现状

国内研究现状：大部分学者在探讨影响消费者退货的因素，以供应商的视角分析，通过对消费者退货情况以及企业的库存情况进行研究发现消费者与企业之间互相影响。实证研究可以在一定程度上帮助学者对消费者的购后行为进行深入的分析。

国外研究现状：订单退货的可能性相关于订单的交货及时性与零售商承诺之间的一致性、订单实际交货绩效、交付产品的一致性等因素。如果估值低于所支付的价格，会产生两种类型的遗憾行为模式：惯性和狂热。而这样的遗憾心理对利润的负面影响可以通过提供退款、选择或允许专卖等方式消除。对低风险的产品来说，处理好产品退换货有利于维持顾客的忠诚度。

4. 计划与进度安排

1. 设计相关调查问卷，发放并收集，统计数据
2. 根据数据分析研究退货策略对消费者购后行为的影响，着重于运费由谁承担对购后行为的影响程度分析
3. 构建理论模型进行分析
4. 运用实证分析

5. 参考文献

[1]http://www.fz.chinanews.com.cn/show.aspx?id=54810amp;cid=597

[2] steger t, sprague b, douthit d. big trouble with no trouble found: how consumerelectronics firms confront the high cost of consumer returns. internal reportaccenture communications amp; high-tech, 2007.

[3] strauss m. returns a $10-billion pain [n]. the globe and mail, 2006, b1-b7.